【原文段落摘录6】：

　　无论如何，海信必须在彩电和变频空调两者中选一个，并且只能选一个。战略的本质就是取舍，没有取舍，就无法进入顾客的心智，无法获得顾客的优先选择，企业的资源也无法有效配置，无法打造出强势品牌，也就无法维持竞争优势。

　　【张会亭辨析】

　　原文说：“无论如何，海信必须在彩电和变频空调两者中选一个，并且只能选一个。”但我想问的是，难道两者真的不能兼得吗？有没有第三种、甚至第四种选择呢？通过仔细分析，答案当然是有的，那就是还有普通空调和冰箱。所以海信选择了科龙。因为变频空调终究只是空调行业的一个很小分支，固然它比普通定频空调有很多优势，但终究无法取而代之。这就像谁都知道小灵通比手机用着省钱，但真正使用小灵通的毕竟还是少数，手机才是通讯发展的最终趋势。

　　同样道理，就拿TCL来说，电话、电工产业暂且不说，光主业就有彩电和手机，那么为了“进入顾客的心智，有效地配置资源，打造出强势品牌”，他到底该取舍哪个呢？美的也有空调、冰箱、小家电、厨卫等产品，又到底该取舍哪个呢？由此可见，我们决不能简单地拿“顾客的心智”来吓唬一个企业，因为就连小商小贩都知道一个最为浅显的道理：“买的没有卖的精”，因此，对一个合法经营的企业来说，毕竟不是刻意讨好顾客并真的将其“捧为上帝”的慈善机构。在合理的商业手段范围内，终究还是企业说了算，市场效益最大化说了算。在不违反商业道德的前提下，赚钱才是硬道理。那张“捧顾客为上帝”的格式化笑脸，只不过是一张面具而已，可千万别当真。

　　再者，即便是“无法进入顾客的心智，无法获得顾客的优先选择”，有时候获得顾客的“次要选择”也是未尝不可的。原文在前面提到了沃尔沃的安全理念已经“进入了顾客的心智”，但是试问大家，无论谁开车、坐车都是为了安全，但究竟有几个人在买沃尔沃的时候仅仅是为了它比其他车更安全呢？你有没有考虑到它的价位呢？它的豪华呢？它的尊贵呢？它的身份象征呢？反过来那些买夏利的人难道就是想买了回去玩命？由此可见，哪怕是“已经进入顾客心智”的卖点，也只不过仅仅是实现销售的一个“充分条件”而已，未见得一定是“必要条件”。所以，卖点终究只是卖点，我们千万不能犯这种教条主义错误。

　　【原文段落摘录7】：

　　中国的家电企业大多存在和海信一样的错误，同样面临应该做减法而不是做加法的问题，所以海尔、TCL、长虹、美的等企业都不是科龙的合适买家。在我们看来，科龙的最佳买家可能只有一个，那就是格兰仕。虽然格兰仕也需要做出战略调整，才真正符合要求。格兰仕已经主导了全球微波炉行业，所以有资格再开辟第二个战场。然而，格兰仕如今的第二战场——空调，由于缺乏恰当的定位，并不存在多少成功机会。最佳做法是，由格兰仕收购科龙，然后把科龙的空调资产以及格兰仕原有的空调资产全部卖出，比如卖给格力。这样，格力可以进一步巩固空调上的领导地位，并像格兰仕在微波炉行业所做的那样，争取去主导全球的空调产业。而对格兰仕来说，它可以全力集中在容声冰箱上，首先让容声成长为超越海尔的中国冰箱领导品牌，然后去主导全球的冰箱产业。

　　【张会亭辨析】

　　关于原文说“科龙的最佳买家应该是格兰仕”，如果不看作者的分析和推理，我倒是非常认同的。因为同城的美的产业链已经很完善，在制冷领域又刚刚收购了空调的华凌和洗衣机的荣事达，并且最近美的又因小家电的亏损问题日子过的很不爽。而格兰仕倒一直是想壮大他的制冷地位，并且业内共知的是格兰仕与美的两家不睦，这次美的不上，格兰仕就刚好趁机赶上；再加上格兰仕与科龙同在容桂镇，两家距离又非常近（只有5公里），日常工作非常好管理，从上述种种原因可见格兰仕的确是最佳人选。

