如果把商场看成“战场”，那么究竟谁是商战的主导？这是个商家都想弄清楚的问题。　　

　　传统的市场营销学认为，顾客是“当之无愧”的市场主导。营销大师菲利普·科特勒说过：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。管理学泰斗彼得·杜拉克则认为：“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”　　

　　在这些论述中，满足顾客需求被看成是营销的“目的”，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就已经达到了，因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。因此，顾客及其需求主导着卖方（销售者与竞争者）的全部市场行为，由此可见，顾客是市场无条件的主导者。　　

　　这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销学理论，在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。与此相关的许多格言也风行一时，如：“顾客第一”（日产）、“我们一切为了你”（丰田）、“顾客就是上帝”，等等，不胜枚举。

　　勿容置疑，市场营销学的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革，并对管理实践产生了深远影响。然而，纵观市场观念的演变，从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，反映的从是卖方市场向买方市场的单调过渡，市场营销观念正是买方市场发展到极致的产物。但是当今的市场已不是简单地一元函数式的形态，其影响因素和变化形式都较过去复杂得多。众多营销实践表明，“顾客需求”不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说，商家单纯强调满足顾客需求，并不是在所有情况下都能成功的完成产品销售。可以先看两个案例：

　　案例一：乳品制造商帕马拉特曾经在美国推出一种名为“长寿”的牛奶，它经过“超高温技术”的特殊加工，可以杀死细菌，防止腐化，而且不含任何防腐剂。此项技术为消费者提供了极大的好处，从理论上说，这种产品的概念非常好。帕马拉特也认为消费者一定会立即接受这种新产品并大量购买。可是实践表明，“长寿”牛奶最初的销售速度极慢，不知为什么，美国人就是不接受这种给自己带来更多方便的新产品。

　　案例二：“杰根斯（Jergens）”公司推出了一种“干燥护手液”，当时同类产品都是液状的，只有它是乳膏状的，这种改变堪称重大发明。“杰根斯”公司认为新产品将为消费者带来很多好处，因此一定会深受欢迎，但市场的反应却不尽人意。随后，“杰根斯”的竞争对手“旁氏”公司也推出了相同的产品。由于“旁氏”的加入，乳膏状护手液才得到了市场认同并流行开来。如今，“旁氏”产品在这一细分市场中稳居“第一品牌”，而发明者“杰根斯”公司却不得不拱手让出绝大部分市场份额。这就是营销史上所谓的“变化不定的手指事件”。

　　类似的案例给“需求中心论”的营销观念带来了冲击。以案例二为例，对当时的市场来说，这种乳膏状护手液产品究竟是不是顾客所需求的？如果是，为什么“杰根斯”公司推出它的时候得不到顾客的认同？而如果不是，为什么它到了“旁氏”公司手里却又能够在市场上大行其道？显然，造成两种迥然不同的结果的根源不在于产品本身能否满足顾客需求，而是存在着某些其他的因素，正是这些“顾客需求”以外的因素决定了产品的市场成败。

　　什么因素决定了参与者的市场地位？

　　对市场一线的营销管理者来说，以顾客需求为中心给他们带来的困惑还不仅如此。首先，他们发现“顾客需求”不那么容易准确的把握，它既表现得模糊、缺乏显著性，又表现得很不稳定，许多时候还明显的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消费者的自主意识；其次，即使市场调研与分析显示了企业销售的产品正是顾客所需要的，而且从计划、执行到工作态度与能力，企业把应该做的工作都做得很好，可仍然常常事与愿违。更令他们不解的是，为什么在一家企业不成功的产品换到另一家企业，却能够在同一个市场，以同样的方式销售而获得截然不同的成效？问题回到“究竟是谁在主导市场呢？”

　　日常生活中就有不少例子显示，在某些行业或产品领域内，“满足需求”对产品销售结果的影响正在日益弱化，而其他因素的影响却明显增强。对营销实践者们来讲，发现、认识并把握这些因素因此变得尤为重要。

　　这是一个我们在日常生活中常会遇到的情形：

　　案例三：L先生患了扁桃腺炎去医院就疹。在医院，他先后遇到了两位医生。

　　X是一位实习医生，他建议L先生服用A抗生素。另一位Y是主治医生，与X医生不同，他的建议是服用B抗生素。

　　假如A、B两种抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺发炎，它们的价格也相当，手持不同的两份处方笺，L先生会作何选择呢？

　　一种情况是，L先生本人具备了足够的药剂学知识，而且个性坚定、自信；或者他曾经使用过A、B中的某一种，已经有了一定的感性认识；那么他会根据自己的身体特质，对两种抗生素的成分、药理、作用类别、毒副作用及不良反应等因素做出考虑，或者按照自己的历史经验，最后自己来决定选择A还是B。

　　另一种情况是，L先生对药剂的知识不甚了解，而且他对两种药物都不存在经验性的认知比较，那么，L先生的“需求”——以最小的成本治愈疾病，此时就无法成为他做出自主决策的依据，他的选择会在很大程度上受到两位医生的影响，谁的影响更大一些？毫无疑问，相对而言Y医生具有更大的影响力。

　　其实，营销在现实中更多的遇到第二种情况，因为在相当多的产品领域，绝大多数消费者都不具有决策所需的完备的商品知识。于是，“影响力”成为了决定销售成败的关键。事实上，市场参与者之间的影响力存在于市场的每个角落，它体现为市场参与者的一种综合能力。正是这种综合能力决定了市场参与者各自的市场地位。

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