战略规划我们分为六个大的环节。

　　第一步，做环境与现状的分析，这是六步中最最重要的，分析目前我们面临的市场，市场分析、用户分析、竞争分析，主要是这几类，看未来市场发展的趋势，市场规模的变化，哪些市场会成长的比较快，这些都是需要预测出来的。然后看看未来三五年消费者的需求会发生怎样的变化，现在要的可能不是他们将来要的，必须要理解他们将来要的。还有现有的竞争对手和未来的竞争对手都是谁。这是第一步要做的。

　　接下来做理想的完整产品，也就是说不考虑企业的能力，站在用户的立场上，他最想要的一个完美产品是什么样子的，都包含什么，从产品到服务各个方面，他认为最理想是怎样的。这是我们要描述出来的，为什么？描述出来你就可以知道往那里使劲，怎样给用户做完美的产品。

　　第三步，给企业一个地位，知道我的长远发展目标是怎样的。

　　第四步，我的经营战略是怎样的，如何达到这些目标，我的成功要素是什么，面临的挑战是什么。

　　第五步，做财务和人力资源的规划，有了战略目标我需要多少人，花多少钱，能够实现我的目标，这是我的人力资源规划，然后我的财务分析也就出来了。为什么这就是我们说的年初知道年底赚多少钱，今年知道三年之后赚多少钱，因为这是规划、计划出来的。

　　第六步是将第一年的实施计划细化出来，必须要落到实处，出了这个门大家都知道明天干什么，下个星期干什么，下个月干什么。

　　首先讲第一个大环节，关于环境与现状的分析。

　　企业必须要明确，我们是为部分人服务的，其实所有的人都是为部分人服务，你服务的群体越窄，你成功的机率越大。就像我的照片，我是上个月拍的，在北京专门有一个摄影师，他只给各个公司的老板拍照，专门给CEO、总裁们拍照，其他客户一律不干。世界上所有知名的老板要拍照，都去找他，比如说宝马中国区总裁、中国惠普总裁等等，这就是只为部分人服务，很明确。既然都知道他是做这个，谁有需求都去找他，剩下的人一概不干，人家过的很滋润，半天时间，万把块钱就赚到手，生意红火的要命，人家只吃这碗饭，只为部分人服务。这是市场经济很重要的原则，希望大家回去一定要仔细的探讨你们为哪部分人服务，这部分不明确，谈战略规划毫无意义。

　　要明确为部分人服务，首先就要将市场分层、行业分层，有些专家说了，中国市场比较特殊，我们一个行业里可能会有二三十个品牌，国外不一样，一般一个行业三五个品牌就搞定了，其实这些专家没有理解行业跟市场的关系，行业是行业，市场是市场，一个行业可以拆为三个市场，主流、次主流、非主流等等。比如说汽车行业，像奔驰、宝马都是次主流，丰田、本田都是主流市场，但是每一个市场下又分为很多不同的市场，有专门搞越野、跑车等等，其实这样一份，整个汽车市场大概可以分为几十个小市场，所以说一个企业首先要明确自己为哪部分人服务，因为主流、次主流、非主流市场需求完全不一样。主流市场是希望物美价廉，这是这部分人的追求。次主流市场就是优特专，我希望与众不同，奔驰、宝马、沃尔沃都是。非主流市场，就像是劳斯莱斯、宾利、法拉利等，一年在全世界卖不了多少，但是卖一个赚一个钱。从这个意义来说，并不是大企业就好，在中国现在很多人希望企业大就好、上市就好，但是在国外希望不上市，因为上市就要被别人管，股东、董事会天天就可以收拾你，所以在欧洲很多公司，其实永远不追求上市，永远也不追求长大，因为长大了其实有很多的麻烦，而是维持一个适度的规模。比如说做小刀的，肯定是瑞士人做的好，人家不做别的，就研究刀，整个的生物链，中国所有的炼钢厂做不出这样的钢来，但是人家一个小小的炼钢厂，专门的客户就是为小刀厂做这个。欧洲有很多很多这样的产品，做的很窄，但是在全世界做的最好，当然也赚大钱。与众不同，能够明确区分出跟大路货完全不同。

