消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。

　　不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；

　　也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。

　　产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；

　　满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；

　　“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：

　　文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；

　　社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；

　　个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；

　　心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。

　　消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。

　　二者的分别，不是可有可无的；

　　差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。

　　端正促销目的：消费行为VS消费心理

　　促销的起点是消费者，目的是刺激购买。

　　不能刺激消费者的活动，是“不在意是否无人喝彩”的自我情怀抒发；叫“自我表现”；叫自我陶醉，叫自说自话，不叫促销；

　　只刺激消费者心理，仅唤起消费者好感、只转变消费者观念或态度的活动，即使感动了消费者几分钟，也不叫促销，不如叫“艺术表演”、“知识讲座”、“公益教育活动”可能更确切一些。

　　我们主张严肃促销的定义：只有以刺激消费者的购买行为为目标，刺激消费者发生选择、购买、使用、处置等行为的活动，才叫“促销”。

　　遗憾的是，绝大多数企业，虽然在拟定促销方案时考虑到了促销的主角是消费者，但由于没有紧扣“消费行为”，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”、“自恋”，要么过于注重“注意力”“眼球经济”“观赏性”“知名度”“品牌形象展示”，流于形式，叫好不叫座，为别人作嫁衣。

　　就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面就不是促销。　　

　　刺激“消费心理”不一定促成消费行为的原因是：

　　人是社会动物；人的行为，包括消费行为，80%以上取决于其社会属性，不到20%才取决于其自然行为。

　　所以，不少消费研究者反复提及过这样的结论：人的一生所消费商品中，平均有83%是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83%是卖给了“不想卖”的人或被“不想使用的人”使用了的。

　　以我们自身的经验来验证，我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？

　　消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了17%；

　　不依据消费行为，即使把消费的心理研究得很透彻，促销模式对消费者心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过17%！　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

“预期”左右促销成败 （2008-01-28, 中国营销传播网，作者：刘冠中） 消费行为变迁下的渠道规划 （2004-07-02, 中国营销传播网，作者：李政权）