|
|
|
|
古井贡，重塑未来之路 7 上页：第 2 页 开放求新，重塑白酒企业新形象 记者：业内人士都知道，为适应从通路销售向终端销售的转变，以及白酒档次结构的调整，古井三年前就开始了较大动作的变革，如今的成效如何？ 王锋：古井营销理念的突破，早在2002年就开始了，营销体系的改革，现已取得了明显成效！而这一切，均源于我们观念的转变和态度的改变，源于古井的“批判与再造”活动！当今社会发展的趋势，不是一场技术革命，也不是什么软件革命、速度革命，而是一场观念与思维方式的革命，唯有这种革命，才是推动企业发展和行业进步的根本动力。 按照预先提出的“一年强化，两年优化”的指导方针，在这两年多的时间中，公司尤其是以销售公司为主做了大量的工作，进行了以结构的变化来促进营销模式的创新，进而以营销模式的创新来促进营销系统的整合和营销体系的优化，可以说，我们今天的营销工作已经取得了明显的成效。说它取得明显的成效，我想具体有以下四个标志：第一，我们引进了先进的现代化的管理理念和思想，在做终端市场上认识得更加清楚了，进而使我们的市场不断趋于优化，逐步明白了现在追求的“小区域高占有”，我们的销售收入这两年逐年增长，且是较大幅度的增长；第二，我们的产品结构得到优化。虽然现在我们的产品线还比较长，但是在产品结构上已经进行了优化，现仍在不断地进行调整；第三，我们老的客户得到了淘汰，新的客户得到了选择，而且新的客户也逐步接受了我们一系列的调整，双赢的理念在不断地确立，客户得到了优化；也就是说我们的客户与我们的营销思想更加吻合接近，我们的市场应该说看到了很大的潜力；第四，实际上就是我们的营销队伍经受住了磨练。前期我们引进职业经理人，可能大家议论的都比较多，这里总要一些磨合和沟通。现在经受了洗礼，我们如今的销售队伍整体素质也在不断提高。我今年一直说，现在我们这优化，那优化，这调整，那调整，难能可贵的是我们锻炼了一支较高素质的销售队伍，这是我们做好营销的根本保证。 记者：很高兴看到古井贡这几年营销改革取得的进步，但我们也要看到中国白酒业已进入深入调整期，市场无序竞争、供大于求、如古井贡一样的很多企业利润在下滑等问题依然突出。对于这个问题，古井又是怎样看待与应对的？ 王锋：只要是实物经营的行业都会走向微利，不然就不是市场经济。因为市场经济的本质是通过激烈的竞争，能给消费者带来好处，使商品物美价廉。在竞争行业，象我们白酒，是一个非常明显的竞争行业，竞争的结局就对消费者有利，就会使平均利润率越来越下降。王总裁讲，我们古井在辉煌的时候利润率达到47%，后来逐步降低，就是做到10%也是了不起的了。事实证明，我们古井经历的正是这个趋势，它也是白酒行业整体发展趋势。 风物长宜放眼量，凡成大事者，不应该在乎一时的得失。不要盲目地追求利润，但要保持一定的收益，要处理好利润与费用的关系。当然这其中要处理好短期利润与长期利润的关系问题。企业经营的目的都是赚钱，看你是赚一时还是赚一世。你一时赚多了，牺牲长远利益了也不行，算总帐时就不划算。何况我们古井在基本法里提出了明确的发展战略，要做到可持续发展，要使古井基业长青。如果股份公司把收益率定得过高，这对整个公司来讲无异于是杀鸡取卵，也谈不到对营销的支持，更谈不到企业的可持续发展。 对此，古井贡要不畏竞争，要勇于竞争，要“克服困难，坚定信心，忍辱负重，适度掌控”，坚定不移地实施现代营销转型，抢占制高点。目前最重要的是把销售额做上去的同时，保持适当收益率，惟有大力进行营销机制、营销方式和策略的改革与创新，进一步降低成本，提高产品竞争力，做大古井贡的市场份额，突破销售额瓶颈，才能最终实现古井白酒事业的再次兴盛。因此，古井贡近年来积极抢占市场、抢占资源，进行现代营销体系的改造，通过打重点、亮点市场，打造强势的区域市场及其强势的产品，体现“小区域高占有”，进一步突破市场瓶颈，最终把市场做大，以尽快从早期的是高投入低产出，走向随后的高投入高产出。