启示五　知识产权保护　商标注册及维护

　　张裕：“解百纳”纷争四起、冠标路漫漫

　　张裕在20世纪30年代自主开发研制了一种高档干红产品——张裕解百纳干红，由于得不到“标准”的保护，导致“解百纳”干红良莠混杂、各行其道。作为中国葡萄酒业中的一员，张裕只想脚踏实地做出优秀的葡萄酒来回馈长期以来支持张裕、信赖张裕的广大消费者。张裕目前拥有密集型葡萄原料基地面积达7万亩，今年张裕共收购葡萄近5万吨，秉承110年来流传至今的“七分原料，三分工艺”的传统，张裕始终深信好葡萄酒是种出来的。饱蘸张裕几代人心血的“解百纳”干红一直在消费者心目中享有很高的认知度，所凝聚的品牌价值是张裕等民族企业与洋品牌在高端市场上相抗衡的制胜法宝。倘若任由这样一个高端品牌被滥用成为品种的泛称，损失的不仅是张裕一家。

　　而长城、王朝等企业则认为，解百纳目前已经成为一个品种的通称，如果解百纳为张裕所独有的话，众多厂家必将大受影响。　　

　　葡萄种植的权威机构“中国农学会葡萄分会”认为：在全国葡萄学术界和生产上一直没有应用过“解百纳”这个葡萄品种名称，葡萄品种中也没有“解百纳”这个品系。而中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会、中国酿酒工业协会、中国食品工业协会等专业的机构和协会则在不同程度上支持张裕的说法。

　　有业内人士分析，这是中国葡萄酒行业有史以来，历时最长、牵涉企业最多、影响最大的一次商业纠纷，纠纷的最终解决有可能使葡萄酒业的整个竞争格局发生重大的变化。而“解百纳”商标能否成功注册在一定程度上也关系到张裕的全球化进程。

　　长城：维权行动尘埃落定、告一段落

　　长城葡萄酒公司的一位负责人说：民族葡萄酒业今天的成就是靠创品牌、保质量创出来的，保护驰名商标、打击假冒猥劣是葡萄酒企业发展的关键。

　　 中粮集团早在1974年就合法注册了“长城牌GREATWALL及图”商标。2004年9月，中粮集团以北京嘉裕东方葡萄酒有限公司和江西南昌开心糖酒副食品有限公司生产的“嘉裕长城”葡萄酒侵犯了其所有的“长城”葡萄酒商标权为由将二者告上了法庭，索赔额高达1亿元，这是建国以来标的额最大的一起知识产权侵权案。早在2001年，由于中粮集团提出异议，被告向国家商标局申请嘉裕长城文字图形组合商标就没有获得商标注册证书。

　　2005年4月20日，北京市高级人民法院就此案做出一审判决：北京嘉裕东方公司对其侵权行为理应承担相应的法律责任，赔偿中粮集团经济损失人民币1500多万元。

　　至此，长城这起侵权纠纷告一段落，但今后维权之路还要继续！

　　启示六　　民族的才是世界的：民族化、品牌化、差异化[/b]

　　目前在全国十大葡萄酒企业中有9家是国内企业，控制着超过80%的市场份额，而其中绝大部分市场又被长城、张裕、王朝三大品牌瓜分。据业内人士分析，国产葡萄酒龙盘虎踞的主要有三个原因：一是以张裕、长城葡萄酒为代表的国产优质葡萄酒，在生产工艺、品质和口味上已经逐步与国际接轨。二是目前我国进口葡萄酒关税水平仍维持在较高水平，2002年为65%，影响了洋葡萄酒的价格竞争力。三是目前国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，也为发展国产优质葡萄酒奠定了较好的原料基础。

　　业内人士分析，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化屏蔽，加之前期有许多假洋葡萄酒进入中国，削弱了中国消费者的购买信心；而且中国零售市场不开放，也造成洋葡萄酒在中国的销售渠道不畅通，导致消费者对国外葡萄酒认知不足。中国本土葡萄酒的最大优势来自于价格，而洋葡萄酒在海外市场赖以发展的品质由于中国消费者不了解葡萄酒的文化而无法发挥威力，海外葡萄酒占领中国市场的关键在于价格和葡萄酒文化的传播。

