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药品零售终端销售带金现象剖析 7 上页：第 2 页 让企业摆脱对销售带金的依赖 卫生部已宣布：全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访。相关媒体也竞相暴光“带金销售”内幕，例如中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。可以明确，单纯借用终端销售带金方法来实现产品销售的企业将举步维艰。 我们不得不思考，店员在终端销售过程中所起的作用究竟有多大？是不是只要通过店员带金来提高店员对产品的推荐率就能提高产品销量？其实终端店员和医生在对消费者推荐产品的影响力是完全不同的。医生的处方权决定和左右了患者的用药，而终端店员只能对消费者购药起到建议的作用而没有最终决定权，而且现在的消费者已经知道了一些销售带金的内幕，从而对店员的强烈推荐行为产生了某种程度的反感，因此终端店员对产品推荐率的高低并不完全与产品销量成正比。事实上，店员销售带金费用的高低只能影响店员对产品推荐率的大小，但推荐不一定能促成消费者购买，所以销售带金也不是企业的销售“必杀技”。销售带金只是实现产品促销众多方法中的一种而已，将带金作为产品促销的唯一方法存在着不可控性和危险性，一旦带金停止产品销售额就会即刻明显下滑。要让企业摆脱销售带金的依赖，要实现企业可持续获利目标，企业可以从以下两个方面入手： 一、将销售带金在企业控制下进行且逐渐弱化 行业内绝大多数中小制药企业都在不同程度上使用带金促销方式，如果企业猛然由带金变为不带金，在没有强势品牌作为支撑的情况下，产品的销售必然会陷入被动局面。摆脱对销售带金的依赖需要一个过程，企业可以将不可控的产品促销带金变为可控的产品促销带金（具体方法在上文中已作阐述），使企业在运用该促销方法提升产品销量的同时不受或少受其负面影响。而且企业要逐渐削弱现金利益对终端店员的影响力，加强和终端店员的情感性沟通，变单一的现金利益给予为物质和情感相结合的综合利益给予，提高终端店员对企业的忠诚度，为摆脱对销售带金的依赖奠定基础。 二、运用“五位一体”整合营销思想彻底摆脱对销售带金的依赖 “五位一体”整合营销思想即从品牌、销售、利润、渠道、团队这五个方面整合着力，实现渠道成员、终端店员、消费者、企业团队对企业品牌较高的归属感和忠诚度，从而使企业能彻底摆脱对销售带金的依赖。 1、品牌的归属感是消费者指牌购买的必然 企业要想摆脱对销售带金的依赖就必须走品牌营销之路，给予消费者更多精神层面的满足，让消费者对品牌产生归属感，就会实现消费者的指牌购买从而弱化了店员销售带金后强力推荐的功能和作用。而且企业进行品牌营销之后，销售人员的工作就被放在了企业整体发展的架构中进行规范，从而脱离了那种单兵作战的市场拓展模式，强化了组织职能对销售人员的支持，共同塑造企业整体品牌，提升产品的营销拉力。然而要建立起一个让消费者认可的品牌并不是一朝一夕的事情，针对产品同质化的现状，企业可以进行目标消费群细分，结合目标消费群特点进行产品功能、个性、概念等某个方面的独特诉求来切割市场，通过独特的产品诉求同样能吸引消费者进行指牌购买，使企业占领属于自己的那部分细分市场份额。这样就能实现企业在短期与长期上都能摆脱对销售带金的依赖，同时提升销售量。 2、销售一定要是携带品牌思想的销售 在产品销售的过程中一定要携带品牌思想进行销售，而不是简单的卖产品，要让消费者在购买药品的同时还能感觉得到品牌价值、个性所携带的健康、专业、关爱、呵护、信任等理念。这些理念可以通过产品包装、产品规格、产品推广、促销活动、礼品赠送等进行传播，这会就会让消费者除获得产品功能利益外还会感受到情感利益。一方面，对消费者情感利益的不断给予能让消费者产生对品牌的归属感，从而实现消费者的指牌购买，使企业摆脱对销售带金的依赖。另一方面，携带品牌思想进行销售可以提升品牌形象，积累品牌资源，同样为企业摆脱销售带金打下了基础。 