启示三　　文化传播：体验营销酒文化

　　世界营销大师米尔顿•科特勒指出，中国目前还没有形成良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，以及成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这方面，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。

　　专家建议，不妨举办一些主题为“体验葡萄酒”的主题研讨会，通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家，通过品尝不同品牌和品质的葡萄酒，谈论葡萄酒的鉴赏艺术，从而培养中国消费者对葡萄酒的鉴赏能力和习惯。

　　目前，中国的葡萄酒企业深谙酒文化内蕴且真正培育挖掘该文化的凤毛麟角，张裕与长城堪称传播酒文化的典范。　　

　　张裕：立足酒本身的“工业游文化”

　　张裕公司始终把葡萄酒文化放在发展首位，葡萄酒市场的培育和发展其实就是建立在一种消费文化之上，而市场的形成需要文化的渗透和企业耐心、细致的宣传。一直以来，张裕采用各种形式的渠道启蒙消费者、力图把市场做大、做强、做精，弘扬百年张裕所代表的东方葡萄酒文化，更深远的目标是希望通过对葡萄酒文化的经营，向大众传播，把张裕做成东方葡萄酒象征的同时，把国酒推向世界参与高端竞争，将张裕做成世界级葡萄酒品牌。张裕公司是国家文物保护单位，是中国葡萄酒工业的发源地。张裕公司工业旅游开始于20世纪80年代，逐步成为烟台工业旅游的亮点，被国家和山东省旅游发展总体规划确定为重点项目。 张裕公司工业旅游景点包括：张裕酒文化博物馆、白兰地公司夏朗德式蒸馏车间、葡萄酒生产线、发酵中心和张裕•卡斯特酒庄。其中最著名的有：

　　张裕酒文化博物馆：位于美丽的烟台山脚下，海滨广场西边，主体面积近4,000㎡,总建筑面积约为10000㎡，它是在恢复110年前原厂区风貌的基础上修建的。由张裕酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、字画厅、珍品厅、会议接待厅、影视厅、现代厅、信息网络中心、营销中心及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆是全球为数不多的世界级水平的葡萄酒行业专业博物馆。　

　　白兰地公司夏朗德式蒸馏车间：白兰地公司是张裕集团公司的四大酒业之一，位于烟台市芝罘区世回尧路174号。1987年从法国引进了世界一流水平的夏朗德式蒸馏锅，在蒸馏过程中铜皂能给原白兰地提供一种特殊的香气，使白兰地更加高雅醇美。葡萄酒生产线：葡萄酒公司位于烟台市芝罘区世回尧路174号，年生产能力3万吨。1997年从意大利博德乐公司引进了一条全自动葡萄酒包装线，价值为115万美元, 其生产能力为12000瓶/小时。　

　　发酵中心：位于福山区占地面积45亩，是张裕葡萄酒股份有限公司1999年投资5000万建成的大型葡萄酒原酒加工基地和发酵中心。主要设备从法国、意大利引进，全部实现了电子自动控制，发酵和储酒能力可达4万吨以上。

　　张裕•卡斯特酒庄：位于开发区古现镇（开发区西1.5公里），它是张裕集团公司与法国葡萄酒业巨头卡斯特集团公司合资兴建的集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体的葡萄酒庄园。酒庄以欧式风格为主体，主要由展示区、放映区、销售区、休闲厅、酒吧、生产车间等部分组成，在葡萄成熟季节，游客们还可以亲自在园内采摘葡萄、品尝葡萄和手工酿制美酒。

　　张裕公司深知，要不断地通过各种方式与顾客接触，要保持“新鲜度”，好让顾客不停地尝鲜，于是全方位互动的“体验式营销”悄然掀起，张裕今年初率先成立了卡斯特酒庄俱乐部，定期或不定期邀请顾客（包括潜在客户）到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企业百年葡萄酒的文化。

　　长城：以酒做文、针对文化行业的酒文化

　　1999年，为迎接新世纪，倡导新的酒文化，公司决定实施以”创世纪、长城魂”为主题的CIS工程，秉承长城精神，传播长城文化。烟台中粮葡萄酿酒有限公司还一直致力于将葡萄酒文化与艺术精湛演绎：大连国际服装节“烟台长城”名师时装展览、中国蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典———“长城之夜”大型开幕式晚会、深圳大剧院艺术节———“长城艺术周”等诸多社会公益和高雅文化艺术活动，进一步提升了“长城”品牌的文化品位和文化内涵，使得烟台长城葡萄酒文化的氛围更加浓郁。

　　据长城葡萄酒有关人士介绍，自从1989年在中国推出第一瓶干红葡萄酒以来，长城就一直注意提升葡萄酒品牌的文化内涵，民族品牌的原创性和与世界接轨的开放性都是他们追逐的品牌内涵。金唱片奖在国际唱片界和文艺界影响巨大，这与长城打造一个象征高品质生活方式的国际品牌的策略正好相吻合。中国金唱片奖组委会和长城葡萄酒有关负责人均表示，在今后两年一届的中国金唱片奖颁奖盛会中，双方将继续合作，使民族原创音乐与民族品牌葡萄酒在文化的背景下得到更深层次的融合。‘93长城干白杯名人桥牌赛’在北京人民大会堂举行

