今年的10月17日，我在中国营销传播网的“营销动态”栏目里看到转发《21世纪经济报道》的一篇题为《混淆了公司与品牌的区别　海信如何整合》 （作者：邓德隆、火华强）的文章，对邓先生等两位作者“充分为海信着想，告诫其尽快明确品牌定位”的善意表示非常认同，但对于作者的个别观点及其论证方式，我认为值得深究。今天，我作为一个在顺德生活了多年的“老科龙”，基于科龙在制冷家电领域的战略地位、以及我个人对科龙和家电圈的理解，本着就事论事、学术讨论的目的，提出一些不同观点，与邓先生等两位作者商榷。言语不当之处，先请两位兄台海涵。为了便于大家对比分析，我将原文的段落摘录与我的辨析进行对比编排。

　　【原文段落摘录1】：

　　品牌的竞争力和企业的规模无关，它和品牌在顾客心智中的定位有关。海信对科龙的收购，表明海信已经意识到自己在品牌上的不足，只是没有认识到，它的问题并非规模小，而是规模过于庞杂。海信商标由于涵盖了空调、彩电、冰箱、手机等众多产品，缺乏一个鲜明的焦点，从而未能在顾客心智中占据一个强有力的定位，品牌才不强势。海信希望通过收购壮大规模，从而提升品牌，是完全搞错了方向。

　　【张会亭辨析】

　　原文中的“品牌的竞争力和企业的规模无关，它和品牌在顾客心智中的定位有关。”这句话我高度认同。但我同时更认为品牌终究是为企业赢利所服务的，如果单独抛开企业而来孤立地谈品牌是没有意义的。在家电业高度微利的今天，赚钱才是硬道理。

　　大数定律告诉我们，在今天的家电制造业，只有先通过规模的强大，通过更为雄厚的积累，才能达到企业市场表现上的竞争优势。要不然也不会在短短的10年之间，大批大批的家电小厂家陆续死去。更何况，海信收购科龙，远远不止是简单意义上的品牌叠加，还有更深意义上对华南市场成本领先的战略考虑。我甚至敢预言海信以后必将在顺德科龙厂生产出贴有海信品牌的冰箱和空调，因为这样的话，顺德科龙生产基地的产品可以起码辐射到长江以南地区，再加上顺德本地多年形成的家电零配件采购供应链（顺德、中山、东莞、深圳、南海），这些都给海信占据华南市场提供了宝贵的采购成本优势和物流运输优势。这与当年顾雏军收购科龙之后紧接着大举收购美菱、齐洛瓦、吉诺尔等品牌来占据华东、东北和北方市场的做法，居然是惊人的一致。

　　常言道：“如果想喝牛奶，你未必一定去养一头奶牛”，当年索尼通过收购爱立信来强化自己的手机，TCL也通过大力收购阿尔卡特来强化自己的手机，无非都是为了强化这一点。怎么轮到了海信想通过收购科龙来强化自己的空调和冰箱的时候，反而就错了呢？相反我倒认为，海信如果放弃这么好的机会去“自主”发展制冷家电，才更不明智呢。

　　【原文段落摘录2】：

　　企业界通常存在把品牌分为公司品牌和产品品牌的做法，这其实是个误区。品牌的真实含义是，它是在顾客心智中占据某个定位的商标名。比如富豪(汽车)，它因在顾客心智中占据了“安全”定位，主导了安全型轿车品类。再比如可口可乐，它主导了可乐品类。品牌必须是建立在顾客心智中，而且主导某个产品或服务品类。公司名之所以不能称为品牌，是因为公司面对的主要对象不是顾客，而是员工、股东、政府、投资人等，目的是为了吸引人才、吸引投资，以及获得优待政策等。另一个重要原因是，公司可以推出多类产品，这和品牌必须专注于某个产品或服务品类的特点截然相反，这就可能导致公司和品牌间的潜在冲突。

　　【张会亭辨析】

　　原文中提到的沃尔沃在顾客心智中主导安全，可口可乐主导了可乐品类。甚至包括奔驰象征着尊贵，宝马象征着驾驶乐趣，这都是人所共知的。但是大家千万不要忘了这些品牌都已经是在行业里成为主导领袖之后，才被我们这些“文化人”给总结出来的。那么有没有想过，对于一个非领袖品牌，效果又该会是如何呢？因此，我们可千万不要犯完美主义错误。

　　我曾经在去年发表的一篇文章里这样写过：“很多月收入不足千元、根本没开过车的人一提起轿车的品牌定位都会兴奋地告诉你‘开宝马、坐奔驰’，却很少有人知道国内这么多8－15万的家用轿车品牌是如何进行差异化定位的。”由此可见，能用于行业领袖的品牌理念，在非领袖品牌领域是行不通的。这就像全世界的人对杨利伟的印象永远都比对费俊龙、聂海胜要深得多，尽管后者上天玩的时间更长，花招也更潇洒，落地也更漂亮。更有甚者，有朝一日当大家都能像坐飞机一样遨游太空的时候，还有谁能记住哪一波是哪个乘客呢？

　　原文说“公司可以推出多类产品，这和品牌必须专注于某个产品或服务品类的特点截然相反，这就可能导致公司和品牌间的潜在冲突。”我看倒未必。因为全球有这么著名品牌都在做它的反例。英国的维珍、美国的GE、德国的西门子、日本的三菱、三洋、索尼、松下、日立、韩国的三星、还有中国的海尔，这么多立足于制造业的500强品牌都用事实证明了在“品牌与企业的高度统一”的情况下如何来缔造成功，甚至更有意思的是，松下为了达到“大一统”，还干脆将自己沿用多年的NATIONAL白色家电品牌直接砍掉，从此“黑白两道”完全统一成Panasonic。这一切，又说明了什么呢？总设计师曾告诉我们：实践是检验理论的唯一标准。理论终究是为现实服务的，而决不能用理论来推翻现实。

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