二、丹碧丝（Tampax）：昙花一现　　

　　笔者作此文时也简单的咨询过几位二十多岁的女同事，没想到，没有一个知道“丹碧丝”。

　　1929年，美国的Dr.Earle Cleveland Haas(哈斯博士)发明了内用卫生棉条，并于1933年取得专利，并命名为Tampax（丹碧丝）。自此，Tambrands公司的丹碧丝作为第一个内用卫生棉条享誉全球，并一度入选美国《财富》杂志选出的20世纪杰出的创造发明和产品。

　　1989年，Tambrands公司将丹碧丝卫生棉条推入中国市场。《丹碧丝·游泳篇》的广告影响巨大，可惜的是，至今流传最多的竟然是关于这个广告的笑话，因为很大一部分人并不知道这个品牌是女性内用棉条。

　　1997年，宝洁公司全球性收购Tambrands，当然也包括丹碧丝品牌；1999年，全新丹碧丝卫生棉条进入中国南京市场。

　　由于中国女性与欧美女性观念上的不同，中国女性对内置式卫生棉条的接收程度还是相当有限，甚至相当一部分思想较为守旧的对之有一定的抵触情绪。同时，由于产品的特殊性，电视广告表现也相当受限，对品牌、产品特殊用法的认知传播起来相当困难且成本很高。因此，该类产品的市场始终无法扩大。

　　为确定是否坚持该品牌，宝洁公司在2000年初在南京进行市场测试。

　　纵观整个市场的竞争态势，宝洁公司最终放弃丹碧丝在中国大陆的市场推广。

　　丹碧丝被宝洁收购后，在中国的销售只是昙花一现，悄悄的上市，悄悄的退市。使用观念的差异无疑是丹碧丝退市的最主要原因。自此，也使得宝洁中国在女性用品上仅存护舒宝一个品牌。　　

　　三、得宝（Tempo）、纺必适（Febreze）、速易洁（Swiffer）：出师未捷身先死　　

　　关于得宝（Tempo）纸巾的资料少的可怜。宝洁网站也没有多少介绍，仅仅知道销售区域在欧洲、中东、非洲、亚洲，品牌网站也仅有德国网站。

　　得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是得宝纸巾的USP（独特销售卖点），也是宝洁公司的专利，它可以增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔韧性。

　　1999年底，宝洁公司决定以香港、重庆两地作为试点，推出由其德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其“功能定位三板斧＋广告轰炸”的一贯行销模式，一统高档纸巾市场江湖。

　　虽然产品相当吸引人，但销售并不理想。《IMI消费者行为与生活形态年鉴》（2002-2003）中得宝纸巾在重庆甚至未进入前15名。而AC尼尔森的《放眼中国市场》也表明，2000年、2001年、2002年面纸巾市场的市场集中度较高，前五名销售额份额累计在60%左右，而且市场地位比较稳固。

　　在2002年底至2003年初的时候，宝洁便出售了旗下生产纸巾的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾。　　

　　2000年6月，宝洁推出纺必适（Febreze）织物气味清洁剂和速易洁（Swiffer）静电除尘拖把组。速易洁是一套具有革命意义的全新居室除尘工具，能为清除室内无处不在的灰尘提供一个快捷、轻松、彻底的清洁方案；而纺必适则是当时中国市场第一款也是唯一一款织物气味清洁剂，它能够永久性的清除几乎所有织物上的异味，而并非以香味覆盖异味。

　　虽然消费者调查的结果显示，几乎所有人都有过被家居除尘问题所困扰的经历；而速易洁的革命性创新也为宝洁全球总部带来巨大收益，速易洁品牌也早早成为宝洁全球近300个品牌中少有的十亿美元品牌。然而，中国市场还是对价格极高的纺必适、速易洁不买账。

　　大约在2001年底，纺必适、速易洁这对“难兄难弟”同时在中国市场隐退。　　

　　这几个品牌的推出都证明了当时宝洁公司的浮躁与过度自信，偏执的相信很多消费者会为产品的一个特殊功效付出比同类产品高得多的成本。这三个品牌也成为其当时“抓大放小”政策的牺牲品。　　

　　四、CCM钙：来无影去无踪的畸形儿　　

　　2000年6月，北京安科捷保健品有限公司在北京市场推出CCM钙。CCM钙是宝洁公司经十余年研制出的专利技术产品，授权北京安科捷保健品有限公司生产销售。

　　宝洁对CCM钙在中国的发展目标是：CCM钙市场占有率在第一个财政年度达到8%，此后的3个财政年度市场份额分别增加到17%、32%、30%。而宝洁全球副总裁在北京的一次商务会议上信心十足的说：“要让每个中国公民都能吃上CCM钙”。可见其信心之足、期望之高。

　　为什么选择安科捷呢？答案只有宝洁自己最清楚。

　　那安科捷是什么背景？北京安科捷原是加拿大某华人集团与中国妇联下属的一家合资公司的企业（现转为合作），但背后握有75%左右股权的大股东却是胜利油田。宝洁总部经过多次考察，2000年，最终与北京安科捷达成CCM钙的专利转让协议及宝洁品牌有偿使用协议。

　　然而，国企性质的北京安科捷握着好项目却苦于没有保健品行业的运作经验，只能寻求外援，最后选中了武汉某集团合作，不成功。结果其经销商刘友在深圳注册成立深圳安科捷开始承接CCM钙的市场营销、销售网络建设、品牌推广、维护、建设的业务。并于2001年11月开始再次启动CCM钙的推广项目。结果无疾而终，没了消息。

　　（参考资料：龙雪晴《“宝洁”的贴牌经营》、《中国高新技术产业导报》2005年5月15日作者不详）

　　我们有足够的理由相信这是宝洁对中国医药市场的一次试验。据资料表明，宝洁全球的药品收入在20亿美元以上，而且主治骨质疏松的处方药Actonel已成为宝洁十亿美元品牌。宝洁曾采用合作的形式成功打入日本市场。在新的市场销售渠道和经营经验都欠缺的情况下，显然宝洁是想采取合作，同时借机会调查研究新市场，再行建立稳妥进入策略的方法。

　　虽然这种合作的方式在日本获得了相当的成功，但是，在寻找中国伙伴的过程中，显然掺入了许多其他的因素，于是形成了一个畸形的合作方式，最终造就了一个畸形的品牌。

　　经过简短的炒作，CCM钙已被中国媒体淡忘；而对中国的大部分消费者而言，可能压根儿不知道曾经有过CCM钙这种产品。没有足够的广告支持，宝洁的产品什么也不是。这可能也就是宝洁的软肋和无奈。

　　CCM钙只是宝洁医药板块（现纳入家庭健康板块）中不起眼的小品牌，在中国的失败也无伤大雅；但由此影响了宝洁对进入中国医药市场的信心，影响了重头戏——对Vicks、Actonel、Prilosec等重要医药品牌的引进时间。

　　CCM钙，一声叹息！　　

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