2005年空调市场年度盘点的钟声刚刚敲响，一些空调企业就迫不及待地奏响进军2006年市场的号角。格力、美的、奥克斯、志高等企业纷纷提前启动新年度市场，欲通过“早启动早收益”，迎接明年竞争更为激烈的市场挑战。　

　　在这种背景下，明年的空调市场又会出现哪些新的变化？价格将何去何从？出口能否持续飘红？变频空调能否胜出？在对近年来市场走势进行分析的基础上，笔者对明年市场发展进行大胆预测。 　　

　　（一）、价格战失灵　服务战升级　

　　在2005年冷冻年度，价格战始终没有形成气候，最终只成为一种作秀的手段。在价格战失灵的情况下，将会有越来越多的企业参与到售后服务、营销手段的比拼中来，综合实力、耐力的比拼，将成为主导明年空调市场竞争的焦点。　　

　　（二）、海外作战难度加大　

　　预计到2006年，海外市场的操作的难度将加大。这一方面是由于世界市场开始呈现饱和状态，特别是欧美等发达地区，与此同时，国内企业在海外市场操作过程中一直所青睐的价格优势开始受到质疑，并且随时随地都面临反倾销的危机和风险。人民币升值、汇率货币政策的转型均增加了我国空调乃至整个家电企业的出口成本，欧盟双环保指令的实施又迫使行业必须进行产业升级，所有这一切，都增加了中国空调企业海外作战的难度。　　

　　（三）、产品更加多元化个性化　

　　在明年的空调市场上，节能作为发展的主旋律不会出现变化。但对众多厂家而言，他们肯定不愿意自己的产品在行业性的同质化下推广。在这种背景下，相信许多企业肯定会在节能的基础之上，进行外观或者附加功能的创新和改造，从而形成各自的特色。 　　

　　（四）渠道面临整合压力　

　　随着行业整合度的提升，原先存在于市场上的众多空调厂家被迫转型或者关闭，分销渠道可以选择的合作伙伴会越来越少。如何提高自身的造血功能，使产品在流通过程中产生更多的利润，是分销渠道商们所必须考虑的。无疑，分销渠道整合将成为明年市场竞争的又一大主题，大连锁、大渠道的市场份额将越来越大，而传统经销商的生存空间被进一步挤压，外资连锁的影响将会逐渐展开，这对于整个空调行业而言，将有着积极的推动作用。 　　

　　（五）高端产品利润恢复战略

　　在成本高涨与销售成本趋高的双重压力下，企业要增强自身的造血能力，必须通过产品系列运作来拉高利润，因此，产品整体价格必然会渐渐走高。经过05年的转折过渡，相信在06年空调产品会继续走高端路线，主推高端产品将成为很多空调品牌销售中的一个核心基本点。　　

　　（六）进军三四级市场的步伐加快

　　鉴于目前家电连锁已经完成一级市场布局，进一步渗透三四级市场必然加速，这就直接影响到目前各大品牌的销售网络，因此厂商成立合资公司这一特殊模式将会引发渠道深度变革，空调渠道模式将进一步向家电连锁、自建网络、合资公司三种模式并存的格局发展。　　

　　（七）空调企业痛苦转型　

　　随着渠道资本的崛起、原代理商渠道的逐渐没落，空调业由粗放式经营向精细化经营，必定是各个品牌06年的营销战略的主要内容，那就是加强市场运作，巩固总部－分公司－办事处的市场职能，特别是加强终端运作体系的建立与运作，提升整体市场运作质量，彻底从单一的价格战到综合价值战的痛苦转型。　　　　　　　　

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　　05国内空调市场消费行为调查报告　　　

　　为了更好地了解国内消费者空调消费行为，引导消费者理性消费，为消费者选购好空调做好参谋，人民网7月初发起并组织了“2005年国内空调市场消费行为调查”活动。活动内容在人民网首页等多个重要位置发布，历时近一个月，共有两万三千余名网友参与投票。其中，在所有投票的网友中，家庭中已拥有空调的比例达到了82%，也为本次空调消费行为的调查活动增加了真实性和客观性。 　　