因为有了市场也就自然会赢得利润。 当然围绕对外市场配合上，我们在内部管理上应该加强，如果说营销工作是外延式扩大再生产，就是来提高市场占有率，那么，在内部来讲应该是内涵式扩大再生产，要以预算管理为中心来加强方方面面的管理工作，通过积极节约挖潜，优化资源配置，来提高生产效率，消化我们在市场竞争中的不利因素。 记者：在营销导向型企业的背景下，白酒企业的竞争主要集中在市场营销这个环节上。从这个意义上说，我们应彻底摒弃传统销售的陈旧、落后观念，以全面的市场化和开放理念为指导，与时俱进地进行营销机制、营销策略和营销方式的改革和创新，并以营销转型为主旋律来打造传统白酒企业新形象。那古井这几年现代营销转型又从深层次调整上具体做了什么呢？ 王锋：确如所说。态度决定过程，过程决定结果。古井在营销调整中，首先理顺了销售管理体系，实施“制度化、文本化，表格化”的营销过程管理，实行决策和执行两体分离，建立起“垂直指挥，跨级指导”的强大行政指挥体系，以此来进一步强化责权意识，加大执行力度。 为了掌控终端，古井推行了具有自身特色的“1+1”通路深度分销，把更多的人力、财力投入到分销过程和通路中，对终端实施全方位、全过程、全封闭的精耕细作，把市场“做深、做细、做透亮”。另外我们也进一步整合了产品结构，适时开发出了有助于加强深度分销、解决市场薄弱环节的新品。 消费者满意的产品，就是企业拼杀市场的利器。做市场首先要研究市场，提供市场欢迎、顾客满意的产品。白酒是一种与文化紧密结合的特殊食品，要从精神和物质两个方面实现消费者的利益最大化。我们古井贡根据市场的潮流，满足消费者崇尚健康饮酒的新需求，积极调整产品结构，在浓香型白酒基础上研究开发了“幽香淡雅”的产品。此产品一经推出便成为市场的一大亮点，展现出中国酒类产品的一个新形象。沈怡方、高景炎等白酒知名专家们对此更是给予了极高评价。同时古井贡也在做清香型白酒、多香型白酒、多粮型白酒、低成本高质量等方面的研究，目的是使我们的产品线更加丰满完善，以满足不同消费者的需求。 品牌是一个企业市场建设中活的灵魂。2002年古井从长远出发，制订实施了《古井贡品牌规划纲要》，重新整合了古井贡的品牌理念。近期推出的“英雄所饮略同——古井贡酒”这个通俗易懂、朗朗上口的品牌传播用语，就着重体现了追求体验成功之路，体验快乐人生的中档酒主流消费心态。 还有前面我也提到了，人才竞争是市场竞争的制高点。为了建设一支攻无不克、战无不胜的营销团队，近年来古井勇于打破封闭狭隘的用人思路，积极引进具有丰富实践经验的职业经理人，同时内部完善了竞争上岗机制，营造出职业化、市场化的浓厚氛围，为培养和塑造企业各类人才提供了广阔舞台。 当然，酒企营销的成功转型，需要一批拥有现代营销理念的营销人员，更需要一批“志同道合”的广大客户，这其中必然要求企业要去积极地改造自己，改造客户。古井通过这几年对自己与客户的同时改造，使厂商共同对终端渠道有了强有力的控制，使分散的经销商形成一个完整的、高效的网络，从而实现厂商风险共担、利益共享的一体化经营，最终建立一种新型的、战略性伙伴的厂商双赢合作关系。 记者：从一个时期来看行业和企业的发展，白酒行业将来更多的机会是属于名白酒的，这就需要名白酒企业抓紧时机、加快发展，提升自身的实力，带动整个行业的健康发展。在这里，十分感谢古井给我们白酒行业再次兴盛所带来的诸多经验，也感谢两位王总在百忙之中接受我们的采访，并预祝未来的酒业市场中，敢为人先的古井人，能为中国的白酒营销增添更多的亮色，古井贡这朵美丽的酒中牡丹更会绽放出更加绚丽的色彩！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0558-5710000，电子邮件： hk2000407@gujin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
