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我的品牌，我做主？－－关于经销商自有品牌运作的探讨 策划： 赵建英 特邀嘉宾： 南京思卓营销 刘 彬 中国经销商研究中心 潘文富 上海英昂咨询 郭金龙 林文龙 也许只是一个很小的门脸，却有着数不清的牌子，这就是中国酒水市场的真实写照；也许有数不清的牌子，但真正赚钱的牌子缺少之又少，这就是中国酒水经销商的最大困惑。 在中国酒水市场有这样一个群体，他们可能根本就不入流，但是数量却很庞大，几乎占据着中国酒水市场品牌数的80%———这就是中国酒水经销商自有品牌群。他们没有生产工厂，只是买断或贴牌；他们占据了某个县级市场，或者什么市场也不占，只是存在着，出现了；在他们中间，有部分佼佼者脱颖而出，成为“鲤鱼跳龙门”的典范，大多数被淹没在市场中。 他们有着自有的打法，也有着自有的困惑。 应该正视这个群体了，因为他们正代表着一大部分经销商的生存状态。自有品牌这一模式，也正是经销商们在市场运营中最关注的问题。有了自己的品牌，就能当家作主了吗？ 2005年夏，本刊组织了一次大规模的经销商生存状况调查，经销商对自有品牌的理解，正在发生着变化…… 第一部分 进出围城 情景一［与河北石家庄市某酒水经销公司的郝经理通电话］ 记者：最近生意怎么样呀？ 郝经理：不怎么样。那个××牌子厂家不让做了。 记者：这个牌子市场表现不错呀，到底为什么呢？ 郝经理：厂家不满意，说销量低，现在他们开始自己做市场了，只让我保留原有的两个品种，大部分市场都移交给厂家了。 记者：厂家怎么能这样呢？你已经辛苦做市场两年多了，眼看着就要起来了，说放弃就放弃吗？ 郝经理：没办法。厂家说了算。 记者：下一步打算怎么办呢？ 郝经理：一方面想再接一个新牌子，你能否帮忙推荐一下？另一方面想自己注册一个牌子，你有什么好名字吗？回头请你吃饭。 …… 在厂商博弈中，作为弱势群体的经销商，常常被迫地接受厂家的市场调整，而使自有权益受到极大的损害。这一原因是直接导致经销商产生运作自有品牌的思想根源———维权，做主！ 追根溯源，自有品牌是时代的产物。九十年代中期是计划经济向市场经济过渡的时期，大部分白酒企业营销管理落后，品牌意识淡薄，市场存在严重的信息不对称，经销商对区域市场的掌控远远优于厂家。因此，厂家对经销商的依赖性较强。而且，大多数厂家均以中低档产品为主，缺乏主导产品，一部分市场触觉敏锐的经销商抓住时机，发展自有品牌，得到了飞速发展。厂家因为可以提升其销售额也积极支持，所以那时的白酒市场自有品牌运作大行其道。 曾经一度，白酒大王“五粮液”子品牌的数量超过200个，其集团整体销售额过百亿。茅台、汾酒、泸州老窖、全兴也不甘示弱，各自相继开发子品牌近百个，眼瞅着“大哥”都这样干，下面各地方小品牌也纷纷跟上，一时间，形成了品牌集群，山西有汾酒品牌群，新疆有伊力特品牌群等等。 从产业角度分析，酒水行业的进入门槛设置不高，整个行业营销水平较低，仍然停留在粗糙的初级市场运作阶段。但恰恰也是如此，才造就了经销商自有品牌体系的出现、崛起与没落。 据调查，经销商在选择自有品牌时，其思路多数是这样的：一方面是受厂家的限制太多了，厂家市场支持不到位、年终返利不兑现等等，让经销商寒了心。于是，经销商不想再这样受制于人了，还是做个自己的牌子吧，自己说了算。另一方面，利润被层层盘剥，从厂家到总经销再到分销商，几个倒手下来利润所剩无几。寻求利润的新空间，寻求市场的增长点，也是经销商选择自有品牌的动力之源。 曾经有个时期，经销商问候的话题就只有一个：自己做牌子了么？在经销商的眼中，要是没有自己的品牌，好像成了一件落伍的事情!于是，家家做牌子，个个当主人。全中国，在任意一个地级市场的一条批发街上，也许就有近千个牌子，中国酒水市场进入了“品牌泛滥期”。 但在一片喧嚣辉煌过后，当时代走入2005年，我们再次审视经销商自有品牌群时，却发现了太多的变化：抱怨、不满、失落…… 河南的一个经销商，2000年时自己贴牌做了“××奥运2008”，一次做5万箱，投入了近200万元，但是到2005年，这批货才算处理完，虽然收回了成本，可这几年的时间被浪费了，也是赔了钱。这样的例子在糖酒经销商圈中不胜枚举。 还有一个河南的经销商，做仰韶酒的贴牌，主打高端市场，结果也做得不好。仰韶虽然是知名品牌，但是其主打中低档市场，贴牌做高端产品当然推广难度较大。所以，今年这个经销商也放弃贴牌了。 为什么在今年会出现这么多的经销商放弃自有品牌呢？这是不是行业的倒退呢？恰恰相反，这是行业进步的一大表现。不得不正视，酒类消费者在逐渐步入理性期，而酒类市场也逐渐步入整合期，杂乱的小品牌越来越不受重视，知名的大品牌越来越受欢迎，这一现象表现得十分明显。对于拥有自有品牌的经销商，自然也会受到这一潮流的冲击，大多数小品牌贴牌商的日子越来越不好过，于是贴牌“退潮”形成了。 当前，酒水类经销商对自有品牌的价值认识仍然存在很多的误区。就像是一座围城，城外的人想进去，城里的人要出来！如何正确认识经销商的自有品牌问题？为什么多数经销商做不好自有品牌？是经销商公司不具备生产厂家的运作能力吗？下一阶段经销商的自有品牌现象会向什么方向发展呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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