　　第一部分：单项奖公布

　　一、2005年之前消费者拥有空调最多的品牌：海尔、格力、美的

　　二、2005年消费者购买空调最多的品牌：海尔、格力、美的

　　三、2005年国内空调业最具成长力的品牌：格兰仕、志高　

　　四、未来一年消费者最可能购买的空调品牌：海尔、格兰仕

　　五、产品质量最值得信赖的品牌：海尔、格兰仕、志高　

　　六、售后服务最令人满意的品牌：海尔

　　七、最具技术含量的品牌：海尔、格力　

　　八、最具健康技术含量的品牌：海尔、格兰仕　

　　九、最具节能技术含量的品牌：海尔、格力　

　　十、最具健康功能品牌：格兰仕、美的　

　　十一、最佳工业设计品牌：格兰仕　

　　十二、变频空调首选品牌：海尔、海信　

　　十三、健康空调首选品牌：海尔、格兰仕　

　　十四、网友最推崇的特色产品：海尔直流双新风空调、格兰仕光波空调、志高镜画面空调、澳柯玛木制空调、格力节能王子空调、海信变频空调、LG清新空调、三星银离子空调、美的全健康空调、春兰静博士空调　　

　　第二部分：调查报告　　

　　第一章：空调拥有率持续上升　消费结构日趋合理　

　　从调查中，我们惊喜地发现，目前我国居民的空调拥有率不断上升，在所有接受调查的人群中，82%的调查者家里都拥有了空调，其中32%的调查者家里拥有2台空调，11%的调查者家中拥有3台空调。　

　　而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77%的比例，柜式只有17%，窗机为5%。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69%，而柜式的比例则上升至26%，但窗机比例进一步下滑，只有2.6%。　

　　这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。　

　　调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26%，格力、美的分居二、三位，占有率为19%、10%。而在2005年当年购买的空调用户中，28%的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21%、12%。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。　

　　同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48%的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。 　　

　　第二章：电视宣传认知度最高　他人推荐信任度最高

　　通过对所有调查者的反馈问卷中，我们发现，在调查者认知并认可空调企业所使用的众多宣传方式中，电视媒体独占鳌头，以65%的高认知度成为人们接受并了解空调品牌的主要方式。而网络广告和报纸广告也受到了不同程度的认可，分别达到了49%、35.7%的高比例。　

　　我们分析这主要有两方面的原因：第一、电视的普及率高，对接受人群的文化水平要求低，因而吸引了众多潜在消费者；第二、由于本次调查为网络调查，参与调查的大部分为网民，对网络广告情有独钟。而报纸广告由于传播面广泛、容易保存，成为调查者选择品牌的一种参考。　

　　但是当我们对调查者最可信赖的宣传方式一项进行总结时，发现他人推荐这种通过口头传播的方式受到了人们的普遍信赖，获得了43%的投票，而电视广告则以40%居第二位。这一结果也从一个侧面折射出空调品牌口碑传播的重要性。空调品牌不只是通过广告宣传就能够获得信赖的，重要的是产品质量和售后服务是否让用户满意，从而形成“1传25，25传播125”的良好口碑传播效果。　

　　第三章：质量、品牌主导消费选购

　　调查显示，消费者的消费行为日渐趋于理性化、科学化。在调查中，我们要求调查者指出在选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌，而只有不到4%的消费者选择了价格。　

　　而在对于调查者购买空调的次要考虑因素中，分别有32.3%、26%、25.7%的调查者选择了质量、品牌、服务。而价格同样没有能够进入前三大主要考虑因素。　

　　在问及购买空调时，根本不被考虑的购买因素时，分别有48%、24.5%、18.7%的调查者选择了外观、功能、价格。在谈到原因时，一些调查者提出，许多空调外观或华而不实、或缺乏实用性、或不贴近生活，但同比其它款式产品售价却很高。　

　　无疑，对于一项调查而言，真实就是生命。可以看出，越来越多的调查者已对原先作为首要考虑因素的价格采取的理性对待的方式，这一个侧面也折射出我国空调市场竞争的成熟和稳健。 　　

　　第四章：产品五花八门　 消费需求多样　

　　通过对已拥有空调的调查者反馈，在他们所青睐的空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位，而彩壳、彩屏产品则分别得到了24%、16.5%的占有率，而志高空调今年新推出的镜面画款式也获得了15%的得票率。　

　　这反映了消费者在空调选购心态上，多样化、层次化的变化。而随着人们生活水平的不断提升，这种多样化的需求趋势将愈演愈烈，这也将大大地推动我国空调厂家在产品款式多元化开发和推广上的积极性。　

　　在调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额，基本上代表了我国空调产品今后的发展方向。作为空调厂家而言，面对这种二元化的发展趋势，必须要根据自身的实际情况进行产品的研发和推广。　

　　同时，众多空调企业近年来在特色产品的推广上，也获得了长足的发展，其中海尔直流双新风空调得到调查者的关注最多，大家对这款具有健康节能功能的空调，显示出非常强的喜爱；另外，格兰仕光波空调、志高镜画面空调、澳柯玛木制空调、格力节能王子空调、海信变频空调、LG清新空调、三星银离子空调、美的全健康空调、春兰静博士空调，也多为调查者所提及，成为调查者所熟知的特色产品，也成为他们今后再次购买空调时的参照。　　　