　　市场细分怎么做呢？我们要选择几个参数，因素一二三四，然后看那些参数体现不同群体之间的差异。举一个例子，比如说做服装，我们将这里分为两堆客户，应该按照什么因素来分，我们要看出不同群体的需要，比如说男女不同。第二，按照什么分可以发现他们的需求不同，年龄，在座没有一个人穿童装吧，如果穿一身童装，肯定有人笑话你，还有如果穿成老人，肯定也不行。还有就是地域不同，比如说在广州卖羽绒服肯定很难卖动，还有就是职业，比如说向扫马路的卖西装，肯定也是不行的，还有像白领买很休闲很野的牛仔，肯定也不行，比如说我公司就明确规定不能穿牛仔上班，有明确的规定，有教育水平不同也会有不同的选择。所以你要看你做的这一类产品，最能体现消费者差异的因素是什么，找出来，最后找他们的交叉点，你就能够找到你的市场。

　　我给大家介绍一下我们自己怎么做的。我从惠普出来，做了一家咨询公司，我自己所做的一切，都是我按照给别人说的一切在做。

　　首先我们是选择了四个因素，所有制、企业类型、企业规模、咨询需求。在所有制里面，我主要是做民营企业，兼顾一小部分上市公司。按照企业的类型分，主力是制造业，其次是房地产。企业规模我们主力是中小企业。按照咨询需求我们主要是做营销战略，帮助一个企业制定三到五年的发展略战略，其他的问题我们不做。当然目前中国最赚钱的是改制上市等等，但是那不是我们擅长的。

　　到底哪一个市场作为你的第一市场呢，我们有一个工具叫市场机会。看一个市场机会的大小，从哪几个角度看，哪一个方面最重要，列在这里，将几个侯选的市场放在这里进行对比。我给大家看一下实际的做法。

　　比如说我们分析一个市场有没有吸引力，会从规模、市场成长率、竞争强度、利润率、进入难度、市场透明度、生命周期、渠道利用率等方面来分析。现在我们不参加投标，你只要认准了我们，就来找我们。别人要复制你，难度有多大，我知道现在没有几个人能够复制我很难，没有几个人具备我同样的经历、同样的知识结构。本企业在这个方面的表现如何，加权值，要最后得出一个总分来。我们看一个实际的例子。决定胜负的能力，设计研发能力、资金实力、销售渠道等等，你要根据你这个企业的特征，选择不同的致胜要素。做完之后你会发现每一个市场都有一个得分，纵轴是实力大小，横轴是市场机会大小。放弃什么做什么，是通过科学的分析得出来的，分析出来的东西公司内部很容易达到共识。

　　从刚才的图我们很容易选出第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场。接下来我们做消费者的行为分析。消费者的行为分析只限于第一目标市场，这就是将我们做用户分析的范围大大的缩小了，你不能满马路的找人做市场调查，你所做的任何市场调查，应该是抽出在你第一目标市场的客户做，这样你会省力，而且针对性很强。找到你的第一目标客户群体，你会发现他们的需求是类似的，你市场划分的越细，他们的需求越一致，越接近。为什么要将客户分类呢？很多人都在叫以客户为中心，什么叫以客户为中心，不是　说千方百计将东西卖出去，而是为客户创造价值，尽管很多人在叫这句话，但是很少有企业做到为客户创造价值，很少有人站在客户的立场上，让客户利益最大化而自己利益最小化的，大多数的业务人员都是自己的利益最大化，具体来说对你有没有意义，他不管。餐馆也是一样的，去吃饭的时候，他是什么利润高给你推荐什么，不管点多少，吃不了吃得了，你只要点我就给你写，他是站在企业的立场上让个人的利益最大化。

　　其实这样的例子到处都是，就是因为大家急功近利，但是你可以骗人家一次，第二次人家就不来了。所以进入跨国公司告诉你的第一句话就是你的工资是客户来的，你骗他一次你的工资就没有了，所以哪怕是为客户占公司的便宜都可以，在国外的商场卖东西都是有促销的，他会告诉你买这个产品比较合算，如果你遇到这个业务人员，就会对这个品牌、这个公司产生好感，觉得他会为你着想。这个时候企业是少赚了钱，但是赢得了人心，这就是以客户为中心，为客户创造独到的价值，而不是站在企业的立场，让企业多赚钱。当然这是短期和长期的概念，你为客户着想，最终的结果是客户为你带来源源不断的生意。

