经过多年的市场征战，我国中国空调业出现了三大阵营和平相处的现象。第一阵营，即“传统型企业”。这类企业的特点是，品牌知名度高，市场一直表现不错，且开始加大国际化力度，比如海尔、美的、格力，他们的年产能已经突破1000万台。第二阵营为“精细化企业”，其品牌口碑不错、集团整体综合实力强、市场上以灵活差异化的营销策略取胜，在行业中以春兰、新科、志高等品牌为代表。与三大品牌高达上千万台的产能相比，他们所拥有的三五百万台产能不足为道。但是，他们通过差异化策略的打造仍然获得了不错的业绩和发展空间。第三阵营，即人们所称的“新生代企业”，它们进入空调行业晚，形象新锐、冲劲很大，劣势是积累薄弱、形象不足，这类企业的存在，对那些在空调行业上缺乏积累、国际市场开发没有起色的传统优势企业形成很大威胁。在2005冷冻年度，中国空调行业各品牌的主要变化如下……

　　品牌整合加剧　 行业举步惟艰　　

　　历经几年的品牌清洗，空调业大品牌唱主角的发展态势逐渐稳定下来，一个良性竞争的品牌结构体系已经形成。随着强势品牌对市场控制力的不断增强，优良的资本和过千万的生产规模使价格不再成为致命的竞争工具，空调企业的规模和品牌优势，很大程度上可以抵消原材料价格上涨、节能门槛提高等不利因素。　

　　随之而来的，是不具有规模优势，品牌知名度低又无法与空调巨头抗衡的中小企业生存的日益艰难。在艰难的形势下，一些缺乏品质、规模和品牌实力的中小企业，根本无法在注重高质优价的一线市场中生存。因此，偷工减料、以次充好，低能效比、低性价比、低寿命的“三低”空调不断流入三四级市场。随着格力、美的等空调巨头以效率为本的资本实力、供应链效率和服务实力在三四级市场进行全面竞争，留给中小品牌的生存空间已经越来越少。

　　05冷冻年度一开始，品牌淘汰危机就已经在空调业内蔓延。5月，东洋电机因120万元货款处理不妥，引发法院查封在一夜之间倒下，科龙电器则因为企业法人被查处而易主被收购。在品牌淘汰加速的同时，二、三线品牌的市场份额也出现了大范围萎缩。对比中怡康04与05冷冻年度监测品牌的变化不难看出，大批二、三线品牌被淘汰出局，而侥幸存留的弱势品牌也举步维艰。中怡康2004年监测到的品牌数量为104个，而到了2005年，仅监测到了24个，淘汰率达到77%。在05冷冻年度里，前十大品牌的占有率已达75.9%，比04年度上升了5个百分点，这就意味着剩下的所有品牌将在不到25%的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。而若按照今年的品牌淘汰速度来算，明年空调市场也就剩下不到10个品牌。

　　由于种种原因，国外品牌在中国空调市场的表现一直没有得到市场认同，市场份额继续萎缩。即便是以前一直表现良好的韩国LG品牌，本年度的市场占有率竟然也下降了3个百分点。笔者认为，相对于国内品牌，国外品牌具有低渗透、高销售的特点，重点开发高质量的商场以弥补低商场覆盖率的不足，但市场份额的下降也应给以足够的重视。 　　　

　　强势品牌优势突显　“马太效应”得以体现　　

　　笔者根据有关机构从全国主流卖场获得的数据显示，2005冷冻年度，海尔、格力、美的三大品牌至少占据了50%的市场份额，比去年同期提高了10%，一线品牌市场集中度进一步加剧。其中海尔以20.3%的市场份额继续保持龙头位置，紧随其后的美的、格力也继续保持上升势头，分别以12.6%和11.4%的市场份额名列第二、三位。在对全国七大区域1600多家家电门店的销售统计中我们可以看出，海尔在东北地区优势明显，市场份额达到了36.3%，在华北、华东、华南、西南、西北等区域市场竞争中也处于主动地位，保持了市场领先地位。但在中南地区，海尔则遭受到了来自格力和美的强有力的挑战，格力在中南地区的角逐中占得先机，市场份额达到25.8%，美的则以18.4%居第三位，七大区域市场份额主要被三大品牌“瓜分”。

　　与此同时，奥克斯、志高、春兰、长虹等二线强势品牌，市场份额也呈级数上升趋势，排名前十位的品牌，几乎囊括了全国空调市场份额的80%，其余的品牌则在分食那20%的市场份额。行业格局也因此出现了较为明显的变化，显得后劲乏力，一些企业，尤其是个别近几年才进入空调行业的品牌，在经历一段时间的市场竞争后，出现了停滞不前甚至清盘出局的状况。

