实地调查真相

　　我们相信，J公司的库存还只是一部分，在通路里的库存问题也将是十分严重的。我与几位同仁制定了扼要的调查工作计划，与营销中心的人员分兵四路，分赴四个主要的城市上海、北京、武汉、广州，这四个城市不仅有代表性而且也在J公司的重点区域之中。调查的目的有两个，一是通路库存和销售实态的调查，二是LX产品的消费变动情况和主要影响因素调查。

　　时间紧迫，往返我们只用了四天时间，针对大区域公司（独立的法人公司，是J公司为了快速拓展全国分销网络，借用社会资源而找到的区域合作伙伴，一般的辖区在2~3个省，由他们负责辖区的城市经销商的开发、管理和产品分销）和城市经销商进行了通路调查，针对终端进行了终端销售实态调查，针对消费者进行了LX消费状况抽样调查。

　　回到J公司总部两天内我们召开了两次会议，对调查结果进行归纳总结。调查结果与J公司起初的判断存在很大的出入，问题比当初预计的更为严重，且看下文分解：

　　一、 通路库存和销售实态

　　1、 库存情况：库存问题远比想象的严重，大区域公司和城市经销商的库存同样是过饱和状态，多数经销商表示，如果销量继续下滑，至少2个月内不会再考虑大量进货。

　　2、 销售状况：经销商5、6月份出货量比4月份下滑严重，在4月份出货量的1/３~1/4之间。

　　3、 市场价格状况：在楔子当中我提到，LX产品存在巨大的利润空间，加之LX产品上市后受到市场的迅速追捧，部分经销商看到商机不顾市场后果通过批发市场低价销售到外地，这样不仅销量大而且利润是十分可观的，每箱的净利润在15%以上。虽然J公司明令禁止在批发市场销售，但是调查小组所到之处均可以看到批发市场上LX产品的身影，看来J公司对于市场秩序的失控已经是明摆着的事实了。

　　二、 终端库存销售实态：得益于规范的商品管理，终端的卖场和超市库存比较合理。终端的销售情况没有通路商下降的那么明显和快速。负面报道出现后，销量平均下降到了原来3、4月份销量的50~60%之间，从其他城市得到的反馈信息与4个被调查城市的信息一致。但是另外一个问题被我们发现，就是一些超市里的堆头上竟然摆放着2、3、4三个月份生产日期的产品，这又是为什么呢？

　　三、 消费者调查情况，通过对近千人的消费者问卷调查，收集有效问卷600份，对定性和定量的问题进行统计分析后得出如下的结果：

　　1、 消费者周消费量分配

　　分析结论：消费者对LX的周消费量相对比较低，低消费频次的消费者构成LX的主要消费群，属于可吃不吃的产品。这与休闲类食品的特性极为相似。因此短期的市场放量是必然的。另外数据反映高频次的消费者多为刚刚开始食用LX产品的消费者，而且年轻的人为主，这表明产品的口味还是很有吸引力的。结论否定了J公司原来把LX产品当作营养产品的定位，消费者对产品的认定更接近休闲加营养的中间产品。

　　2、 影响消费者减少购买的因素调查：调查表明接近80%的消费者在近期减少了LX产品的消费，减少购买的主要原因的消费者数量分布百分比见下表：

　　分析结论：媒体报道影响并不是唯一重要的影响因素，消费偏好的改变和夏季来临成为另外两个至关重要的影响因素。

　　3、 媒体报道因素影响分析：数据的归纳分析结果表明负面报道的单纬度影响最大程度只能影响到销量的22%。而且报道的波及强度不高。

　　4、 季节因素影响分析：收到季节影响的人数百分比虽然才达到33%，但是季节因素队销量下滑的单纬度影响却达到了45%，是最主要的影响因素，因此客观的认识淡季影响是解决问题的根本出发点。

