啤酒游戏的故事大家比较熟悉，不理智的营销和生产管理所酿成的后果是十分严重的，但是就是到了今天还是有很多的公司会犯同样的错误。这应了一句老话，历史会有惊人的相似，营销也不能免俗。

　　一旦发生了啤酒游戏，就必然发生巨大的动销危机，如果解决不善后果可想而知。可是解决这个问题就没有那么简单了，如果不能以冷静审慎的态度，认真的分析危机的发生的促成要素，慌不择路盲目的从事促销活动，结果往往适得其反。不仅不能达到化解危机的效果，而且还会严重损害公司的品牌、产品形象。即便是动销问题得到解决，往往也是以透支公司的营销资源为代价的。公司的营销资源一旦被透支殆尽，公司的前途也就难以为继了，到了那步田地，就是神仙来了恐怕也回天乏术了。这不是耸人听闻！

　　往往是刚刚起步的公司、盲目乐观的市场预期、急剧的销售放量和缺乏经验的营销队伍共酝酿了惨剧的上演。在笔者接手的营销策划案当中，J公司的积压库存动销策划案就是这种非常典型的案例之一。下面就将如何帮助J公司策划并度过难关的全过程展示给大家，以引玉共勉。

　　案件缘起

　　2004年，初夏6月，已是燥热难当，一阵急促的电话铃声把我从午睡中惊醒。正是J食品公司王总，与王总很长时间没有联系了想必有事，几句寒暄后直奔主题。王总在电话里大倒苦水，年初以来翻倍上量已经成为公司主力的奶制品LX，5月份突然发生滞销，销量下降50%以上，而且经销商宁愿被罚违约金也不愿意安造原定的计划进货。时间进入6月份，销量下降情况愈发严重，加之4月份J公司为应对销量飞涨新购置了2条生产线，使得公司各种LX产品库存大量积压，本来计划6月份推出的LX新产品也只能搁置了。

　　库存激增，现金流接近停止，突如其来的动销危机使得公司上下一筹莫展，营销部门已经懵了。王总电话找到我，就希望能够帮忙解决所面临的危机。急人之所急，第二天我与几位同仁成行，直抵J公司在杭州的总部，王总和公司营销中心全体人员早已翘首以待，于是我们开始正式接手调查！

　　案情起因

　　原来2004年5月份中央和地方的电视台以及相关媒体连续发布了“LX产品食用后能够导致营养失衡”的负面报道，而且很多营养专家接受采访表示支持这一说法，舆论一时哗然，市场销量也应声止涨反跌。另外当时的安徽劣质奶粉的事件已是闹得沸沸扬扬，尽人皆知，一时几乎到了谈奶制品色变的地步，这对J公司动销危机的发生无疑起了推波助澜和背景衬托作用。

　　同J公司一样生产LX的其它公司无一幸免，全部受到殃及。根据当时的销量下降趋势，J公司的库存起码要到年底才能消化完毕，那将是一场灾难，因为消费者对LX产品的新鲜度十分关注，生产日期一旦超过5个月就没有人购买了。也就是说库存危机必须在9月末之前得到化解，否则就得报废处理，损失将极为严重，一场大的动销危机已经爆发。

　　当我们问及J公司营销经理对这个问题的看法时，年轻的营销经理坚持认为：媒体的负面报道是导致销量下降的主要原因，而且建议马上制定公关危机的处理方案，辅以大力度的促销活动来化解危机。我当然明白营销经理想减少自己管控不善的责任。不过王总还是对该观点表示支持，希望我们尽快制定危机公关方案来化解危机，但同时王总也表示了忧虑：如果促销方案失败，公司将会面临很大的灾难，因此设计怎样的方案才能确保万无一失呢？王总也坦承，公司对设计怎样的处理方案没有谱，之前想到的几个方案，把握性不强，因此才找到我们来帮助。王总面前的烟缸里面堆满了抽了少半截的烟头。

　　我敏感的意识到，问题已经十分的严峻，而且时间紧迫。出于职业的坚持，我不会想当然的得出结论，因为越是在紧急的关头需要的越是冷静呀。王总说的没错，必须把问题的促成因素分析清楚，才可能找到对症的良方，方案也才有可能达到预期的效果。我们决定必要的时间，深入实际进行调查了解，以验证假设和表象与危机的内在联系，在此基础上才能形成解决的方案！

　　楔子

　　J公司是国内某大型的奶制品公司下属的全资子公司。依托母公司的全国品牌，主要经营除了液态奶、奶粉以外的奶类产品。公司成立的时间不到两年，整个团队也比较年轻，这一点从王总和营销中心的主要负责人的年龄上和行事雷厉的作风就可看出来了。

　　在没有LX产品之前，J公司只是一个销售风味奶制品的区域型的小公司，月销售额不足百万，然而自从开始销售LX产品后，几个月时间，销量一下子突破到千万以上，分销网络也一下子拓展到了全国范围，而且J公司的LX全国市场占有率第一，J公司也一下子成了全国性的公司。而LX产品是一个超高溢价的产品，通路利润相当之高是普通人不敢想象的，内涵毛利达到终端零售价的50%~60%，这在快速消费品当中是十分罕见的。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

案例解析：厂商联手打破淡季冰窖 （2011-10-09, 中国营销传播网，作者：王文刚） “金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实 （2006-05-24, 中国营销传播网，作者：汪英泽、刘乾兴） 快速消费品新品终端动销的“六种武器” （2005-09-21, 中国营销传播网，作者：张文雄）