　　但我看了原文的分析和推理之后，总是觉得这好像是作者对一种“单厢情愿”的美好憧憬在进行虚幻的描绘。

　　众所周知，从1999年的王国端时代开始，科龙像一个“被多次倒手拐卖的妇女”一样不断被人“上了再卖”，从国企逐步过度到民企，科龙不得不迎来送往，每一届“政府”都收获颇丰，但近7年来科龙却从未消停过。一句话：科龙摊子已经太烂了。这一点，就连老顾接手后也很头疼，并且我作为科龙顾雏军时代的一名前员工也是深有感触的。因此，现在如果“打包”把科龙、容声一起卖掉，倒是能卖个好价钱（所以便有了海信的9个亿）。但如果让格兰仕收购以后再“把科龙的空调资产和格兰仕的空调资产再打包卖给格力”，然后格兰仕再“留住容声”去安心地“主导全球的冰箱产业”，则无疑是非常可笑的。

　　首先，格兰仕会再转卖吗？格兰仕辛辛苦苦把科龙买过来，又连同自己的一块资产一起卖给最大的竞争对手格力，那他干吗不自己经营空调呢？如果原来是因为格兰仕空调底子薄，所以为空调业务很头疼，并且还经常为“全球最大的生产基地”等问题跟美的打嘴官司，但现在有了更强大的科龙来联合，其空调的合并实力并不再亚于美的和格力，那他为什么还好端端地转卖呢？如果照此推理的话，顾雏军当年收购美菱之后，为什么不再把美菱和容声“打包”卖给海尔呢？

　　其次，格力会愿意买吗？格力从珠海到顺德也并不远，如果愿意收购科龙，他为什么不直接收购呢？而单单去再通过格兰仕来当“二传手”呢？格兰仕对分割开“容声冰箱”后的“科龙资产部分”会如何估价呢？到底是加价卖，还是平行转手，还是便宜处理呢？评估容易吗？分割容易吗？交接容易吗？时间有多长呢？耽误生产吗？……这不是买菜啊？

　　第三，顺德区政府愿意吗？如果格兰仕收购了科龙，那么俗话说“肉烂还在锅里”，所以无论哪家吃亏沾光，都没有出顺德区的“手掌心”。但如果分割后再转卖给格力，顺德区政府会同意吗？分割以后，一半（冰箱）在顺德，一半（空调）在珠海，该如何进行行政管理呢？现在国家对“国有资产流失问题”的风声这么紧，格兰仕这一分割，能避开这种“国有资产流失”的嫌疑吗？

　　第四，格兰仕能经营冰箱吗？大家不要忘了，科龙品牌也有冰箱。顾雏军苦心孤诣，通过整合冰箱行业（请注意：并没有通过整合空调行业）来缔造他的制冷帝国。但现在他“撤退”了，美菱问题可能又要“闹独立”，试想，顾雏军作为制冷专家，将科龙、容声、美菱“三管齐下”都尚且不行，现在格兰仕抛开科龙单个经营容声就一定能行吗？他又要重新面对比3年前更为恶劣的冰箱市场格局：海尔、新飞、美菱（解放后）、科龙、格兰仕（容声），还有外资的西门子、伊莱克斯、三星、LG，以及国产的小品牌冰箱TCL、海信、美的等等等等，这种格局够格兰仕忙活几年了。老顾曾经有这样一句话是非常值得大家思考的：“相对于空调而言，冰箱更不是谁想玩就能玩地！”

　　经过这样挑来拣去，好像还是海信更合适。哈哈哈哈。总而言之，究竟谁更适合买科龙，都是有深层原因的，决不是我们简单地去幻想出来的。但还有一点我敢来个“后退式”预言：如果科龙最终卖给了格兰仕而不是海信，那么最终成交价肯定会比现在的9个亿要低。原因很简单，其实还是那句话：“肉烂还在锅里”，格兰仕肯定会向区里“磨”掉一部分“行政利润”。而现在呢，海信不远万里提着“聘礼”从青岛赶来了，区里倒更乐得省心，就像把调皮的孩子送给了托儿所。大家终于又可以安静下来了，区里的领导同志也该享受几天“清福”了。　　

　　如欲查阅原文全文，请直接进行原文链接。

　　原文网址为：http://www.emk.com.cn/news/electric/2005-10-17/13286.html

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，央视二套财经类栏目入围主持人，《销售与市场》、中国营销传播网专栏作者、国内多家杂志/报纸/网站特约撰稿人，北京终端工场咨询培训机构发起人。曾供职于美的、科龙、奥克斯等国内知名企业，走访过50多个全国知名大中城市，长期致力于终端零售市场的研究咨询、营销管理培训和中低层员工的职业生涯发展，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。并先后在钓鱼台国宾馆、北京大学、清华大学、中国地质大学等地全程主持多场大型会议论坛，被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”、“少数具有企业背景的营销管理类主持人”。“终端工场”是张会亭先生独立持有的注册商标，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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