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我的品牌，我做主？－－关于经销商自有品牌运作的探讨 7 上页：第 1 页 第二部分 自有品牌，缘何不能自主？ 情景二［与河南郑州王经理通电话］ 记者：我们在做一个经销商自有品牌问题的调查，想听听你这里的情况。 王经理：现在身边的朋友，做自己牌子的越来越少了。原来几乎每人都有，从去年下半年开始，好像许多人都不再做了。 记者：为什么不做了呢？ 王经理：主要是不赚钱。光赔肯定不行。 记者：那现在他们都做什么呢？ 王经理：多数改经销名酒了。这是一种趋势。 这只是本刊在与众多经销商沟通时记录下来的部分片段。 九十年代中期前后，自有品牌风光一时，不少经销商依靠自有品牌迅速发展，赚得盒满钵满！近几年，自有品牌却急转直下，品牌数量锐减，成功者越来越少。拥有自有品牌的目的是为了拥有更多的操作主动权和更大的利润空间，然而，很多经销商却发现市场操作难度越来越大，钱越来越难赚，反而远不如品牌代理做得稳健！贴牌商为什么不及代理商赚钱？自有品牌，缘何不能自主？ 整体环境的改变：名酒压缩买断，小酒“黄花不在” 笔者一位朋友，资金实力很强，98年与某名酒企业合作开发中高档系列产品，通过两年多的市场运作，销量快速增长之时，厂家却发现影响了其主力品牌的销量，强行收回品牌自己操作…… 大多数自有品牌，并不是独立注册的品牌，而是企业品牌系列中的产品，依靠企业的品牌力销售，品牌的主动权本来就在企业。随着企业的品牌意识增强，营销管理能力提升，往往会限制自有品牌的发展，或者直接削减自有品牌，或者设置诸多限制，使自有品牌借助企业的品牌力越来越难！ 然而，近年来，市场竞争升级，企业经营思路也发生了根本的转变，自有品牌的生存空间越来越小！许多生产企业已经意识到品牌泛滥的影响，五粮液“瘦身”，泸州老窖限制开发带“泸州”字头的子品牌等等，这些名酒企业的动作反映出这样一个问题，以后与名酒厂合作贴牌的难度增加了，这不仅仅表现在名酒厂上，一些地方知名品牌也陆续开始进行品牌整顿。如果无法借势名酒品牌，我们要不要与不知名的小酒厂合作呢？市场事实证明，这种合作多数以失败告终，毕竟与小酒厂合作，没有品牌力，且无法保证质量，无市场推动力，经销商也一样无法赚钱。 品牌认识的误区：品牌不是形式，是赚钱工具 拥有一个强大的品牌当然很爽，但是有个核心问题：品牌是干啥的。问题是你一定要明白：品牌是提高经营能力的重要工具之一而已，不是企业经营的全部，更不是唯一！所以，品牌决不能成为你的经营目标。赢利，并且是持续的赢利才是经销商唯一的经营目标，否则，过于看重品牌，你就很可能变成品牌的奴隶，永远不能成为它的主人。 品牌是为促进销售，最终是为赢利服务的，建立品牌只是个实现赢利的过程而已，而许多企业就是陷入了这个过程的泥潭里，变成为建立品牌而建立品牌，大把的银子花进去，却连个广告费的本儿都没捞回来。 所以，经销商建立自有品牌时，一定要确立两点基本原则，一是这个品牌就是个工具，应是为了促进销售而建品牌，决不能为了品牌而建品牌。二是对品牌建设的投入应该保持高度理性，分阶段的小投入，赚一点儿，投一点儿，千万不能有搏一把的心理，不能光想着一口气扔一大笔钱进去，塑造出一个强大的品牌来，再靠这个强大的品牌带动销售，从而产生利润，这是不现实的。 任何行业市场都分个高、中、低端，对于消费者而言，品牌在高、中、低端市场所发挥的作用是不一样的： 经销商自建的产品品牌多集中在中低端市场，从消费者的角度来说，品牌本身对购买的促进因素不是决定性的，而价格及促销形式则是比较重要的选择标尺。经销商在自建产品品牌时，仍然要把产品的价格和促销形式作为重点来考虑，而不要过于乐观地预测品牌的作用力。至于高端品牌，那是要花费大量的费用成本和时间成本去“养”的，不太适合经销商介入操作。 市场运作的短板：市场管理不系统 中国白酒市场从局部缺乏到全面过剩，从产品竞争到品牌竞争，从要素营销到系统整合，新一轮的洗牌已经开始，市场机会越来越少，竞争全面升级，决定胜负的不是单纯的市场运作，而是战略思路、运营系统、人力资源、资本实力的全面竞争！在这种环境下，经销商运营能力的不足就暴露无遗，存在较多的误区。 盲目跟风 盲目跟风是自有品牌的一大障碍。