市场势能论的现实意义

　　在案例三中，医药卫生领域属于典型的信息不对称的领域，即产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。而社会分工的专业化、技术的发展等因素，使得很多产品领域像医药卫生领域一样信息不对称。如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能拥有较高的市场势能，更有可能主导市场。

　　同时，从市场势能论的角度，也可以更好的理解品牌对于企业的重要意义，因为在同等条件下，缺乏专业能力的消费者，会由关注产品本身转而关注产品和企业的品牌，这也正是品牌溢价的来源。

　　 科技的进步、社会分工的专业化是社会发展的大趋势，因此未来市场与产品信息的不对称就成为一种必然。一个人智商再高，也不可能掌握所有领域的知识。曾经风靡一时的“松膏鞋”，既难看又不健康，似乎不应该受到市场青睐，但商家给它打上“时尚”的标签，就成为了女士们追捧的对象，因为“时尚”这个概念的信息含量要远远超过一双普通的鞋子，商家人为的制造了信息不对称使自己具有了更高的市场势能，从而把一件原本不合道理的事情变成了现实。有几个消费者能够准确、清楚的说明“纳米”产品究竟是怎么回事？几年前，笔者去购买数码摄像机，当售货员拿出厚厚的说明书，并开始对摄像机的N种功能娓娓道来的时候，我马上就“缴械投降”了。显然，在一个不熟悉产品的顾客和类似专家的售货员之间，后者无疑更有权威来推荐哪一款摄影机更适合家庭使用。　　

　　用“市场势能论”所建立的模型来指导营销实践，其具有现实意义的一项应用就是为企业的市场定位以及营销决策提供依据。以往企业在营销模式的选择上常常概念模糊，是选择迎合市场需求的“回应营销”模式还是选择引导顾客需求的“创造营销”模式，企业往往找不到科学、系统的方式与依据，表现出策略选择上的盲目性，一方面有可能造成资源浪费，另一方面又可能错失商机。如本文案例二“变化不定的手指事件”，就是企业因市场势能不足以推动一项新概念产品而导致商机流失的例子。另一个典型案例是宝洁公司“润妍”润发露的市场败北。由于宝洁公司忽视了自己已经具备的强大市场影响力与号召力，在市场调研过程上花费了太多的时间和精力，从而使“夏之莲”的同类产品抢占了市场先机，夺取了大部分的市场份额。曾一度风光无限的“央视标王”秦池酒厂，则是在市场推广中错误的投入巨额广告费用，因此而导致昙花一现的结局。对一个竞争激烈，信息对称度高，竞争低层次化的产品，顾客显然具有更高的市场势能，如果只用集中的广告轰炸而不全面提升企业的市场势能，虽然可带来市场一时的热烈反响，却很难建立起持久的市场影响力与稳定的市场地位。产品性质、供求关系、行业集中度、市场成熟度、企业内在综合能力、等等，这些因素都将使企业、顾客、竞争者具有不同的市场势能。企业应通过系统全面的分析这些构成市场势能的变量，通过与历史经验的纵向比较，确定企业、顾客、竞争者三方市场势能的相对状况，从而明确企业在当前市场上是主导者、强势竞争者还是弱势跟随者，以此来进行营销战略的决策。当企业具有绝对的市场势能优势时，“创造营销”模式就成为合理的选择，而当顾客具有市场势能优势时，企业就应当采用“回应营销”模式。数不胜数的营销实践告诉我们，在营销战略的决策过程中，如果缺乏对市场参与者各方市场势能的比较，那么不论是盲目的在市场推广中大量投入，还是一味的追随市场需求的走向，其结果都可能是事倍功半。　　

　　“市场势能论”另一项具有现实意义的应用是为企业提升市场地位、增强竞争优势指明方向并提供方法。首先，“市场势能论”模型通过对构成市场势能各变量的解剖分析，为企业明确而系统的指出应在哪些方面加以改善才能提高自身的市场势能。其次，“市场势能论”模型还为企业提高市场势能提供了可行的方法。如当顾客具有势能优势而使竞争加剧、行业平均利润下降时，企业可以通过与竞争者的合作或结盟来获得整个卖方的势能优势，变三方博弈为两方博弈，从而使销售者一方赢得市场主导者地位。而对势能弱势者来说，除了采用跟随者的营销战略之外，还可以根据不同情况通过细分市场的选择而得到相对的势能优势。此外，类似于“松膏鞋”的例子，在产品中加入新元素，人为的改变博弈双方的信息对称程度，凡此种种，都成为提高企业市场势能的有效方法。　　

　　马斯洛的“需要层次论”把人类的需要由低至高分为五个层次：生理、安全与保障、归属感与爱、自我尊重、自我实现。营销学理论则把商品的价值分为核心价值与附加价值。综合上述两个理论，我们可以发现，较低层次的需要多与商品的核心价值相关，而较高层次的需要更多的与附加价值相关。在市场上普遍存在诚信危机以及产品同质化极其严重的情况下，企业之间的竞争越来越趋向于产品附加价值的竞争，顾客需求也越来越趋向于高层次。而生产的专业化与产品科技含量的提高，以及渠道泛滥、广告繁杂造成的信息爆炸等种种现象使买卖双方信息不对称的状况日趋严重，在日益纷纭复杂的市场与产品面前，消费者变得越来越“不成熟”，绝大多数消费者因此缺乏足够的知识或信息去选择产品。　　

　　事实上，正是顾客需求的高层次化、产品基本功能的同质化以及市场竞争的附加层次化趋势，改变了当前整个市场的生态，也使“市场势能论”的观点与方法因此有了重要的现实意义。

　　原载：本文已发表于《北大商业评论》2005年第8期　　

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