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客户体验管理：方法与应用
我以[三个曲解]展开本文： 1. 品牌是由广告打造出来。 2. 企业越以客户为中心越好。 3. 所有的客户体验都要做到最好。 品牌是由广告打造出来三个曲解 我以[三个曲解]展开本文： 1. 品牌是由广告打造出来。 2. 企业越以客户为中心越好。 3. 所有的客户体验都要做到最好。 品牌是由广告打造出来 我是在上海人民广场一家星巴克写这篇文章。我到过伦敦、纽约、三藩市、东京、新加坡、香港等城市的星巴克，无论开设在大街或小巷，都门庭若市。中产阶层对星巴克品牌的喜爱与认同令其分店遍布全球，但星巴克并没有耗费在广告上，她的品牌是由什么打造出来？ 企业越以客户为中心越好 我正在用运行视窗的OFFICE写这篇文章。微软是市场经济下演进出来的垄断，但一开始时并没有垄断市场，她在技术尤其营销能力毋庸置疑，但我从未听闻有人说微软有多以客户为中心，反面意见倒听过不少。不以客户为中心仍能雄霸行业一哥地位多年？ 所有的客户体验都要做到最好 我刚拿出LV（路易维登）钱包为我的拿铁咖啡付账。不少朋友，尤其是女士都是LV的忠诚客户。但我亦亲身经历及间接知道LV专卖店的服务态度并不怎样，给予客户的体验也不十分愉快。客户体验做不好也可成为世界顶级品牌？ 客户关系管理 星巴克、微软与LV所在行业及产品均完全不同，但三者有一共通点，就是最大化满足其[目标客户]的关键体验。星巴克卖给[中层阶级]的是一种生活方式的体验（Lifestyle）而不只是咖啡；微软为[商业终端用户]提供了预装、兼容省时方便的体验（Convenience）；LV对[品味一族]软销的是一种社会地位的体验（Status）。不同客户有不同关键体验，亦跟客户关系管理的精粹“定义最佳客户，设计最佳体验”不谋而合。  客户体验 客户体验是客户关系管理的重要组成部分。根据过去数年评选中国最佳CRM实施企业所作的分析，本土与外资企业在企业体检中各项主要评分中有较大差距，其中之一是客户体验（-7.1分，见图一、本土与跨国企业之差距）。本土企业若只提供低层次的客户体验，只为客户带来低价值，也只能打价格战、做代工，很难做大做强打通全球市场。做好品牌，其实再深入一点说就是要做好客户体验，价值（价格）才会上去（见图二、品牌定位）。  三角定律 客户体验亦与客户满意度有极密切关系。我所有的国外国内公司与个人户口都设在汇丰银行。她给我带来的体验都不错，但我却经常不满。我在国内用的移动电讯服务并不怎样好，但我却不会经常不满。为何？因为客户体验并不等于客户满意度，我们遗漏了客户期望值。这就是三角定律： 客户满意度 = 客户体验 — 客户期望值 理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验，与尽量降低客户期望值，但有那么容易吗？这里卖个关子，先让我分别描述客户体验与期望的主要构成。 一家企业（或一个品牌）可以直接或间接让客户体验的，主要类别为产品、服务、关系、价格、便利性、品牌形象。在不同行业，对不同目标市场与客户，每种类别的重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾（或不光顾）的原因（见图三、客户体验主要类型）。  产品 包括实物和服务。有即时享用的（如餐饮业），亦有以后才使用（如电子及耐用消费品）。 服务 包括基本服务（服务于基本产品）及额外服务于基本服务（如售后、维修和咨询服务）。 关系 包括各种加强与客户关系的手段（如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等）。 便利性 包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。 品牌形象 包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。 价格 包括平价、贵格、高性价比、客户细分定价等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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