　　客户关心什么呢？有三个因素。不同群体的消费者关心的优先级是不一样的。温饱型消费者最关心的是什么？价格。所以如果说你的企业目标客户群是温饱客户群居多，好了，你就应该在价格上下功夫，让消费者脑子里留下印象你的产品是最便宜的，只要最便宜他就来找你。广州是不是还没有宜家家居，北京和上海都有了，一上宜家一看就知道，所有的价格标签都是这么大，让你离十米远就可以看到产品的价格。为什么？因为他的目标客户就是温饱型消费者和中产阶级的下层，而这个群体对价格是最敏感的，全世界的宜家都必须将标签做的这么大，在美国也是这样，因为这就是游戏规则，必须用价格吸引顾客。确实宜家的很多东西，同样看上去比别人便宜很多，是属于物美价廉那一类。

　　而富人最关心的就是心理需求，所以要做富人的生意，就是要启发他们的虚荣心，什么没有用什么没有价值，他们就买什么，就像《大腕》电影里说的一样，不求最好但求最贵。为什么在中国几百万、上千万的汽车一来就抢，因为他需要显示，因为你买不起，所以花一千万买一辆汽车，很多人肯定有病，那是因为你没有那么多钱，等你钱多到那个份子，肯定也会这样，钱多的没有地方用了，肯定往这个方向了。

　　中产阶级更多关心是功能，我买一个东西能够解决什么问题，性能价格比、拥有成本等，都是中产阶级的语言。在发达国家社会的主流是中产阶级，所以发达国家的跨国公司，他的沟通诉求都是平和理性的，中产阶级的特征就是他讲究平等、讲究理性，用脑子思考，穷人和富人都没有脑子，一个是什么便宜买什么，一个是什么贵买什么，其实这都是不理性的，很可能上当受骗，而中产阶级会分析，值还是不值，这个好还是那个好，比如说今天买了一个手机三千块钱，给同事显示一下说三千　，人家说亏了，在什么地方可以2900买到，你自己的感受肯定是又上当了，一百块钱对你来说毫无价值，但是你会耿耿于怀，为什么？因为你是中产阶级，中产阶级不是为了钱，更多是让别人看到他是精明的消费者，他不愿意上当受骗，这就是为什么很多人愿意讨价还价，就是因为他希望显示自己很聪明，所以你如果希望跟中产阶级打交道，你就要让他觉得买你的东西是最聪明的选择，计算和对比的东西要跟他说的明明白白，如果光说你的好他不信，你要有足够的证据和数据说服他就容易了。在发达国家很多的广告诉求、宣传、销售用的东西都是很有说服力的，就是因为大多数的消费者都是中产阶级，他讲理，穷人很容易忽悠，富人也很容易忽悠，唯有中产阶级不容易上当。大家可以回顾一下自己有没有上当受骗的时候，肯定那一瞬间是想占便宜的时候，所以中产阶级是不容易骗的。在发达国家，如果你这个公司的广告太多，他肯定不买，他有反弹，因为他知道你广告做的越多，我替你付的广告费就越高。在中国现在大多数因为都是温饱型的，都是喜欢忽悠的，所以很多策划人就开始忽悠，就像赵本山演的小品，有病没病一忽悠就买了，但是这只适合温饱型的消费者。很多富人也容易忽悠，反正有钱。