自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌，以低价位跟进，一旦能够销售，对厂家主品牌的影响立即就表现出来，很快就会被厂家收编。 认为产品名称就是品牌 很多经销商简单把新奇的产品名称当作品牌运作市场。好的产品名称无疑是品牌的敲门砖，但产品名称绝不等同于品牌。品牌是一种文化，一个好的品牌能够使消费者产生情感共鸣和归属。因此，只有将产品特点与目标消费者的需求完美结合，并通过长期的整合营销运作，才能成就强大的品牌。 计划经济向市场经济的转型期，需求短缺，品牌较少，市场显得沉闷，一个新奇的名称有可能助品牌一夜成名，使求新求异的白酒名称蔚然成风！然而，当前市场的消费者越来越理性，品牌传播的干扰信息越来越多，妄图依靠好的产品名称使品牌短期成功，显然不太可能! 品牌文化是成功的基础，经销商贴牌应该与厂家品牌有契合，品牌联想也是关键环节。 认为终端无所不能 很多经销商认为经商通路强，就能够操作任何品牌。事实上，对于白酒而言，没有终端是万万不能的，但拥有终端也绝不是万能的。终端与品牌是相辅相成，终端能够推动品牌发展，同时也靠品牌维护，没有强势品牌的终端是无水之渠！ 某省会城市一经销商96年就开始做酒店终端，连续操作起来一个中高档啤酒品牌和一个中高档白酒品牌，处于绝对的龙头地位！经销商对终端极度自信，挟终端以令厂家，由于条件太苛刻，有实力的品牌纷纷另辟蹊径。该经销商操作自有品牌，虽然几经努力，却并不成功，仅一年时间就被其他经销商超越！ 急于求成 有的经销商只看到成功品牌的收益，却不懂得酒类市场的运作规律，盲目投资，急于求成。白酒的品牌发展不可能一蹴而就，一般会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。只有根据不同的阶段，设定不同的品牌目标，采取针对性的营销策略，把握通路和传播的配合节奏，形成系统营销，才能取得市场的成功！ 广东某经销商投资千万操作广东市场，三个月在全省投放400多万的电视广告，由于经销商发展和终端建设没有跟上，投资过于分散，广告效果很不明显，造成资源严重浪费，信心受到极大打击，最终亏损退出市场。征服一个市场，可不像征服一个酒店那样容易！ 资源配置不足 很多自有品牌的经销商营销资源与营销目标严重不匹配，往往因为人力资源跟不上或者资金断流导致品牌中途夭折。品牌运作不仅仅主要考虑现有资金实力问题，还要考虑相关条件，比如人才是否到位，渠道基础是否扎实，还有企业文化等，有许多经销商虽然资金实力雄厚，但是并无系统的市场运作与管理经验。 笔者接触过许多以贴牌或买断运作为主营业务的经销商公司，在他们中间，虽然有的实力很大，一年的销售额接近亿元，有的甚至超过5个亿，几乎与中等规模的生产企业相近，但是仔细分析他们的公司结构，却发现其仍然停留在最基础的经销模式，除了数家销售子公司或科室之外，居然没有一个像样的市场部，也没有一名专职的市场策划人员，有的只是礼品科或者广告科，就算是挂着市场部的名号，其主要职能也仅仅局限在安排广告业务，根本谈不上系统性的品牌推广。 只有全面了解市场竞争环境，充分评估内部资源，分析优势和劣势，设置合理的发展目标，制定适合发挥自身优势的营销策略，才能取得良性发展！ 投入保守 真正束缚经销商发展的，是经销商狭隘的思维！集中表现在市场投入上的保守。假设一个县级市场，开发投入预计需10万元，厂家投入会分配为前期5万，后期再投3万，再加2万。而贴牌经销商可能就会前期投1万，后期再加1万，看没效果就不敢再投了。其实,对于这个经销商来说，他并不是拿不出这10万元，也许进20万元的货对其不在话下，但是用作市场的投入则另当别论，这就是难以跳出观念的束缚。贴牌商所缺乏的主要是全套系统的市场开发计划和投入产出比的客观评估。 那么，白酒自有品牌就穷途末路了吗？当然不是，如果经销商具备足够的企划能力和市场管理能力，配置足够的人力资源和物力资源，选择差异化的市场定位，制定中长期的发展规划，细分市场，建立独特的竞争优势，就有可能取得更大的成功。但是，如果为了追求短期效益，降低经营风险而经营自有品牌，恐怕机会越来越少了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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