破解危机的策划方案

　　结合上面的调研分析，项目小组在2天之内拿出了处理方案，方案由三个部组成“公关方案”、“清理积压库存的淡季动销方案”和“衔接旺季的推广方案”。下面将方案简要列述如下：

　　一、 公关方案：由营销中心的市场部组成公关处理小组，负责与同行业的几个主要的竞争厂家进行联络，建议大家联合起来，形成合力共同来化解媒体负面报道的影响。

　　1、 由各个公司共同署名向行业协会致函，说明目前的媒体的不负责任的报道对LX产品的巨大伤害，要求行业协会出面与媒体方面协调，减少或者停止相关的报道。

　　2、 由行业协会组织，各家共同出资，拍摄关于LX产品的宣传篇广告，就消费者关心的营养问题进行说明，纠正消费者对于LX的不正确认识，以正视听，同时划开与市场上出现的假冒伪劣产品的界限，同时向消费者保证，如果出现相关的产品质量问题，厂家承担一切责任。

　　3、 J公司自己联络合作媒体，发表相关的软文，进行公众传播，消除不良的影响，以及因为安徽奶粉事件的连带影响。

　　4、 联络主要媒体记者形成媒体信息监督团，由媒体记者及时向J公司反馈有关LX和J公司的不利媒体报道，并由公关小组及时跟进处理。杜绝不良信息的进一步传播。

　　5、 重新设计产品说明手册，应对媒体的报道，针对消费者关心的营养问题予以解答，强化对产品营养问题的说明，在销售终端和促销活动当中广为散发。

　　6、 在重点城市，通过现场秀的形式，吸引消费者并进行产品的推广和说明。

　　上述活动的联合执行，得到了同行业公司的积极响应，同时行业协会也给予了大力的支持。媒体的负面报道很快就转变为对产品营养的更为公正的报道，经过两个月的时间，负面报道的影响已经基本消除了。

　　由于J公司的准备更加的充分，进行了全方位的整合传播，效果更为明显。可以说借同行的力量，为自己更好的正了名。无疑这样的公关对于行业是有益的，J公司当然也是最大的收益者。

　　二、 清理积压库存的淡季动销方案

　　1、 促销方案设计原则

　　a) 能够适应淡季的消费特点不能增加消费者的购买压力。

　　b) 快速、有效吸引其他品牌的消费者转而消费自己的品牌，占有淡季更大的份额。

　　c) 竞争对手难以跟进，否则就难以达到消化库存，达到取得市场先势的目的。

　　d) 方法灵活简单，易于操作，渠道成员乐于接受，适于大量社会库存的消化。

　　e) 有利于公司旺季来临的策略调整，不能只为了消化库存而促销，舍本逐末。

　　f) 成本不能超过公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便处理现有的渠道库存。

　　2、 方案设计的考虑因素：

　　a) 大幅度降价，有损品牌的形象，而且对于价格体系的伤害程度很大，通过买赠的方式可以缓解促销活动的伤害性，便于立即执行，同时承接旺季的价格体系调整。

　　b) 比较价格促销而言，买赠促销的优势在于成本更低，且易于执行和管理。

　　c) 买赠销售增加单次销售数量，有效拦截竞品的同期销售。

　　d) 考虑到淡季消费者的购买压力因此建议买一赠一，降低消费参与活动的难度。

　　e) 同时竞品即使跟随也很难超越，而我们由于先开展活动而抢得先入为主的优势。

　　f) 竞品在我们掀起大力度促销活动之后必然跟进，因此另附刮刮卡在竞品跟进时设置壁垒，打击竞品的跟进行为，同时也防止竞品的花样百出。

　　g) 为了给消费者一个有吸引力的说法，因此以酷车大奖作为活动由头。

　　h) 刮大奖赠送酷车，由头好，与品牌形象合理挂接，提升品牌形象，巩固既有的市场地位，消费乐于接受，更有利于达成快速消化库存的目的。

　　3、 方案主题：品味LX热恋，10年酷车体验!

