客户体验管理方法分为七个主要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用（见图七、客户体验管理方法七个步骤）。

　　美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想购买数码相机、录像等电子产品，十之八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板是否傻的？当然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为（见图八、客户体验方法具体应用）。

　　首先回到几年前他们在西洋菜街只有一间分店的时候。

　　1. 理解品牌价值

　　品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。

　　2. 了解目前的客户体验和期望

　　2a. 根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。

　　2b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。

　　2c. 满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。

　　2d. 做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。

　　3. 确定关键体验

　　将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。　　

　　4. 就理想与实际体验进行差距分析

　　4a. 理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。

　　4b. 体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

　　5. 制定需求以弥补差距

　　基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。

　　6. 将需求与企业策略与能力相结合

　　美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。

　　7. 用于持续改善的回馈机制

　　用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

　　1. 更深层次的应用　

　　我在上述试图以最简化的例子最简洁的说明如何应用客户体验管理方法。当应用起来，并不如此简单。例如，星巴克与LV都认为品牌形象是其目标客户的关键体验，但他们建设手段完全不同。星巴克集中于中层阶级在[消费中]的店内体验，而并没有耗费在广告上；相反，LV则集中对品味一族在[消费前]的品牌广告及面对面活动去提升品牌形象。

　　2. 与策略能力相配合　

　　在上述例子中，若在同一条街开更多分店与美苏电器的分销策略相违背（如她想发展网上或电话销售），或开更多分店的资金令美苏电器不能负担，则可能要调整重点放在次优选择

　　- 产品上，如扩大产品线等的策略。理想体验要与企业的策略及能力相结合，才能设计出企业与客户双赢的体验。

　　3. 不同客户细分，设计不同体验　

　　并不是一套客户体验方法就可应用在您不同客户细分。例如在保险业、理赔速度和保单投资回报率都十分重要，基于同样品牌形象下，对首次顾客和对再次购买（譬如投资基金产品）顾客的关键体验都不同，首次顾客极可能光顾相熟朋友，而再次顾客更看重代理人的专业知识与推介。又如海尔在本土极为成功的五星级服务，对国外可能完全失效，除了没有成本优势（外国服务人员工资），欧美顾客看得更重的可能是产品质量，质量好的产品毋需服务，无论一星或五星。

　　回应文首[三个曲解]：

　　1． 品牌不是由广告打造；品牌是由客户体验出来。

　　2． 企业只应适度（配合策略及能力）以目标客户（不是所有客户）为中心。

　　3． 毋须在所有客户体验都做到最好；聚焦有限资源，设计双赢体验。

　　李翊玮先生为GCCRM总裁，拥有17年营销及销售实战经验，曾任办公用品上市企业及电讯公司的首席执行官及总经理，是世界最大客户关系管理社团 — 美国CRMGur.com的荣誉顾问，培训和咨询逾百跨国和本土著名企业，并教授香港大学硕士客户关系管理课程。现定居中国上海市。

　　GCCRM是一家独立的CRM评估和认证机构。每年评选大中华区及亚太区最佳CRM实施企业。GCCRM合伙人由来自美国、欧洲、亚太和大中华区的16位专家组成，提供世界级的CRM认证培训。联系电话：021－63512506；联系人：黄岭山；电邮： sam@gccr.com ，网址： http://www.gccr.com

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