　　但更深层次的原因，张裕、长城独立自主发展的民族品牌意识抑制了洋品牌的入侵

　　关键词：民族（自有）

　　张裕：1892年，著名的爱国将领张弼士先生为实现“实业兴邦”，先后投资了300万两白银，在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国的葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，1997年和2000年张裕的B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。面对机遇与挑战，张裕确立了未来3年的战略发展目标，2008年实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒行业前20强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。

　　长城：早在1978年，投资公司与原轻工部食品发酵研究所合作，接受国家重点科研项目“干白葡萄酒新工艺的研究”课题，并于1983年完成全部课题。 1983年8月1日，中国长城葡萄酒有限公司宣告成立。1987年，公司坚持“同心协力，艰苦奋斗、扬长避短、共度难关”的经营方针，生产各种葡萄酒7060吨，同时公司承担了国家星火计划 “香槟法起泡葡萄酒生产技术开发” 项目。　1991年，“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目获得国家“七五”星火计划成果博览会金奖。 1992年，为提高工艺技术水平，公司自筹资金进行冷冻、葡萄前加工、过滤、分离等技术改造，干白葡萄酒年生产能力达到6000吨。长城牌干白葡萄酒获得第三十一届布塞尔国际评酒会银奖，被中国社会调查事务所认定为“中国公认名牌”。　1994年，长城公司被国务院发展研究中心和中国企业评价中心评价为：中国500家最佳经济效益工业企业饮料制造业第三十九位。 1997年，公司以资金和技术为纽带在怀涿盆地发展葡萄酒基地13万亩，其中干红葡萄基地3万亩，建立了8个发酵中心，1个科技研究中心。 1998年8月，合资三方确立合资延期三十年。公司与17个国家质量体系认证机构互认，标致着中国葡萄酒业已与世界接轨。2002年，长城葡萄酒获得“国家名牌”和“国家免检产品”称号。中国长城葡萄酒有限公司被确定为农业产业化国家重点龙头企业。 　　

　　关键词：品牌（整合）

　　张裕：传奇品质 百年张裕　源远流长 一脉相承

　　无论是“金奖白兰地”、“雷司令”、“红玫瑰葡萄酒”等传统名牌产品，还是后来开发研制的“张裕干白”、“张裕干红”、“X•O级白兰地”、“V．S．O．P级白兰地”、“低度X•O可雅白兰地”、“张裕解百纳干红”、“卡斯特酒庄酒”以及张裕系列保健酒，都深深根植于烟台张裕这片百年沃土。张裕对自有传统拳头产品或力主发展的产品冠以“张裕”的母品牌，确保品牌的自主性、延续性、增值性；而合作产品或新开发的流行新品则采用他类的品名，从而降低使用母品牌的风险性，同时标明品系间的差异性。　　

　　长城：多品牌分立、聚合战略阻击洋品牌

　　分立：中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。据悉，早期1983年，长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。中期1988年在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期1999年在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。

　　聚合：长期以来，三个企业共用同一个“长城”品牌，但三家企业却各自为政，各自在研发、生产、销售、人事等方面保持独立、互相制约，使“长城”品牌一直处于内部相争状态。在这三家企业中，“华复长城”由中粮100％所有，“烟台长城”由中粮控股60％，“沙城长城”由中粮控股50％。由于中粮与张家口酿造公司分别持有“沙城长城”50％股权，中粮一直想整合“长城”葡萄酒品牌的计划一直没有实现。

　　2003年，中粮酒业以总代价1．85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司50％股权，收回“长城”的品牌管理权，将实现三家“长城”的利润、品牌形象、市场渠道和生产管理的统一调配。中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。从此，国内“华夏长城”、“烟台长城”、“沙城长城”三个长城葡萄酒品牌将结束“内乱”之争，中国“长城”葡萄酒将以整体品牌形象拓展国内外葡萄酒市场，将会大大增强市场竞争力。　

