五、舒肤佳（Safeguard）洗手液：2004年一颗不起眼的流星　　

　　2003年，SARS爆发，洗手液使用率大幅上升，滴露、威露士等借此声名鹊起，但舒服佳按照早已制订好的既定策略执行，按兵不动。

　　2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液（长效抑菌、芦荟护手），同期也有相当量的洗手液电视广告配合。

　　不过，与宝洁以往的新品上市不同，这次洗手液的铺货奇差，广告打了一个多月后，大部分的卖场见不到舒肤佳洗手液或是只零散的有几瓶而已。

　　不到9月份，舒肤佳洗手液的电视广告业已偃旗息鼓，几乎也就宣告了舒肤佳洗手液的退市。　　

　　舒肤佳延伸至洗手液的初衷应该比较明显：

　　1、 舒肤佳的除菌认知与洗手液的最大需求十分吻合；

　　2、 而舒肤佳以往的广告也有相当部分是提倡用舒肤佳香皂/沐浴露洗手的；

　　3、 SARS过后，居民健康卫生意识有了很大的提高，也促成了洗手液市场的增长，而洗手液对香皂市场的威胁宝洁不得不顾忌。

　　然而，不到半年就在市场上流星般消失，也不得不令人反思其原因。

　　中国大陆洗手液市场的开山鼻祖是“祖丝”，但由于市场启动成本太高，很早便退出洗手液市场（后又“重出江湖”，此乃后话）。现在的洗手液市场基本上是按区域分，“（南）蓝月亮 北开米”的局面已经维持数年，而且市场集中度相当高（行业前5位的市场份额在60%以上且相当稳固），威露士、滴露、滋采等品牌也在区域市场表现很抢眼。

　　虽然SARS期间洗手液开始广为人知，且使用率大增；然而SARS过后使用率也开始回落，实际增幅相当有限。整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间；份额最大的蓝月亮也不到3亿元（含该品牌其他品类），所以我们就不难理解蓝月亮、开米向洗涤用品延伸的无奈了。

　　市场规模小，以宝洁的强势，经销商也没有多少利润可赚——尤其是在舒肤佳洗手液品类上，渠道的阻力可想而知。

　　当然，宝洁可以娴熟地运用其广告策略来教育消费者，降低洗手液行业价格，提高洗手液的使用率，扩大洗手液市场规模，加速替代香皂市场。此时，矛盾就出现了。舒肤佳的销售主要来自香皂，推出沐浴露时已经是十分矛盾；而洗手液毕竟不是宝洁自己占据大部分份额的洗发水市场，做大了洗手液市场规模，竞争对手这么强，自己能否得益、能得到多少益尚且难说，反而极可能使自己的现金牛业务——香皂业务受损。况且，能否做大、能做多大还是一个问题，在宝洁的大本营美国，即使是在今天，香皂在洗手、沐浴市场还是占据着主导地位。

　　市场规模小、竞争对手强、与香皂业务有矛盾，宝洁显然也意识到这些问题，而市场表现的低迷、渠道商的阻力也加速了舒肤佳洗手液退市的步伐。

　　虽然投入了不少广告，但是在我们做的消费者电话访问结果来看，绝大多数消费者并不知道舒肤佳曾经推出过洗手液。

　　但是，舒肤佳退出洗手液市场也留下一个隐患：随着洗手液一点一点蚕食香皂市场，当用香皂洗手的市场越来越小的时候，舒肤佳怎么办？

　　所以，我相信，舒肤佳并不会放弃洗手液市场，而是在寻找恰当的时间低成本进入；而这次，它显然看错了时间和机会。

　　借用一句歌词：这是对冲动最好的惩罚。　　

　　六、激爽（Zest）沐浴露：扶不起的阿斗

　　激爽（Zest，2002年前曾以“爵士”名在中国大陆、香港等地销售）品牌是宝洁全球沐浴露业务中非常重要的品牌，其在中国的诞生也如贾宝玉般“衔玉而生”，是肩负着重大使命——通过富有竞争力的中低价格成为中国沐浴露市场领军品牌，完成宝洁在沐浴露行业的布局。所以，从2002年6月正式在中国大陆、香港推出改名后的激爽品牌之后，甫一上市就以“美女当街沐浴”的出位巡演和另类的《累“扁”了》广告在全国Show了一把，也让各大媒体大开眼界，津津乐道了好一阵子，可谓是赚足了眼球。可惜，“眼球经济”并未转移到实际销售过程中，激爽的销售一直相当低迷。