　　客户是什么？在发达国家不用问了，客户就是我们所要服务的那部分人，但是在中国，那部分人就是人民，所有的人。这中间就有概念上的误区，在国外一谈市场，潜定义就是目标市场，我们所要服务的那一批人，一说客户，就是我们所要服务的那一部分人。但是在中国这两个概念统统没有，结果出现很多怪胎，比如说“用户是上帝”，这是中国人发明的，中国人反正也不知道上帝干什么的，反正将用户放在那里，怎么坑用户也没有关系，反正也不用下地狱，我也不信上帝，上帝也不会打我也不会骂我。其实这句话是违背市场经济规律，市场经济存在的前提是利益的平等交换，它强调平等。上帝跟人平等吗？不平等。其实中国几千年来，我们从来没有平等过。比如说投资市场，管老百姓叫“股民”，上网的人叫“网民”，全是“民”。在国外上网的人叫“用户”。这就有了很大差别，用户是平等的，民跟官，我不知道中国谁是网官或者是股官，但是官和民一定是对等出现的，但是肯定是不平等的，所以市场经济存在的很重要原则就是利益的平等交换，所以你要跟客户平等，我给你创造价值，你给我钱，这是利益的平等交换。所以在企业里永远不要提倡奉献，奉献有违市场经济规则。所谓奉献，就是说我不图回报，我白给你干活，这是奉献，但是市场经济要求的是平等交换，永远你不欠我我不欠你。奉献是要回报的，可能不是现在回报，而是将来回报，如果将来还没有回报，肯定是要闹的。

　　用户也必须是特定的那一部分人，你所要服务的那部分人你要听他的，但是其他的人爱说什么说什么，不可能企业让所有的人都喜欢你，就像我讲课一样，不是所有的人都喜欢我讲课，我只为部分人服务，那既然是为部分人服务，我们就要改变过去的观念，我们一直提倡平等，但是永远做不到平等，我们老是说只是分工不同没有贵贱不同，其实能有不同吗，这是社会的正常现象，所以说你对你的客户要区别对待，我们在战略规划里就要体现出来，谁是你的高价值客户，谁是你的一般价值客户，谁是低价值客户。现在有银行纷纷开始收小额储蓄的手续费，这是对的，这是开始走向市场经济了。过去说不管大客户还是小客户，去了都要排队，谁满意啊，小客户满意，不管你存多少钱你都要跟我一样排队，但是现在好了，你只要是大客户可以坐在那里有人为你服务。现在银行的服务为什么那么差，是因为客户太多了，那一天我看报纸说60％－70％的客户是小客户，存款不超过500块钱，这意味着计算机很大的存储空间还有服务器都是来处理60％－70％不存在价值或者负价值的客户，自然就没有精力去服务优质客户，优质客户不满意就会找别人去了，所以千万不要有思想说对消费者一视同仁，一定要有区别对待。

　　战略规划就是将客户分层的过程，谁是我的优质客户，提供什么样的优质服务。这是市场经济的基本要求，对于温饱型的人，不要给他带空调的地方，简简单单最便宜，像美国穷人、富人、中产阶级的商店是有严格的划分，富人绝对不会去穷人的商店，穷人也绝对不会去富人的商店，富人的商店很豪华、很舒服，但是穷人的商店很便宜，因为将所有的附加东西去掉了。富人可以买到当天的鸡蛋，几毛钱一个，穷人买半个月之后的鸡蛋，一毛钱买好几个，生活品质不一样，但是大家都活的很好，像在国外五星级的酒店早餐提供的鸡蛋一定是当天的鸡蛋。

　　我们要将我们的客户分层，不同群体的客户关心什么、不关心什么，要写出来。接下来我们要做一件事，描述目标客户的一天。我们在做战略规划时要有很多素材，这些素材来源于我们经常拜访客户的市场人员和销售人员，让他们来描述目标客户的一天。从早到晚，什么时候在用你的产品，比如说卖牙膏的肯定知道，早上用一次，晚上用一次，如果是卖快餐的，可能是中午一次。电视机什么时候用？回家以后用。不同产品使用时间、使用场合是不一样的，所以我们要分析他在什么时候用你的产品、用你的产品时有什么困难、制约他的问题是什么。那个时候我们做的因为是工业品，给移动通讯的设备厂家，比如说摩托罗拉、爱立信等等，我们就去看我们的产品他们是什么时候用，比如说现在白领是一上班就打开电脑，一下班就关上电脑等等。接下来我们分析影响他们工作效率的主要障碍是什么，怎样提高他们的工作效率，这就是看你能不能创造客户的价值。所以说理解客户这一天是非常重要的。就像一个电影一样，让所有的人都知道客户一天是怎样的，什么时候用我们的产品。

