市场势能论

　　在案例三的第一种情况中，消费者的能力更强，因此“顾客需求”决定了市场格局，消费者成为市场主导；第二种情况则是供应方的能力更强，而在供应方的两个组成部分——销售者与竞争者中，谁更具有这种能力上的比较优势，谁就更有可能成为市场主导。我们把这种能力定义为“市场势能”。由此可见，对“市场势能”的拥有状况，决定了参与者各方在交换过程中的利益分配格局，也决定了它们各自所处的相对地位——主导或从属地位。“市场势能论”就是讨论这种综合能力的构成、评估与运用的一个全新的营销观念。

　　“市场势能论”的一个认识基础是消费者、营销者与竞争者构成了“三方博弈”的相互关系。“市场势能论”认为，市场参与者各自秉持着自己的目的参与市场交换，而这些目的之间是存在利益冲突的。顾客的目的是以最小的代价获得最大的需求满足，销售者与竞争者的目的则是在不失去交易地位的前提下谋取最大的销售利润。如果把商品的最终成交看作是在利益冲突的情况下双方所达成的一种合作关系，那么在实现这种合作的过程中，作为参与者的任何一方（顾客、销售者、竞争者）都同时处于与其余两方的博弈关系中，博弈的均衡位置，即博弈的最终结果是一方的退出，留下的双方则通过交易的达成实现各自感知上的需求满足。当然，这种博弈是重复性的，退出的一方仍然存在着下一次博弈的机会，而留下的一方则要面临下一次的博弈考验。所不同的是，每一次博弈结果，都改变了参与者下一次的博弈能力，即“市场势能”。

　　“市场势能论”另一个重要的认识基础是“顾客需求”的不完全自主性与可变性。传统的营销学理论充分强调企业应当了解并满足顾客需求，但却忽略了对“顾客需求”本身的产生及其各种影响因素的分析，把“顾客需求”看成是不受交易对方影响的客观存在，这是造成传统营销理论在实践中捉襟见肘的重要原因。而“市场势能论”则认为“顾客需求”是可以被营销者改变或塑造的。

　　按照消费者行为学的理论，在市场交换过程中，产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）、背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特征（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将做出何种购买决策，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。因此，当营销者具有足够的能力，如具有极强的刺激物特征，或者使消费者的产品知识处于相对弱势的情况等等，“顾客需求”就能被引导、改变甚至创造。

　　索尼公司创始人盛田昭夫有句名言：“我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。

　　“市场势能论” 把销售者、顾客、竞争者看作是一个完整的系统，每一个市场参与者——顾客、销售者、竞争者，在市场中都拥有各自的“市场势能”。其中消费者的市场势能描述了消费者感知的自主性，它是一种价值选择上的自主程度，体现为顾客需求的刚度或可塑度；营销者的“市场势能”描述的是他对消费者感知三个决定因素的影响能力，它是企业对消费者购买行为的号召力以及对顾客需求的影响力，是商家把产品所拥有的价值转变成市场需求的能力；对竞争者而言，“市场势能”则体现为竞争双方所拥有的竞争优势状况。

　　“市场势能”不仅决定了交易双方的利益分配，也决定了参与者的市场地位——拥有更高市场势能的一方将成为市场主导。营销者不仅可以通过评估买卖双方及竞争者“市场势能”的相对状况，以此作为营销决策的依据，还可以通过提高“市场势能”来增加自身的竞争优势。特别是对竞争优势之一的“差异化优势”，“市场势能论”为我们提供了一个新的认识角度。在原来的理论中，“差异化优势”与“规模优势”并称为竞争优势，但“市场势能论”的观点却认为，“差异化”并不是总能成为一种竞争优势，只有在处于“市场势能”优势的情况下，差异化才成为竞争优势。道理很明显，只有势能优势者的差异化才有可能被市场认为是“个性”或者“创新”，从而引导市场潮流甚至开辟出一个全新的市场。势能弱势者的差异化则往往被视为“怪异”而得不到顾客的信任，最后导致产品无人问津。因此，“市场势能论”不仅是对营销学理论的一种更新，也对竞争优势理论做出了新的铨释。它把两个有着内在联系而过去却互相分离的管理学理论有机的联系到了一起。

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