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药品零售终端销售带金现象剖析 某制药企业运用带金销售模式进行了多年的医院市场运作，达到较为理想的销售目标。在其进入OTC市场初期，企业同样沿用了销售带金这个简单直接的终端促销模式。 经过近半年时间销售带金终端促销模式的运用，企业陷入销售带金管理无效、带金需求攀升、带金终端促销影响力减弱的尴尬多难境地。故此，该企业出于一种长远利益及管理规范化的考虑，决定取消OTC市场上的销售带金行为。销售带金行为的取消在执行过程中遇到了来自一线市场各级经理、业务主管和销售代表的层层阻力，虽然企业为此加大了广告和消费者促销的投入，但销售量还是明显下滑，造成药店终端和经销商大量的库存积压。竟有省级OTC经理直接向企业提出：只有采用销售带金模式才是实现终端促销的唯一出路！…… 作为一个专业的医药营销策划人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了销售带金的如此魔力？面对这种违规的终端促销模式难道企业就真的无法摆脱吗？ 药品零售终端销售带金现象的内幕浅说 销售带金，即药品生产企业为刺激药品零售终端店员销售该企业产品所采用的一种销售促进方式（通俗说就是销售提成）。其在零售终端的采用来源于企业针对医院医生促销的手段。具体带金数额与操作方式依据药品生产企业、医院特点、零售药店、药品特点甚至竞品策略的不同而不同。该促销模式已经成为行业内众所周知的秘密，甚至消费者也已经略知一二。 销售带金在生产企业与零售终端之间、企业销售代表与终端店员之间已经形成一个利益交换，便于操作的关系网。诸多企业产品的销售完全依赖于该关系网络，一旦失去利益交换该网络便会即刻瘫痪或破灭，接踵而来是企业产品销售受阻。 “据了解，‘带金销售’在一些零售药店已经发展到极端恶劣的程度，有些药店甚至不向员工发放工资，员工完全依靠厂家给的提成作为收入来源。因此，药品在柜台摆放的位置显眼与否、店员如何向顾客介绍药品，就完全取决于带金提成的高低。” 药品零售终端销售带金现象产生的原因 一、产品同质化导致产品拉力不足 产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力。在我国的医药企业采用后者的较多。现今医药行业的竞争可谓惨烈，在我国的医药生产企业多达六千多家，由于缺乏专利技术及产品的创新，各厂家所拥有的新药很少，市场上蜂拥而上的都是功能主治雷同、产品名称相同的仿制产品，形成了仿制药品供大于求而创新药品供不应求的畸形局面。只有少数医药企业通过创新的产品和品牌营销方法，意树立消费者心目中广泛的知名度和美誉度，在销售中起到了较大的拉动作用；但绝大多数医药企业都缺乏建立强势品牌的意识，当产品销售乏力时，为了提高自己产品的销量，许多医药企业都选择了一种能在短期内迅速见效的方式——终端销售带金。 二、消费者对药品医疗知识相对匮乏 药品与其它快速消费品不同，它直接关系到人的身体健康甚至是生命，所以消费者在购买药品时都非常慎重。然而药品医疗知识涉及到医学专业方面的理论较多，不容易被大众消费者所掌握。而且消费者获取药品医疗知识的途径很窄，主要通过大众媒体的广告和用过这类药品的朋友推荐。这些导致消费者对药品医疗方面知识匮乏，所以在实际购买药品的时候，受终端店员推荐的影响较大。因为在消费者眼中终端店员就相当于是这个领域的专业人士，从而对他们产生一种信任感。企业正是借助终端店员对消费者购买行为的影响力，直接给店员带金使其销售自己的产品。消费者对药品医疗知识匮乏，是终端销售带金产生的客观条件。 三、企业对销售人员的考核标准促成销售带金 有很多企业都将销售量作为衡量销售人员业绩的唯一指标，由销售量的大小来决定对销售人员的奖赏或处罚，销售人员的收益只和他所完成销售量的大小有关。在这种业绩考核制度下，销售人员的所有行为都围绕着销售量进行，品牌建设、市场秩序、市场培育、终端生动化建设等已不在他们的重点考虑范围之内，某种销售模式只要能使销售量快速达到企业的要求，销售人员就会去采用，这时带金销售就成了他们理想的选择，企业就顺理成章的接受这一看来是简单直接而有效的促销模式。企业战略发展的短视和市场管理的缺陷，是终端销售带金产生的土壤。 四、终端店员对既得利益的关注使销售带金成为可能 店员凭借他们把守着渠道终端，直接面对消费者并且能很大程度上影响消费者购买的这种特殊优势，为自己创造一种额外的收益。店员的销售行为受到扭曲，药品推荐变成了一种目的性极强的行为，他们根据自己所得利益的大小来决定推荐何种产品。而且店员在得到物质利益的同时也得到了一些精神利益的满足：他们会得到各个医药公司业务代表的密切关注、他们会被消费者当成用药专家……这种既得利益的满足使他们乐于带金，而且销售带金几乎成为了这个行业的一种普遍行为。 五、销售员个人力量的有限性及工作惰性形成了对带金政策的依赖 制药企业在运作零售药店终端时还是没有脱离那种运作医院终端的方式，即还是依靠销售人员个人的能力来推广产品，运用个人建立起的人际关系来打开市场。然而销售人员个人的能力毕竟有限，而且不同销售人员之间也存在着能力的差异，为了完成销售额他们就会采用销售带金这种操作简单而且很有效的方法。也正是因为这种方法的简单有效，使得一些销售人员产生了对这种带金政策的依赖，从而形成一种工作的惰性，不去探求和懒得使用其它的促销模式。销售带金同时使销售人员的客情维护工作变得容易，在开发新客户时也能增加谈判的砝码。这样就使销售带金成为了他们工作中唯一的有力武器。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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