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药品零售终端销售带金现象剖析 7 上页：第 1 页 药品零售终端销售带金使企业骑虎难下 销售带金行为可以说是一种“双刃剑”式的药品促销手段。在品牌发展初期产品导入市场时，的确可谓有效而直接。销售带金可以通过直接的现金给予而控制药店终端，这样企业就免去了大量的市场开发和产品推广成本。药品市场上流行这样一句话：“你打10元钱的广告不如我送1元钱的带金。” 然而，运用带金销售就像是吸食毒品。毒品在给人带来莫大满足的同时也在侵蚀着人的身体，让人的免疫力降低却又对它愈加依赖，愈是依赖就越是自我体力不支。带金销售也一样，企业在用这种简单的销售方式取得短期收益的同时也弱化了企业的综合营销力，削弱了产品的市场竞争力。 由于纯利益导向而使企业对终端店员难于控制，一旦同一个药店里出现了另外一种在功效、包装、知名度等相差不大的产品并实行更大数额的带金时，企业原先辛苦培植起来的带金店员出于追求自身利益最大化的考虑就容易倒戈。销售代表是依靠带金来提升药品的销量，只要药品销量下降了，他们就会将理由归结于竞争对手的带金比例比自己高，从而要求进一步提高带金比例；如果不提高带金额，销售人员就将陷入束手无策的境地，产品的销售目标将无法达到。 随着市场竞争的不断加剧，企业生存的压力日益增大，销售带金成为了众多企业唯一可以依靠的手段，以至于有些企业为了保证自己产品在终端的一定销量而不得不提高带金额度，为此企业又将面对无利可赚的局面，这样就形成了一种被动依赖销售带金的恶性循环。所以用这种单一的模式推广产品对企业来说是极其危险的。实质上销售带金已经使企业的营销方式变成了单一的店员直销，这使得企业的产品营销能力和营销管理能力逐渐丧失。 让销售带金在企业控制下变弊为利 被称为毒品的婴粟果，可以被医生当作镇痛药来使用，销售带金也一样。当众多企业都在使用这种方法进行产品销售的终端拦截时，我们如果不用就会处于被动的地位。入乡要随俗关键要看如何去随。销售带金究竟是毒品还是良药？这取决于企业对它的使用目的和有效控制程度。 在目前企业普遍采用的销售带金模式下，利用五位一体整合营销思想中对提高销售“差异化，精耕细作”的理论，通过以下策略的转变，企业可以达到有效控制销售带金的伸拉缩放，从而达到促进销售的目的。对销售带金的控制可分为三个方面。 第一、时间控制。即由原来的常年带金转变为某个时间段的带金。结合企业整体营销发展战略，在确立了企业财务与非财务指标之后，结合产品特点与卖点，并配合时间与事件因素的转变而采用该策略。具体举例如下： n 配合店内的促销活动给店员带金； n 针对竞品在某段时间的终端促销而给店员带金； n 季节性气候转变，快速应变给店员带金； 第二、范围控制。即由原来全部市场的带金转变为精细划分后的部分重点药店的带金，由原来所有产品的带金转变为有针对性的某些产品带金。 目前企业采用销售带金模式的最大问题不是在于使用带金销售，而是在于完全依赖带金销售。企业不做任何分析地盲目依赖该手段而没有整体的品牌营销规划，不能将该手段与企业整体的营销策略相整合。 第三、终端销售带金门槛控制。运用销售带金时给终端店员制定一些限制条件，达到了条件才能得到收益，而不是只要卖了产品就可以拿到带金，并且可以采用差异带金对比优势。这样企业就能达到有质有量的销售目标，从而使企业在实现销量提升的同时减少其负面影响。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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