七、飘柔（Rejoice）沐浴露：硬着头皮当“太子”　　

　　2004年3月前后，飘柔沐浴露两个单品（润肤芦荟、营养人参）在大部分人的意料之外出现在卖场的货架上。如此的突然袭击令上海家化、中山美日洁宝等沐浴露巨头着实吃了一惊。

　　准确的说，飘柔还不是一个全球性品牌（和它比较接近的是Pert Plus飞柔品牌及Rejoy品牌），中国大陆恐怕是飘柔品牌最成功的区域，因此宝洁中国对飘柔品牌也拥有相当大的自主决定权——精华护理洗发水丰富的产品线、向下延伸的9.9日常护理洗发水、传闻中开拓染发领域等等都可为证。

　　飘柔推出沐浴露，估计也有难言之隐，也应是宝洁野心下的产物：

　　舒肤佳沐浴露的良好表现、玉兰油沐浴露超乎期望的成功给了宝洁自信——成为中国沐浴露行业霸主、拥有沐浴露市场第一品牌，但现状也有隐患：舒肤佳的除菌和中高档定位、玉兰油的高档定位决定了这两个品牌从长远来看很难在市场成熟后成为行业第一品牌，而偏偏宠爱的“小儿子”激爽又不争气。

　　重新启用一个品牌也有难处：宝洁总部已经没什么大的沐浴露品牌可用了，毕竟全球来看，宝洁在沐浴露行业表现也一般般；重新塑造一个中低价的本土品牌成本也太高，时间恐怕也来不及，“润研”失败的先例也会使这种提议难以在宝洁全球总部通过。

　　这种情况下，只有选择品牌延伸方式。所选的品牌必须有足够的影响力才能方便延伸，而且具有品牌涵盖面广、中低价这些通常行业第一品牌基本特征的，只有飘柔具备。这个结果虽然不完美，但也没有更好的选择了。　　

　　经过数月的消费者使用跟踪调研可以看到，飘柔沐浴露上市头三月的试用率略高，但也不足3%；之后的整体表现也仅仅略为好于激爽品牌，而且品牌忠诚度远低于激爽——注意：飘柔沐浴露的价格略低于激爽品牌。这样的结果，对于动辄数千万广告投入的宝洁而言，显然不能满意。

　　2005年上半年，在激爽广告销声匿迹的时候，飘柔沐浴露的广告也几乎没有了，这不禁给了人相当大的遐想空间。

　　2005年8月，飘柔沐浴露突然全新改版上市，推出四款新包装产品，有意思的是：原来的润肤芦荟型号已被摈弃。从之后的宣传折页画面的粗糙上来看，联系到在销售旺季末期上市，可以发现飘柔沐浴露的这次新版上市非常匆忙和被动。宝洁中国内部对飘柔沐浴露应该是进行了一番争论的，最可能的解释便是：对激爽、飘柔沐浴露谁去谁留进行“二选一”。结果便是我们所知的激爽退市，而飘柔沐浴露则硬着头皮当了“太子”。

　　从笔者来看，飘柔的“前景”依然凶险，能否成为沐浴露的领军品牌主要取决于以下因素：

　　1、能否将消费者对飘柔的定位成功延伸、拓展。这是最重要的因素。

　　因为毕竟飘柔在消费者心中的洗发水认知非常强，要将这种定位延伸至头发产品以外的领域具有相当的难度。弱化飘柔洗发水在消费者头脑中的定位、用“柔滑”将洗发水和沐浴露连接起来是一个较好的办法，但也只是一个一厢情愿的想法，消费者买不买帐还是另外一回事。在这样的情况下极易出现“跷跷板效应”，即飘柔沐浴露与洗发水的销售极易出现此消彼长难两全的情况，这样的结果宝洁肯定也要评估其影响的程度。飘柔在洗发水的地位虽然无可替代，但也并非高枕无忧。如何让飘柔洗发水的消费者感到飘柔还是柔顺自信的飘柔，又让飘柔沐浴露的消费者在沐浴时不会觉得飘柔沐浴露会使毛发更柔顺而是更柔滑，的确是一个难题。怎么拓展？如何避免负面作用？消费者能否接受？飘柔都面临着极大的挑战。

　　2、竞争对手的表现及宝洁公司的决心和耐心。

　　六神、花世界、滋采们的表现显然也极大的影响着飘柔沐浴露的生存空间。从理论上来讲，发展相当成熟的广东市场，已经没有飘柔沐浴露多大的空间；但其他省份尚有一定的空间。所以，理论上飘柔沐浴露还是有一线生机；只是飘柔在定位认知上的硬伤也让它的竞争对手有机可乘。而飘柔的延伸在全球也没有先例可循，他们也只能摸着石头过河。虽然宝洁中国非常、非常希望通过飘柔的加入来完成对中国沐浴露行业相对完美的布局，并完成其在沐浴露行业的霸业。然而，正如上文所述，宝洁运作飘柔也是试探性的，而且全球来看宝洁在沐浴露行业也没有多少优势，因此宝洁在沐浴露行业有野心，但信心、决心并不是非常强——毕竟，保证洗发水的绝对优势地位是其第一优先要务。

　　除此之外，飘柔沐浴露的广告投入巨大，若产出太低，极有可能影响宝洁中国乃至全球业绩及利润率，作为上市公司的宝洁数年全面飘红的业绩当然也不愿被沐浴露拖累，宝洁总部也不会有太大的耐心去培育去等待，毕竟沐浴露的市场规模也不是太大，前景也有相当的未知数。　　

　　结语：“大品牌策略”，摸着石头过河

　　润研、丹碧丝、得宝、纺必适、速易洁、CCM钙等六个品牌的退市（或隐退）多发生在01年6月之后，正值新任CEO 拉夫雷临危受命、开始新政，执行“将资源集中到核心品牌、优势技术和领域”的“抓大放小”战略的时候，这些在中国市场投入产出比较低的“小”品牌就成了被“清洗”的对象。而且丹碧丝、得宝本身并没有进行全国性铺货，是在区域型上市后即决定退市的品牌，更加说明了宝洁的慎重和敢于壮士断腕的气魄。

　　值得注意的是，“大”“小”品牌是相对的、分国家/区域的。速易洁、丹碧丝在全球来看都是“大”品牌，但在中国大陆属“小”品牌，仍然避免不了退市的命运；而同时，当时在全球处于退市边缘的“小”品牌玉兰油却正是因为中国大陆市场的良好表现才得以保留，并逐渐成长为全球性大品牌的。此战略改变了宝洁中国的命运，也改变了宝洁全球的命运。

　　“抓大放小”、“大品牌策略”都是没有多少先例可言的，都是摸着石头过河，一边尝试一边总结一边修正。舒肤佳洗手液、飘柔沐浴露都是宝洁“抓大”、做大核心品牌策略下的产物，其成败一定程度上也会促使宝洁对其大品牌策略进行修正。

　　因此，飘柔沐浴露的命运，最快2006年3月，最晚2007年3月可见分晓！让我们静静等待，让宝洁来揭晓答案。　　

　　未经许可，严禁转载。本文部分内容以《宝洁，下一个退市的将会是谁？》发表于《新营销》第11期。作者简介：李光义，供职于广东某大型日化公司，擅长品牌策略等。联系方式： leeguangyi@sin.com

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