　　2003年3月左右，宝洁突然发力沐浴露市场，全面打压六神和广东的花世界，将其旗下沐浴露品牌全面大幅降价，而激爽的降幅更是达30%之多！由此亦可见宝洁欲在沐浴露市场有所建树的急切程度。坦白说，这次降价活动引起了很大的反响，促成了宝洁在沐浴露行业地位的增长，并引发了沐浴露行业降价狂潮。但是这种增长主要集中在降价幅度更低的舒肤佳和玉兰油身上，而玉兰油沐浴露的意外成功更是有问鼎沐浴露行业“宝座”的趋势；激爽的市场份额可以说只有相当微弱的起色，虽然品种不断在丰富，仍然是“叫好不叫座”，AC尼尔森年底的零售追踪也表明其市场份额始终处于3%以下，未能进入市场主流品牌之列，这次降价对激爽来说可谓是“陪了夫人又折兵”。

　　激爽的颓势，不同人有不同的看法，笔者认为：其定位（主要是目标群体和品牌诉求）太窄是最主要因素：

　　1、在国内，沐浴露的购买群体主要集中在20-40岁尤其是家庭主妇、七成以上为女性，而激爽将目标群体定位在年轻人，欲藉年轻人敢于尝试的优势来扩大沐浴露的使用率，初衷是不错，但宝洁仍然未能改变整个消费市场的构成，年轻人的市场仍然是一个较小的细分市场，加上沐浴露市场规模本来就不大，激爽的销售可想而知。而且，沐浴露市场的消费主流是舒肤佳、滋采、花世界这些偏家庭化的产品，而激爽明显的个人化（而且较为男性化），并未能改变现有主流消费格局、吸引更多的人群。

　　2、从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后！可见从品牌诉求来看，激爽也并非一个大众化的定位而是一个相当细分化的定位。而且激爽在广告中同时宣称“提神”和“香”也容易造成混淆消费者视听、浪费广告费用，而消费者对激爽的“香”的认知经调研也极为有限——虽然它的香味的确很优秀很独特。

　　激爽应该是在2004年3月左右飘柔沐浴露上市之时就应该退市的，可能是对飘柔沐浴露的表现也没有多大的信心才得以保留激爽。2004年3月左右，激爽产品进行了一次改版，主要是对品牌Logo进行了一次微调，从以前的英文字大、中文字小变更为中文字大、英文字小；同时，对广告也悄然进行了改变，广告的主体由以往的香皂改为沐浴露，广告的主角成了较为年轻的一家人，明显从以往较为个人化向家庭化方向努力。

　　04年激爽投入的广告相当多，在沐浴露淡季的10月至12月，激爽的广告不减反增，而且还推出新品活力海洋型。在销售一直不见起色的情况下，如此的举动的确令人费解。从本人的分析来看，主要的可能是：2003年对激爽的规划中并未想放弃，而是欲通过改变诉求进行品牌定位的扩大化，对之进行再次的努力，同时也预留了相当的广告费；可能品牌定位扩大化的努力效果并不佳，打乱了原有的进程，新品也只得在年尾匆匆上市，同时也用完品牌的年度广告预算。

　　04年全年的消费者调研表明，激爽的市场表现并没有实质性的变化，吃惊的是尽管激爽的广告开始向家庭化转变，激爽的最常使用者仍然有近6成为男性，远远高于市场的平均水平。

　　2005年1-7月，激爽几乎没有任何电视广告。

　　05年7月，激爽正式停产，退出中国大陆市场。

　　激爽肩负着宝洁的重任，在中国市场简短的生存了三年；而期间宝洁也对其作了相当多的努力。然而，过窄的定位等因素使激爽成了“扶不起的阿斗”。　　

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