　　4、 促销目的：促销的直接目的已经相当的明确----消化库存，间接目的是盘活整个渠道上的现金流，摆脱即将发生的产品新鲜度降低危机，尽快的超越竞争对手摆脱库存的危机，为旺季的到来赢得市场的主动权。

　　5、 活动形式：“买一赠一”+“抵值券”+“酷车大奖”：

　　a) 在所有终端，消费者购买一盒LX产品时，均可获赠相同规格产品一盒，多买多赠，送完为止。快速消化库存，难以复加，拦截竞品。

　　b) 消费者在指定终端购买1盒LX产品后，均可获得刮刮卡一张，即刮即中，中奖者可凭中奖刮刮卡到指定地点享受买LX产品优惠，优惠额度为中奖刮刮卡所载抵值券面值。抵值券面值设为0.3元、0.6元、0.9元和5元，累计中奖概率为5%。加强促销效果，提高竞品跟进的壁垒。

　　c) 消费者填写刮刮卡的附联并邮寄到指定地点，可参加抽奖活动，有机会赢取价值8万元赛欧一辆（10年使用权）。每月抽取2辆，直到十一月为止。吸引消费者眼球，活动形式结合品牌形象。

　　6、 费用预算：刮刮卡的中奖概率为5%，汽车抽奖的概率为0.0001%，经销商每箱分担45.5元、大区域公司每箱分担13.5元，其余由J公司承担，采用货物冲抵的方式，促销费用约占销售额的20%左右。

　　7、 执行时机：

　　a) 由于市场形式瞬息万变，已经成为随时可能爆炸的火药桶，因此活动的开展越早越好，建议立即开始执行买一赠一的促销活动，买一赠一持续时间应当到达旺季来临之前，直到的将积压库存消化完毕。

　　b) 配合刮刮卡的抵值券和酷车促销，抓紧时间筹备，尽早跟进，减弱竞品跟进的效果。

　　c) 抵用券限定有效期，截止10月末，承接旺季来临新品LX的推广。

　　8、 执行范围：

　　a) 首先本次活动是全国范围的促销活动，要求各地的大区域公司和经销商都要参与，配合活动的彻底执行。

　　b) 一赠一的促销活动可以在经销商能力所及的范围之内，在尽可能多的终端网点进行。

　　c) 刮刮卡促销活动，在各地的KA、A类终端进行，要求配合现场人员，具体地点由经销商上报后批准。

　　d) 酷车抽奖，要求消费者将个人的信息资料填写好后，邮寄到指定的地址，由公司在总部每月抽奖2辆并发布。

　　e) 兑奖地点：抵值券需要到各地指定地点（经销商确定）使用，酷车则需要到公司总部指定的地点兑奖。

　　9、 费用的分摊：

　　a) 总体的原则公司、大区域公司、经销商共同承担促销的费用。

　　b) 经销商保证15个点的内涵毛利，其余毛利部分进行让利。

　　c) 大区域公司除保证5个点的内涵毛利，其余毛利部分进行让利。

　　d) J公司承担其余的费用部分。

　　10、 抵用券的回收：

　　a) 经销商负责联络确定地点的回收事宜，按照103：100的比例给终端补货。

　　b) 公司给予经销商按照105：100的比例进行补货。

　　11、 相关控制：

　　a) 一赠一的促销需要获奖的消费者的收银小条，经销商统一收集整理，作为冲帐的有效凭据。

　　b) 刮刮卡收集需要统一整理作为冲销凭据。

　　c) 其他的过程监控。

　　这个方案最大的难度在于，统一厂商的认识至关重要。尤其在对活动的目的认识上和费用分摊问题上，起初我们十分的担心。但营销中心经理雷厉风行的作风在这个时候发挥的淋漓尽致，表示这个问题由他来解决。于是马上召集了大区域公司经理和重要经销商的联席会议，摆事实讲道理，话不说不明理不说不透。大区域公司看到市场的情形已经是这样，况且如果不按照公司的决定做，也没有其他更好的办法，于是纷纷表示同意。接下来就是经销商了，由于考虑了经销商的利益，尽管比原来赚的少，毕竟还没有亏，而且公司承诺进行支持，所以都同意了公司的处理方案。

　　由于得到上下一致的认可和支持，方案执行的颇为彻底。很多经销商还在自己的能力范围之内，想到了很多灵活的处理办法。在烈日炎炎的夏季竟然也能掀起一股股销售的热潮。只要能够厂商一心，很多事情就会迎刃而解，所谓攻城为下攻心为上。