　　然后我们还要了解用户消费流程。我将它简单划分为了解阶段、谈判阶段、成交阶段、使用阶段。在每一个阶段都有什么人参与，第一个阶段是了解阶段，使用者选型，商家介绍产品，厂家就是激发需求。在了解阶段的主力部队是厂家市场部的人，市场部的工作就是激发潜在客户对我们产品的需求，他是最早的先头部队。到了谈判阶段，厂家就不是使用者了，是购买者，他来就是谈判，商家就是谈判商务条款，保修、折扣等等。而厂家是做方案，到了成交的阶段，客户那边是决策者，商家下定单，厂家也是决策者，有签字权的人签约。再往后走，我们看又回到使用者使用产品，商家提供售后服务，而厂家也是提供售后服务，给客户提供服务。我们可以按照这样的思路，将你这家公司整个的消费流程，是客户消费流程设计出来，这个东西出来了，你的组织结构就出来了，因为一个企业的组织构架是围绕市场进行的，因为市场不能激发需求，就没有人对我的产品感兴趣，那销售出去之后，如果我售后服务不好，客户就会有投诉，所以说这个公司的组织构架，谁为谁服务，就很明确可以看出来了。

　　再接下来我们做行业的竞争状况分析。我们是用这样的视觉图，为什么不用文字，因为它很形象，将你自己放在这里。你要将市场的特征描述出来，有的价格敏感有的价格不敏感等等，做完了这个之后我们做竞争对手的分析。相对于某一个竞争对手，我们比他强在那里弱在那里，对我们有什么机会对我们有什么威胁，一般来说做两三个竞争对手就可以了，挑选最重要的竞争对手做这个。

　　然后是市场泄漏图，如果没有泄露，这个市场百分之百是你的，为什么没有拿到百分之百的市场份额，就是因为很多市场漏掉了，有三种可能漏掉了，第一参与竞争丢掉定单，你知道这种原因丢掉多少定单，第二因为无合适产品无法参与竞争，这也可能丢掉一块市场。还有一块没有客户的信息，根本不知道客户在那里，等他买了竞争对手的产品，你知道也晚了。所以一个企业必须对这三个方面的比例做一个分析，这就是为什么我们专门要养一部分市场部的人员，让他们没有销售的压力情况下做分析。现代战争最早跟敌人交战的是特种部队、侦查部队，这就是企业里的市场部。在你大规模的部队，不管是空军还是陆军到达之前，市场部要摸清敌情，知道环境到底是怎样的，我们的机会在哪里，我们的重点目标是什么，现代战争没有说哪一个国家说不要特种部队，可以直接打，“市场就是战争”，就是这样的，但是中国80％的企业是没有市场部，或者说没有真正意义上的市场部，大家都是靠步兵，所以我们勤劳但不富有。如果你不知道你的市场在哪里，或者不知道客户在哪里，输的就是稀里糊涂，所以我们要专门养一拨人收集信息，知己知彼，将来做出的判断才会是准确的，才会尽量减少你的伤亡，你将有限的资金用到刀刃上。我们做竞争分析时这是一个参考工具（见图）。

　　将我们自己公司放在这里，对手放在这里，我们可以跟他们拼技术、拼信息、拼价格、拼销售渠道、拼人才素质等等，相对优势分为五档，－2、－1、0、＋1、＋2，然后有一个加权值，将自己和竞争对手的强弱对比做出来，知道自己的胜算在那里（见图）。最后我们将这些得分点连成线，可以看出公司目前的情况在那里，通过视觉的语言，一看就清楚了。管理最根本的目的是让你的工作更简单，而不是更复杂，我讲课的目的也是希望大家觉得很简单，说的东西一做就可以，就跟有时间去玩、有时间去想、有时间去休息，如果将管理越整越复杂毫无意义，管理一定是将复杂的东西简单化，用简单的语言、简单的图形将一个东西描述出来，大家一看就明白了。

　　我们将市场分析、用户分析、竞争分析讲完了。吃完饭之后再回来，我们接着讲下面的话题。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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