　　5、 偏好改变因素影响分析：偏好改变是一个很难量化的影响因素，因为他的产生可能是因为产品本身的口感、口味问题，也可因为季节因素、负面报道的影响而产生偏好的改变，因此在考量这个因素时，我们应用了数据分析模型进行了偏好改变与季节因素、负面报道形成的交叉合力对是综合销量下降的对应曲线进行了分析，并绘制了“偏好影响——综合影响曲线”。我们看到偏好改变的影响力达到50％时，销量在三种影响的综合作用下，下降幅度高达到70％。实际销售量下降50~60%的情况来看，偏好改变的影响力还没有达到50%，如果他的影响力进一步的加强，销售量会进一步的下降。产品本身的口味和负面报道的影响力在接下来不会发生显著的扩大和改变，而炎炎夏季才刚刚开始，因此可以断定，市场容量的缩水程度将会进一步的加强，整体市场的LX的销售危机将会进一步的升级！

　　四、 竞争品牌情况：除了J公司以外，国内的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX产品，在同一时段内也出现了不同程度的销售量下滑。没有信息和证据显示J公司的市场份额发生了显著的下降。

　　调查结论

　　在结合了大量的调研数据和与会讨论后，项目小组得出了以下的综合结论：

　　一、 市场面分析：

　　1、 夏季来临是导致市场缩水的最重要因素，而且影响有持续增强的可能。淡季因素有不可抗力的性质，因此J公司必须认识到这一客观因素的存在和其影响力，而且炎热的天气将会在未来7、8、9月份继续升温，淡季的影响力将会进一步的增强，并会导致库存危机的进一步升级。

　　2、 负面报导有一定的波及面，明确了解负面报导的只占总人数的31％，完全不知道的占到总人数的41％。经过负面报导后，明确认为LX产品能够导致营养失衡的消费者只占到总人数的18％。因此可以断定负面报导所产生的波及面和波及强度没有对市场产生根本性影响。

　　3、 消费者偏好的改变是导致市场销售量下滑另一个潜在的重要因素。由于产品具备休闲食品的特质，故而消费在同LX热恋之后很快进入的一个较低水平的稳定期，而J公司的营销人员对LX营养食品的定位的思维惯性，显然很难意识到这一点。

　　二、 渠道面分析：

　　1、 大区域公司和城市经销商形成的大量库存，首要原因是市场的盲目乐观估计，进而大量的订货造成积压。

　　2、 批发市场窜货，起初是部分经销商谋取暴利向区外窜货，被窜经销商进行反击，最终导致市场饱和发生滞销，因为批发通路突然消化不良，才导致众多经销商的销量迅速下滑。严重窜货的发生一方面是J公司在渠道管理方面出现了严重的失误，另外就是由于产品过高的通路利润导致了窜货的必然发生。以下是对LX产品价格的通路价值链分析和价格回落预测，（出于商业机密考虑有关数据进行了必要的变动）。

　　3、 经销商得到错误的信息“老产品LX在新产品上市后不再生产了”，出于心疼已经打开的市场和在终端投入的费用，经销商在淡季来临之前的4月份大量进货，同时向J公司提报了高额的订货计划，结果出现了开头王总电话里面所说的一幕。

　　三、 分析和建议

　　1、 J公司的动销危机是产品本身的属性（季节性和休闲特性）、销售管理不善、媒体负面报道事件共同作用的结果，同时订货计划管理失控，啤酒游戏的效应十分明显。

　　2、 抢先出手，转嫁成本。处于淡季LX产品市场的容量将会进一步缩水，因此尽快消化积压的库存成为当务之急，因为竞争品牌也面临同样的动销问题，这个时候谁抢先一步处理，将会把损失降到最低，转嫁危机的成本给竞争对手。

　　3、 处理过程需要结合价格体系整顿、通路秩序管理同时进行。受到J公司LX产品的影响，整体市场已经开始发生价格滑落，价格体系的合理回归将成为此次危机过后的必然结果，因此处理方案需要考虑价格体系的合理过渡，同时衔接新产品的上市推广。

　　4、 媒体负面报道的波及面和波及强度有限，而且是行业面临的共性问题，建议不做目前工作的中心，进行保护性的处理即可。同时可以联络竞争厂家共同出力共同化解负面报道的影响。

　　5、 破解危机的动销方案必须“快”、“狠”、“一步到位”，而且还要有承接性。

　　以上的分析结论和建议得到王总和营销中心全体高度认可，下面要做的就是怎样制定化解危机的系统方案了。

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