　　第五章：售后服务总体有提升?服务速度人员素质待提高　

　　我国空调企业的售后服务水平，随着市场竞争的深入有显著的改善和提高，在所有接受调查者中，有73%的调查者对空调售后服务基本满意，只有27%的调查者表示不满意。　

　　而在调查者最为看重的空调售后服务项目中，售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质成为大家关注的焦点，分别受到了38.2%、34.5%调查者的看重。在对空调售后服务不满意的调查者中，分别有45.9%、38.5%的调查者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意，希望空调企业在这两方面加强，这样才能真正有效地拉动产品售后服务水平的提升。　

　　海尔被调查者一致评选为售后服务最令人满意的品牌，参与投票的许多网友反馈，海尔空调提供的无尘安装、安全配电等服务，是任何一个其他品牌都没有的独特服务，不仅让消费者感到贴心，而且也解决了空调在安装和使用过程中的问题；同时，对海尔的安装反应速度也表示满意。　　　

　　第六章：空调产品烦恼多　噪音耗电是问题　

　　在空调产品使用过程中，许多调查者对目前的产品质量和性能给予了极大的肯定。而在众多影响空调使用效果的指标中，调查者对空调的制冷制热效果、健康功能的关注度分别达到了38.1%、28%。　

　　可以看出，现阶段对空调的需求量仍然停留在最根本的制冷制热功能上，而健康功能则随着人们生活水平的提高，也被越来越多的消费者所看重。　

　　消费者在空调使用过程中，也遭遇了许多空调性能上的问题，噪音过大、耗电量大分别占据了38.4%、25%的比例，成为困扰现阶段人们空调使用的难题。　

　　这两项指标与人们的生活息息相关，在耗电量大这一问题上，已经出台的相关强制性标准，基本杜绝了高能效空调的生产销售。而在噪音问题上，现阶段众多企业的研发方向与用户实际需求仍然存在一定的差距，造成噪音问题多年来一直得不到根本解决。　　　

　　第七章：空调购买地集中在家电连锁和专营店　

　　越来越多的消费者购买空调时，开始青睐以国美、苏宁、大中为代表的大型家电连锁卖场，其中43.6%的调查者是在家电连锁卖场购买的空调，而仍然有35.7%的调查者选择空调专营店购买空调。　

　　在所有调查者中，他们对家电连锁卖场的熟悉度一直较高，其中国美、苏宁、三联分别以84.4%、75.7%、30%的被提及率，成为人们最为熟悉的三大家电连锁卖场。　

　　在问及家电连锁购物最吸引人的地方时，39.3%的调查者认为价格低是首要因素，而32.8%的调查者认为产品种类多是首要因素。但家电连锁的售后服务却没有被多数人认可，只获得了15%的调查者认可，更多的调查者认为家电连锁不光要价格低、产品种类全，售后服务一定要及时到位，特别是在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。　

　　在未来一年购买空调的调查者中，62.8%的选择会去家电连锁购买，而36.6%的则会到空调专营店购买。这从一个侧面折射出，在空调这一特殊家电产品领域，空调专营店的专业化仍然获得了许多调查者的青睐。而大型家电连锁卖场今后发展的道路也很漫长。 　　

　　第八章：节能、健康是未来发展潮流　

　　在空调产品未来发展趋势方面，49.6%的调查者认为节能将成为空调产品今后的主流发展趋势，而36.4%的调查者认为健康将成为空调今后的主流发展趋势。　

　　无论哪种产品会成为今后的发展趋势，我们都希望国内的众多空调企业能够充分把握这一发展方向，健康、理性地推动我国空调行业的发展。 　　

　　第九章：特价空调渐行渐没　

　　为了进一步了解目前国内市场上特价机的走势和发展程度，我们在此次调查中特意设置了一个特价机消费行为抽查，其中38.8%的调查者认为特价机的吸引力一般，还有15.3%的调查者认为没有吸引力。　

　　而在问及特价机不被看好的原因时，许多调查者都提出：特价机产品种类少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头。特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种猫腻，有的特价机是库存机、低质机。而56%的调查者表示今后将不会考虑特价机。

　　摘自人民网　　

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　　卜凡，现供职国内某空调企业，从事市场推广工作。手机：13676754905，MSN： bqw111@hotmai.com，邮箱：bqw111@16.com，李开钰，《家电营销》杂志社记者/编辑，手机：13062573201，MSN： shanli0415@hotmai.com

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