　　据了解，整合工作完成后，三家企业最终将转变为“长城”葡萄酒生产中心，中粮酒业成为“长城”葡萄酒的统一管理中心，统一负责产品的研发、销售、市场推广等。中粮将成立质量管理委员会，统一控制三家“长城”葡萄酒的产品质量，同时也将在原材料的采购、使用方面实施统一管理。今后，三家长城企业的老总将主要致力于如何削减生产成本和管理成本。　　

　　关键词：差异（产品）　　

　　张裕：张裕的当家产品，已不只是那些曾在1915年“巴拿马太平洋万国博览会”上获得四大金奖的“金奖白兰地”、“雷司令”、“红玫瑰葡萄酒”等传统名牌产品，他们先后开发研制的“张裕干白”、“张裕干红”、“X•O级白兰地”、“V．S．O．P级白兰地”、“低度X•O可雅白兰地”、“张裕解百纳干红”、“卡斯特酒庄酒”以及张裕系列保健酒，都称得上是张裕产品创新的经典之作。仅2003年一年，张裕集团就开发新产品40多种，开发新包装、区域化产品110多种。张裕产品已畅销40多个国家和地区。国际葡萄•葡萄酒局局长罗伯特•丁洛特先生评价说：张裕产品完全可以与国际名牌媲美，是属于世界的。张裕目前拥有密集型葡萄原料基地面积达7万亩，今年张裕共收购葡萄近5万吨，秉承110年来流传至今的“七分原料，三分工艺”的传统，张裕始终深信好葡萄酒是种出来的。　　

　　长城：公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。公司于1996年10月在全国葡萄酒行业首家同时通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证。2002年3月，长城葡萄酒又在同行业首批通过“国家免检产品”，取得了国家原产地标记保护注册。2002年9月，获得了国家质量监督检验检疫总局颁发“中国名牌”称号，并获准率先使用中国消费者协会“3.15”标志。　　

　　长城的原料基地覆盖2个县、7个乡、58个自然村，我们是龙眼葡萄做干白，做干红的是从法国进口的品种。从原则上自己的产能已经能够满足需求，仅有少量的进口原浆用来调节风味，有90％以上的酒是用自己的葡萄酿造的。　　

　　差异（标准）

　　专用标、行业认证：产品差异化

　　对定量包装商品实施“C”标志管理，在我国是一种全新的管理方式，是一种集企业自我监督、政府部门监督和市场顾客监督于一体的标志。“C”标志的使用是对消费者合法利益的保障和市场经济秩序的维护，是与国际计量管理接轨的重要举措，使企业的定量包装商品在国内和国际市场上更具信誉和竞争能力。　“C”标志是定量包装生产企业通过计量保证能力评价后，国家允许其在产品上标注的一个标志，凡是带有“C”标志的产品一律免于计量监督抽查，凡申请国家免检产品的定量包装生产企业，必须首先通过“C”标志审核，

　　8月初，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司和烟台中粮葡萄酒有限公司现已顺利通过山东省质监局审核组的评审，成为烟台市首批通过“C”标志审核的企业。 不久前，张裕、长城等9家企业正式在北京与中国食品工业协会签订A级认证标志使用协议书。

　　综上所述，国产葡萄酒要想与洋葡萄酒抗衡并取胜，第一要规范国内葡萄酒市场运作，通过调整产品结构、提升品质、创立品牌意识、促进行业健康发展；第二，要积极参与世界葡萄酒业标准和规则的制定，通过贸易规则的修订争取最大利益；第三要加快战略合作及“整合”步伐，积极谋求与国际同行交流、合作的机会，学习借鉴他们先进的经验，力争与国际接轨。

　　“民族化、品牌化、差异化”是中国葡萄酒未来发展的风向标。价格战、概念战不是中国葡萄酒行业的出路。

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