　　三、 衔接旺季的推广方案

　　1、 方案主题：新鲜体验LX太空之旅（太空之旅是指在俄罗斯的无重力飞行体验）

　　2、 方案目的：

　　a) 承接先期淡季促销，利用生产日期差异，提倡新鲜诉求，避免继续纠缠价格战。

　　b) 突出新产品上市的主题。

　　3、 活动方式：

　　a) 消费者一次性购买一盒LX新产品即可获赠刮刮卡一张（刮刮卡随包装附赠）。

　　b) 凡是刮到“L”字样的，可获新品LX1支；

　　c) 凡是刮到“X”字样的，可获新品LX2支；

　　d) 凡是刮到“LX”字样的，可获新品LX1盒；

　　e) 刮刮卡副券邮寄到指定地点参加“太空之旅”抽奖活动，可获1次前往俄罗斯参加无重力飞行体验活动。

　　f) 经销商配合：在KA、A类店配合开展新品陈列促销活动。

　　g) 活动地点：经销商指定的地点以及J公司总部。

　　h) 活动时间：淡季促销活动结束，即开展本促销活动，活动期10月1日～10月31日。

　　4、 俄罗斯无重力飞行体验活动内容：

　　a) 我们通过信息渠道，与在中国搞无重力飞行体验的假日酒店集团取得了联系，他们有现成的渠道，双方一拍即合，而且与假日方面达成一致，进行联合促销，假日方面负责解决组团和住宿出国等问题，这样我们就减少了很多的时间。真是老天保佑J公司呀。。。

　　b) 同时我们要求假日方面保证，其他LX公司不得在同一时间之内参加，这样就保证了我们在这个活动上的专有权利。

　　c) 活动费用组成，无重力飞行4000美金/人，往返机票、一日游、住宿3500美金/人，10人方能组团享受团体票价。

　　5、 关于参与活动主要要求：

　　a) 必须是中华人民共和国公民。

　　b) 次月第一个星期五举行抽奖。

　　c) 如果连续开展，未中奖者滚动到下个月。

　　d) 多买，中奖机会越多。

　　e) 奖品不得兑换现金，亦不得转让他人。

　　f) 必须体检、不可抗力等等。。。。。。

　　6、 费用预算：

　　a) 刮刮卡的中将率合计为45%。

　　b) 无重力飞行的中将率为20万分之1，每月抽取20人，组团到俄罗斯，费用比为12.1%。

　　c) 总体费用比为16.1%。

　　7、 费用承担：价格体系经过调整，因此费用不让由中间商承担。

　　8、 刮刮卡的收集以及冲销等：同淡季促销活动基本相同，此略。

　　这是俄罗斯刚刚开展无重力旅游项目不长的一段时间内，我们策划的活动，参与的消费者相当的踊跃，况且还能在入住假日酒店，这些都极大的提升了公司和品牌的形象。此次活动吸引了很多的高端人群的参与，又扩大了市场的空间。新产品较好的承接了老产品。

　　当然我们没有忘了消费者对LX的定位，于是重新帮助J公司对产品的名称、包装和定位等等进行了重新的设计。

　　竞品情况

　　各竞品看到J公司开始大力促销活动开始还没有反应过来，等反应过来的时候终端的促销资源已经基本被J公司抢占。竞品跟进的大力促销活动，也被连环追加的刮刮卡活动和酷车抽奖活动所拦截，眼看着J公司消化产品，其他的公司却只能眼巴巴，后悔错过了良机。

　　J公司在10月初顺利的处理了大量的库存，存留在渠道当中的少量库存，J公司进行回收处理，大区域公司和经销商十分的高兴，会继续忠诚于J公司的LX不在话下了。

　　开始推广的新品生产日期是新的，由于活动由头新颖，吸引很多的消费者，迅速的打开了新品的知名度。竞争品牌还在处理日期陈旧的产品，消费者已经很少问津了。

　　时间转到2005年，市场除了J公司和为数不多的品牌还在销售LX产品外，很多的品牌已经退出了市场。J公司在LX上的龙头地位更加稳固了。后来与王总通电话，王总还不无后怕的说，要不是当初分析清楚问题根源，果断地行事，我的公司现在可就惨了，真的好险哪！

　　后语

　　对于J公司所发生的动销危机笔者是不愿意看到他再发生的，因为这个玩笑太大了，如果搞不好就是倾家荡产。

　　另外就是作为公司的营销人员面对问题不要相当然，要深入市场实际，从一线了解情况至关重要。要知道你的很多决策就是关系到公司的生死存亡，这一点宗庆后先生是表率。如果你已经习惯坐在办公室里指挥作战，而不是在前线，那么你的公司就已经开始走向失败了。不知公司里管营销的老总意下如何？

　　让我们记住这次J公司惨痛的教训。

　　现在王总准备把烟戒了，我劝他说：戒了很难，要慢慢来，逐渐少抽一些就好。

　　贺伟，上海司谋营销咨询策划有限公司高级咨询顾问，欢迎交流，联系电话（0）13311665836， E-mail： hheewei@souh.com 。

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