3、获取利润的最大化是规避销售带金依赖的资源保证 企业的一系列经营活动都是围绕利润最大化而展开的，利润的最大化要靠消费者的品牌忠诚作为支撑，而消费者的品牌忠诚要靠更多的购买理由与消费者教育来达到。因此企业获取的利润越多，对目标消费者进行教育的资源投入就会越多，从而提升了消费者在购药时的判断力，消费者的品牌忠诚带来产品的指牌购买，降低了店员推荐的作用。当店员向消费者的推荐变得多余时，企业也就没有必要对终端店员带金了。 其实，企业利润的最大化和进行消费者教育还是一个相辅相成的过程，这两者能相互促进，共同帮助企业摆脱对销售带金的依赖。例如：企业可以结合自己的产品特点和社区医保单位联合进行社区义诊活动，向消费者分发相关疾病的预防知识及产品介绍的宣传手册。这样在对消费者用药知识进行教育的同时也提升了企业品牌的知名度和美誉度，会促使更多消费者的指牌购买，提升企业利润，继而加大对消费者教育的投入，使企业对消费者教育的投入产生乘数效应。 4、渠道的合理规划、利用、挖掘和利益给予提高渠道忠诚 要摆脱对终端店员销售带金的依赖，企业在渠道方面的着力点应放在终端药店上。首先，根据药店的知名度、经营方式、人流量、对企业销售额贡献程度等的不同来对药店进行合理的规划和利用，采用不同的方式进行终端管理，例如：针对能实现企业大部分销量的战略终端药店，企业可以运用选择性、阶段性、多种方式的利益给予，建立渠道忠诚；对于闹市街区的大型药店来说，运用销售带金根本就不会有太大作用，企业销售人员只要维持与店员合理的客情关系，加强终端宣传力度和终端包装，以提高产品的知名度和影响力为重点要素，来实现产品销售，建立渠道忠诚；对于大型平价药品超市和卖场性质的药店，企业应把重点放在对自己驻店员的培训上，让他们拥有医药知识和销售技巧的专业技能，从而说服消费者购买，提高单店销量，建立渠道忠诚；而对于规模较小的药店，企业只需做基本客情维护，维持自然销售即可。 其次，要在现有渠道终端的基础上进行挖掘，避开一些竞争日益白热化的常规终端，开辟更多更有效的个性终端，如社区诊所，增加产品和消费者有效接触的机会，提升产品销量，从而使企业走出这种愈演愈烈的销售带金怪圈。 最后，要注重对终端药店的利益给予，给终端药店设计足够吸引力的利润空间，让药店乐于卖我们的产品，这样就不会导致一旦不给店员带金产品就会被扼杀在药店中的悲剧，使企业脱离那种不得不使用销售带金的被动局面。 5、给销售团队可调配的资源变终端店员为企业的准团队成员 重视团队建设的企业往往将视角立足于企业内部的团队，而忽略与企业相关联的外部团队，尤其容易忽视将外部团队打造成与企业同命运的利益共同体——企业的准团队！对医药企业来讲，一旦终端店员成为了企业的准团队成员，他们就会对企业产生一种忠诚，从而使他们推荐我们的产品时不再以带金多少为前提，即便是带金少于竞品他们也会愿意推荐我们的产品，因为企业对他们是整体利益的给予，不是只有金钱。这样就让企业逐渐摆脱对销售带金的依赖。 但怎么样才能让终端店员成为企业的准团队成员呢？这就要求企业给予自己的销售团队成员一些可调配的资源，让他们能有和店员沟通的机会和介质。其实有很多市场一线的销售人员都知道和终端店员进行情感沟通的必要性以及沟通的方式，但是要完成沟通是要花费成本的，而这部分成本企业又不予报销，销售人员自己也不愿承担，这就造成了和终端店员的沟通没有得到实施，取而代之的是简单直接的销售带金。所以企业应该为销售人员提供一定可调配的资源条件，比如：在多少金额以下的情感小礼品费用可以报销、和终端店员开联谊会的正当花费可以报销等等，让销售人员和店员的沟通过程能有相应的物质支持，从而使终端店员成为企业的准团队成员成为可能，使企业对销售带金的依赖永远消失！ 以上观点来源于北京万正营销策划有限公司对制药企业咨询服务的实践经验，愿与各位行业同仁共同商榷！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：85801296-817，电子邮件： zhaiman01@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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