促销对象价值评估与价值组合：消费者行为VS消费者心理

　　促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂消费者：君不见在所有促销决策的讨论会上，从董事长到生产工人，都认为“我也是消费者，所以我也可以站在消费者角度对你这个方案提点意见”。

　　似乎“促销”不是科学或只是门槛很低的科学，促销决策没有“技术含量”；似乎一谈到促销，“消费者”都有发言权。

　　其实，我们作为消费者，最多只能对“消费心理”“偶有所感”，只能发表点“一孔之见”“一时之想”。

　　只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。

　　促销好比围棋，易学难精；表面看人人都会，实际上高下之分判若云泥。

　　我们经常看到，高档奢侈品的“Road show”活动台，围观着里三层外三层的民工和小孩，而目标消费者却没有一个。

　　固然，“好奇之心”人皆有之，高档奢侈品的目标消费者也不例外；但是，从“消费行为学”角度看，高档奢侈品的目标消费者“人在车上、身不由己”，看不到你的秋波；而能够实施其“满足好奇心”消费心理的行为的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。

　　我们也经常看到排队领取化妆品礼品、运动饮料赠饮品的长蛇队伍中，老人、小孩为主，而目标消费者（化妆品针对25—60岁女性，运动饮料针对青少年）极少。　　

　　而依据消费行为学来定位促销目标，则要“专业”得多。

　　就以“文化丛”工具为例子吧。

　　深圳一家房地产公司进军山东，开发了100多套比当地现房最高房价还跳高300%的住宅，我们协同进行促销推广。我们在主要街道拦截价格50万以上的轿车，发放“私函”，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。

　　结果，100多套房子作为“富人的符号”被一抢而空。

　　这就是消费行为学的来源之一的“文化丛”工具在帮我们“定位促销对象”。

　　每个商品都表达了生产者、经营者对消费心理的理解；都表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；表示了购买者对自己欲望的满足；表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……

　　每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性或排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。

　　因此，围绕每个或每组消费者的商品，必定是可以连成一串的。

　　相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到促销目标对象，可以低成本地比较各促销场所的利弊。

　　利用这套工具，我们可以依据他所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。

　　我们以“大米”为例，介绍从“消费行为学”角度进行“促销对象定位”的方法：

　　（1） 大米消费刺激水利消费、米加工工业消费----决定哪些产品和方式可以向大米生产者促销；

　　（2） 大米种植区盛行集体主义,否则“东周欲下稻、西周不下水”，社会就会陷入激烈冲突；-----集体主义地区的传播偏好是什么，哪些促销工具是最廉价或最有效的；哪些促销主题最能“影响消费心理”，哪些则能“迫使消费”。

　　（3） 米农业发达区，人们信奉“一份耕耘，一份收获“，不大相信“战略规划”，却相信“摸着石头过河”，这对促销节奏的选择是有价值的。

　　（4） 教育产品。“渔米之乡”一定是教育投入比重较大的地区。

　　（5） 宗教节日。促销品与土地神、丰收神、文殊普贤菩萨等挂钩，较容易取巧……

　　就是说，导入“消费行为学”的系统思维模式后，对顾客进行促销定位时，可以提升专业性、科学性、使定位更有效。

　　同时，也能帮助促销决策者抬高“决策门槛”，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度消费者之腹”，防止“灵机一动”、随心所欲。

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