　　业内人士认为，区域市场由原来的分散掌控转向大品牌集中的格局，其中原因除了天气因素外，还由于现阶段消费能力较强的一、二级城市的消费需求开始递减，甚至特大型城市的下降幅度达到了8.8%，而发展空间较大的三、四级城市的消费能力仍然偏弱，消费市场渐趋饱和。这一系列客观因素就如无形的枷锁，拖慢了市场增长的步伐。在未来一到两年之内，中小品牌退出市场的步伐不会放缓。由于新的能效标准的实施，所有厂家都不得不加大中高端产品的产能。对于一大部分工厂而言，都面临着成本加剧、产品价格上涨的巨大压力。一线厂家由于具有规模优势，加大产能之后，平均成本反而摊薄，仍有较大的价格承受空间，产品价格相对具有优势。这就造成一线品牌与二、三线品牌之间的价格差距大大缩小。同规格产品，由往年的相差几百元，到现在仅相差几十元。在价格差距几乎可以忽略的情况下，消费者往往更倾向于知名度高的品牌。　　　　　

　　在薄利时代，规模就是生存和发展的根本。美的入主华凌、格力收购母公司压缩机业务……各大巨头不约而同地开展了品牌与资本重组，这是产能扩张、摊薄成本的必然要求。未来两年，在中国空调业，整合的结果必然是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，中国空调行业“后品牌整合时代”已经来临。

　　合资品牌坚守空调高端　　　　　　　　　

　　日韩家电企业经过在中国市场多年的尝试，“水土不服”现象有所缓解。然而韩资与日资在产品战略选择上有明显不同。相比之下，韩资企业似乎更加亲近中国普通消费者。然而面对国内品牌的激烈竞争，韩资品牌也在不断地进行调整。日前，LG就已明确表示将在高端市场有大动作，以改变其“洋品牌中的土品牌”的形象。尽管如此，在2005冷冻年度，韩资及日资的空调市场占有率也分别呈下降趋势。其市场占有率的下降，很可能是因为其对产品结构向中高端进行了调整。　

　　尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。从2004年9月至2005年9月的监测数据显示，88.8%的国内品牌壁挂机集中在1000～2600元价位段，其中20.3%是1000～1400元价位段壁挂机。国外品牌壁挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1400元以下价位段仅占其产品结构的2.0%，2600元以上价位段壁挂机占40.4%。而国内品牌2600元以上价位段壁挂机仅为9.3%。 柜式机市场，78.6%的国外品牌柜式机位于4500元以上价位段，其中25.9%属于7000元以上价位段。国内品牌仅为3.3%，与国外品牌差距较大。85.5%的国内品牌柜式机位于2500～6000元价位段。　　

　　撇开连锁终端　进军农村市场　　

　　在2005冷冻年度中，有一个非常突出的特点，那就是三四级市场成为空调企业的新战场。美的、奥克斯、志高、新科、LG等行业中坚力量，纷纷通过调整内部组织结构、外部营销模式等措施，大举进军乡镇市场，并摆开了阵容，意欲进一步扩大自身市场份额。据统计，全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观；同时，当前我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三、四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力。

　　在“五一”前夕，空调业领导品牌美的全面启动“乡镇空调普及革命”，宣称将投资1亿在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络，全力攻占三四级市场。6月5日，TCL集团某高层声称，他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。而其最主要的意图在于，在国美、苏宁、永乐等大型专业电器连锁商还没有进入三、四级市场之前，先迅速建立起自己的强势销售渠道，这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。新科表示，今后3年都将把三四级市场作为战略性发展重点，并预备在全国县级、乡镇级地区先期建立起1500个核心商家。在志高启动的“乡镇总动员”计划中，首期投资1.5亿元，其中1亿元用于广东、京津、江浙等志高划分的直辖区域市场建1000家样板店，5000万元用于争夺终端市场的全国性促销。TCL、格兰仕、格力、海信、海尔、LG等行业中坚力量，也纷纷摆开阵容，准备在乡镇市场打一场硬战。一时间，“得乡镇者得天下”，似乎成了空调企业们的集体共识和市场竞争的新规则。

　　值得注意的是，在将竞争重心向三四级市场全面转移的行动中，很多空调厂商选择了自行攻坚的策略，撇开一直紧密合作的连锁零售终端，自投资金扶植社会渠道，成为众多空调企业的选择。

　　大多数家电厂家表示，目前在一、二级城市的大型电器连锁卖场销售产品，厂家根本“无利可图”或“亏本销售”，通常卖得越多，亏得越多，之所以不退出大卖场，是为了追求销售总量，使得公司年度账本上好看些。如果要追求利润的话，只能去国美、苏宁、永乐还没来得及进入的三、四级市场去淘金。

　　业内专家普遍认为，面对广大市场参差不齐的购买力，企业光有“资本实力”、“在一、二级市场的品牌力”、“供应链效率”和“服务实力”外，还需要考虑到三、四级市场现实中的问题，不能盲目将开发一、二级市场的战略复制到三、四级市场开发战略上来。同时我们也应该看到，开拓三四级市场虽然存在不少风险，但可以预见的是，随着众多空调企业对三四级市场开发的竞相争夺，空调行业竞争必将从前端的产能规模、成本控制，中端的技术品质、经营管理、物流财务，延伸到了渠道、市场营销等领域。而与之相伴的，很可能将是一场空前残酷的品牌清洗。

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