　　2001年，长城葡萄酒被指定为APEC财长会议和北京申奥紫禁城三大男高音演唱会酒宴专用酒。

　　据了解，作为我国葡萄酒惟一的出口品牌产品，长城葡萄酒已经在法国、英国、德国、美国、日本、东南亚等２０多个国家和地区销售，目前该品牌正在实现由纯粹的饮品升华为精神放逐的媒介的转型，《英雄》的首发式和第五届上海国际艺术节都有长城赞助合作的身影。　　

　　启示四　　战略联盟（自主发展）：驱动品牌国际化

　　“眼睛向内挖潜力、眼睛向外找差距”！战略联盟的确立不仅能使企业迅速进入市场，提供更优质的产品与服务，减少融资及开发风险，制约并削弱竞争对手等，而且可使企业通过与顾客、供应商、合作者建立新的关系，并不断调整这些关系，来为企业应对日益激烈的全球竞争带来新的竞争优势，并有利于发展企业的核心竞争力。可使企业获取互补资源，增强企业核心竞争力；能获取学习机会，有利于企业强化核心竞争力；有助于提高规模经济效益和实现范围经济，扩展核心竞争力；可降低投资风险，维护核心竞争力；有利于占领技术高地，巩固和更新核心竞争力；

　　战略联盟是把“双刃剑”，挥舞好了能助推企业发展，稍有闪失则会葬送掉企业，国内企业为了多快好省跑步与国际接轨，往往在与洋品牌合作时被侵蚀殆尽，乐百氏被法国达能吞并就是明证，当然类似惨痛的教训还有许多！国内企业要做强做大，战略联盟不失为一种重要的途径，与狼共舞，也许会成为“狼”，也许会被狼吞掉，找何种“狼”合作，如何与狼合作，又能保全自我、壮大自我，就成为了当今本土企业特别是葡萄酒企业思考的话题！

　　张裕与狼共舞、相益得彰恰到好处（抗横）

　　张裕的战略联盟堪称这方面的典范！ 2005年2月7日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司股权转让的方式，与意大利Illva Saronno Investments S.r.l（以下简称“意利瓦公司” ）达成战略联盟。意利瓦公司所属的意利瓦集团起源于1600年意大利雷纳（Reina）家族开设的香甜酒家族店铺，主要经营蒸馏酒、葡萄酒和其他酒类，其拥有500年历史的“Disaronno”品牌在意大利家喻户晓，并行销150多个国家，在世界同类产品中排名第五。张裕之所以与“意利瓦公司”合作，主要在于意利瓦完全契合张裕对战略合作者的显性与隐性的双重要求，一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况，二来有助于资源共享、优势互补，双方互相利用国际和同内的销售渠道推广产品；更重要的是推动张裕实现国际化的同时，顺利实现其对百年品牌的强势领导与发展。

　　在与相生相长、共同促进的合作伙伴“意利瓦公司”展开紧密型合作的同时，张裕也不忘与全球排名第二，法国排第一的卡斯特公司合作，与卡斯特在高端市场方面的合作，将张裕•卡斯特酒庄酒作为高端产品进行大力推广，借洋酒拓展欧美市场，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特1万多家专卖店，张裕通过与法国卡斯特在高端产品的合作实现了与国际接轨，以及为张裕国际化走出下一步累积了宝贵的国际化合作经验。

　　张裕在不同的发展阶段选择不同的国际化合作对象，其与卡斯特公司及“意利瓦公司”的合作只是迈向国际化的开始，张裕下一步将是通过国外的兼并、重组或建立分支机构实现国际化，实现真正的国际化战略和品牌国际化。”

　　在开展上游强强联手的同时，张裕也重视与终端渠道实力商的合作，据悉，张裕和沃尔玛总部的合作已初步敲定，借沃尔玛的渠道，张裕将把葡萄酒产品向全球推广，同时，通过与沃尔玛的合作，还能帮助张裕压缩采购成本、改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、控制存货、在价格方面胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕开始主动出击，迈向国际化。

　　只有民族的才是世界的！在张裕的国际化进程中，正是融汇了110多年的中西文化智慧，才令张裕最终实现捍卫百年民族品牌的宏伟蓝图。张裕在这方面为国内其他葡萄酒企业探索出一条成功的路子，值得借鉴！

　　长城依托中粮：独立自主、外援为用（联纵）

　　中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。

　　长城依托中粮的资金、政策、渠道优势综合优势，成功打造了“沙城长城”、“华夏长城”、“烟台长城”等著名品牌以及培育了长城牌白葡萄酒（干、半干、半甜），长城牌干红葡萄酒，长城牌桃红葡 萄酒，长城牌香槟法起泡葡萄酒，白兰地等30多种产品。。

　　联手法国厨皇，中粮成立美食俱乐部

　　在法国国际厨皇美食会举办的第三届颁奖盛典上，中粮集团长城葡萄酒总酿酒师严升杰与法国国际厨皇美食会中国区主席袁伟明隆重签订了《法国国际厨皇美食会（中国区）与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。

　　在颁奖晚会上，法国厨皇美食会（中国区）与中粮集团华夏长城联合倡议成立美食美酒俱乐部，提倡健康饮食新理念，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化。

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