二、出色的规划　　

　　鲜肉产品做品牌，是一件新鲜事。当时，国内还没有一家鲜肉企业做过，没有先例可循。应该如何着手？这是面临在项目组面前的一个问题。

　　项目组在多次讨论后认为，要实现农业产业化，我们的目标是要为正虹打造一个塑造一个全国性的知名品牌，成为中国鲜肉、肉制品乃至绿色餐桌食品行业市场领导者。而要打造一个全国性品牌，可以考虑通过“连锁经营”的模式，通过品牌专卖店的规模化建设来进行。

　　连锁经营是近年来从国外引进的较为成功的一种经营模式，它是指：“经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。”

　　在研究分析中，项目组发现：在国内市场上，尚未形成全国性的食品专卖店品牌，也还没有形成全国连锁的专卖店。正是这样，开拓食品专卖店有广阔的市场前景，正虹正面临着难得的一个发展机遇。

　　项目组认为，正虹可以通过自建、加盟等多种形式，建设鲜肉品牌专卖店，通过规模化的经营，扩大品牌影响力。通过品牌化的推广，当达到一定的规模时，就能发挥连锁经营的规模效应，获得超出行业平均水平的利润，实现跨越式的高速发展。

　　项目组在达成共识后，展开全面的品牌规划设计工作。包括从命名、广告语、品牌形象设计、专卖店设计、推广规划、公关活动规划、促销活动规划等等。　　

　　一个有亲和力的大众品牌——乡里乡亲

　　经过详细的市场调查和科学的论证，研成公司为正虹的鲜肉品牌起了一个非常有亲和力的名字－－乡里乡亲。这一品牌名称，是在近100多个绞净脑汁的名字中精选出来的。当提交给正虹绿色食品公司的时候，让大家眼前一亮。郑总甚是感叹：非常好，我正是要这种朴实、大众化、自然的名字！非常适合我们所做的定位。　　

　　一句真诚自然的广告语——还是乡里乡亲好！

　　“还是乡里乡亲好！”，一句含有哲理性的话，是人们发自内心的一句感慨。在现实生活中，乡里乡亲给您很大帮助，能让您放心。谁不乐意接受呢？

　　“还是乡里乡亲好！”，是人们对“乡里乡亲”品牌的评价。将来，人们将会感受到“乡里乡亲”给广大消费者带来的种种方便和好处。一句“还是乡里乡亲好！”，是对“乡里乡亲”专卖店的满意服务而作出的高度评价。　　

　　一个非常吸引人卖点——香

　　在产品的卖点方面，项目组根据深入的消费者调研和我们多年来积累的经验，突破其它肉卖的“放心”的概念，将“肉香”作为卖点。这一理性的功能诉求，形成了“乡里乡亲”品牌独有的卖点。

　　从长远而言，因国家逐渐对生猪的饲养、宰杀进行严格管制，“放心肉”将逐渐多起来，而且国内一些地区已有部分地方品牌将“放心”作为卖点，显然，“放心”的卖点将不再独特。

　　这一卖点，正好切合产品的实际。正虹“乡里乡亲”无公害风味猪肉，是由湖南正虹科技集团旗下的湖南正虹绿色食品有限公司以清华大学、中国农业大学、中国农业科学院、北京天福莱生物科技有限公司、湖南农业大学为技术依托单位，应用DNA育种技术培育的正虹配套系廋肉型良种猪，使用从天然植物中提取的绿色无公害饲料添加剂，并引进国外先进的养殖、加工环境控制技术、自行研制、开发生产的。

　　“乡里乡亲”无公害风味肉，是在对饲料安全的严格控制下，成功生产出来的猪肉，这种猪肉与普通猪肉相比较，其肉质鲜嫩、无公害、胆固醇降低３０％、脂肪含量降低２０％、板油降低１１％、水分降低７．８％、皮厚降低２８％、膘厚降低１．５％，是良种猪的肉、土猪的味，闻起来香，吃起来嫩，且弹性好，不塞牙。

　　因此，正虹绿色风味猪具有“三无、三好”的特点，“三无”即“无药残、无激素、无疫病”，“三好”即“好健康、好品质、好味道”。而她的风味佳、低胆固醇、高维生素C的特点，更使得广大消费者在大快朵颐之同时不必有发胖之忧。同时，该产品还作为中央直属机关及党的“十六大” 代表餐用特供猪肉而进军北京，最重要的是，“乡里乡亲”已于２００３年１月取得无公害农产品标志证书，由中国人民保险公司承担质量保险。

　　以“肉香”为诉求点，是基于“现代的人们对以前（80年代以前）的肉鲜味美的留恋”这一现状的理解和提炼。非常在推广中，用“好久没吃这么香的肉啦”这一句话，它非常恰当地将卖点传达出来。

　　一套令人眼前一亮的品牌设计

　　围绕“乡里乡亲”设计了一套非常有个性，而又有亲和力、现代感和国际化的VI系统和品牌推广物料系统，使得“乡里乡亲”品牌一出现便展现出强大的实力、规范化的运作和高尚的品位。　　

　　一套切合实际的推广方案

　　在完成前面的规划设计的基础上，我们对“乡里乡亲”进行了全面的推广规划，包括推广计划制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等，为“乡里乡亲”的顺利推广提供了充分的准备。

　　在推广上，我们建议采用分阶段、分步骤推广的办法，计划初期先立足长沙，辐射周边城市（常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭），逐步走向全国市场（北京、广州、上海等）。研成公司认为，只要在家门口（湖南）摸索出一套经营“乡里乡亲”品牌的经验，在全国各地建设网络并不是很难的事情。因此，先开拓长沙、岳阳、湘潭、益阳和株洲等五个城市，成熟后再开拓北京、上海、广州等消费水平较高的城市，接着沿沿海城市向内地扩张。

　　在销售管理方面，研成公司一再强调培训的重要性（因为销售大众消费品），同时为“乡里乡亲”制定了《促销操作规范》等终端管理文件。

　　在每一个区域市场，也有针对性地分阶段进行推广：

　　第一阶段：三个月内，主要目的是提升知名度和关注度，增加消费者接触机会。（注意总结和评估）

　　第二阶段：六个月内，常规性的推广，逐步进行以产品利益点和建立品牌形象为主的工作。（注意低格调）

　　第三阶段：九个月内，在前两个阶段的形象工程的基础上，配合公司优势，迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。

　　由于鲜肉属于大众消费品，广告的主要受众为家庭主妇、家庭保姆和老年人，因此研成公司建议正虹对“乡里乡亲”做360度推广：

　　1、 在主要交通路口做路牌广告，每个城市树3－5块

　　2、 在各主要居民区内的候车亭做灯箱广告；

　　3、 在通过各主要居民区的车体上做车体广告；

　　4、 在各主要农贸市场、超市做条幅广告；

　　5、 在每天上下班的时间投放广播广告；

　　6、 在发行量最大的晚报上投放报纸广告；

　　7、 制造新闻事件进行软文炒作；

　　8、 在地方电视台的影视频道（含电影频道和电视剧频道）的非黄金时段投放促销广告；

　　9、 在中央电视台1台黄金时间投放企业形象广告。

　　鉴于“乡里乡亲”连锁店扩张需要大量的资金，同时也需要一定的时间，因此初期广告投放要有选择性，主要通过路牌广告、灯箱广告、条幅广告、报纸广告、软文炒作等方式进行。

　　当专卖店覆盖率达50％以上时，再考虑投放电视广告；覆盖率达80％以上时，投放所有广告进行广告轰炸。　　

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