六、中高档面后来者居上的企业 ——中流击水者，堪称英雄。　

　　中高档面市场中的二三流企业，它们的竞争意识、危机意识和发展意识都比较强烈。这些企业在市场开发过程中关键是要处理好如下问题：　

　　1．价格切入要准确，低价切入绝非最好的方式。低价策略造成与低档次对等效应。低价容易把品牌定在十字架上，成为其发展桎梏。品牌延伸也罢，新品上市也罢，高姿态，高起点是必要的，给予后期品牌滑坡提供空间，不至于一落千丈，进入谷低。实际上品牌定位要比实际运营中的品牌平台要高，因为品牌运营本身就有落差。　

　　如果价位过低一方面利润低，难以实现积累的目的，同时在竞争中容易陷入被动局面，竞争反击也会造成很大的损失，可见低价位并非取胜的重要因素，价格仅是构成品牌的要素之一。　

　　2．正确处理广告和促销的关系，可更多地采用分级促销的办法，有效地提高销售规模。　

　　（1）、对参与竞争的企业来说，广告投放必须理性，广告投放必须做好取与舍选择，充分理解媒体货架论的新思想。　

　　（2）、同时在市场推进过程中，其促动作用的发挥必须与地面部队结合，否则就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。　

　　（3）、要在恰当的时候切入广告，前期造势可以形成覆盖，但后期走量，广告面可以覆盖铺货面即可，否则会造成浪费。　

　　（4）、产品导入期应以促销为主，最好的广告客户的口碑，先入市不如先进入消费者心志，欲想进入消费者心志必先进入其口中，所以促销是带动市场启动的有效手段。　

　　促销中必须防止引起竟品的反感而招来大规模降价撕杀竞争。采取分级促销有效避开价格竞争的不足和缺陷。——避开竞争，价格促销最容易引起市场情绪，　

　　对经销商来说，大品牌基本通过规模实现效益，分级促销售政策优点是：一、实现经销商的增加效益的目的，二、不引发主导品牌的对等行为，形成渠道竞争。(新品入市场必须一举成功，否则，后果不堪设想)，三、分级促销只要费用发生，肯定能够带来相应的销售量。同时主导品牌不会轻易跟进，由于其销售量的基数大，跟进造成的损失也就大。期间，发生的费用可以用业务量的上升加以弥补。　

　　3．选择客户先选态度，选择客户时首要考虑的是态度而非实力。宁找积极性强的小户加以扶持，也不要找积极性差的大户，去充当经营品种的配角—通路选择问题。　

　　企业必须培养出业务人员开发客户、开发市场和管理市场的多重能力。必须缓解客户开发市场的压力；另一方面，也在整个渠道中变被动为主动。　

　　4．开发市场中的标榜与示范：　

　　（1）、要选择重点，建立热点，通过示范作用，以点带面。充分利用品牌的辐射作用，在利用成功的模式进行行为粘贴与复制就可以很快全面开花。　

　　（2）、解决好市场的主次矛盾：阵地战和游击战结合，阵地战建立销售基地，游击站提升销量。在费用分配上，要重点向销售基地的开发方面倾斜。在把控主体市场的同时有效进行边沿市场的开发，这里本身就是一个市场发展与壮大的过程。　

　　5．要尽力营造自己的优势（相对论）：　

　　（1）、营造优势，趋势就利，在部分战术上可模仿成功的企业，也是一种有效途径。　

　　（2）、要重视业务员能力培养，提升员工的竞争力。——建立方便面企业的学习型组织，不断提升应变能力，在企业智慧上实现对竟品的超越。要想赢得竟品，必须首先在士气上赢得对方。其业务员的价值目标，思想精神的综合就是我们士气的核心要点。　

　　6．质量是竞争的基础但不是主体：

　　市场营销产品是载体，品牌是利器，在品牌营销中已包含有产品质量部分，公关、广告、创新与改造、企业文化、管理等诸多方面构成了品牌整体，因而质量竞争是其中的第一环节，但是基础环节，是市场必须遵守的游戏规则，但主体是以上因素构成的综合体。而现在的方便面市场竞争，创新与改造可能是居于质量竞争之外次重要位置。新时期营销的创新与改造可从外部与修炼两个部分完成，外部是企业、产品与品牌的包装，并且三位一体。内部修炼是协同、稳定、提升与改进，如果中国方便面企业真的能够修炼到可以与经销商、分销商形成一体，并肩前进，那么我们的市场将无坚不摧，其实康师傅采用的是对主要通路共同修炼的原则，达到了渠道的稳定性与适畅性。　

　　总体而言：方便面的市场竞争，拼的是规模和质量，起决定作用的是企业的营销管理水平。营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。但至少对方便面行业来说，营销组合忽视了人这一关键因素——进入市场的另一个大缺口。　

　　七、方便面市场的整合“营销大组合　

　　整合的目的就是完成以下三个工作：　

　　1、建设和渲染渠道及终端的市场效果；　

　　2、在公司可把控的前提下实现可持续疏通；　

　　3、在公司即定的机制下，保持市场效果。　

　　这就是做市场的三步曲。　

　　对人的整合——关于协同整合　

　　1、人员协同：企业内部人员的组合，使人员之间，人员与部门之间，人员与公司及市场之间具有较高的协调性和一致性，从而创造一个好的内部环境。　

　　2、部门协同：部门系统的思想实现整体公司机能对营销的支持，部门协同必须充分协同其职能，一切协同的效果要通过职能来体现。　

　　3、厂商协同：其实组合的目的就是控制和管理市场，控制和管理通路，控制和管理品牌，有效的创造竞争力和市场壁垒。　

　　（1）．要有“多赢”思想，使市场运营的各个环节都能够满意，企业及员工、通路、消费者等都收益是新时代营销的主题。　

　　（2）．设立信息渠道，对于风险管理、厂商之间的问题管理提升到一个新的阶段。厂商组合是只是第一步，最终目的是融合成一体。客户与厂家仅有利益关系，当利润不存在时，或下降时，很可能就会流失。如果相互间的纽带多元化，就可以化解很多危机。　

　　（3）．培养整个物流链环节的运营能力，并通过人员的组合实现对能力的组合。经销商的经营思想需要改造，能力需要扶持，合作方式也应该转化，要从别人的手里掠夺更多的市场，关键是你能否赢得经销商，那我们必须建立统一的阵地，培养其对我们信任力、赚钱与发展的能力。　

　　（4）．对客户要进行引导：引导客户向经营规模和经营水平要效益；同时客户管理要建立层次，不能仅管理到一批。企业经营规模越大，市场管理的难度也就越大，市场风险也随之提高。化解的最好办法是划小管理单元，使管理从一批向二批渗透。客户不是越大越好，二批也不是越多越好，企业能够有效地进行控制的规模和数量才是较好的。　

　　（5）．管理要有层次性与激励性：制定完善的对于VIP客户的管理及激励方式。对于差的客户一定要及时作出处理，并将原因和处理情况通报所有客户。　

　　4、市场协同，企业内部系统目的是实现市场协同，建立稳固的统一战线。同时协同本身是把市场不可控因素尽量转化为可控因素，协同可实现统一、高效，以此提升企业的竞争力和产品竞争力。　

　　对营销的整合——新营销，社会营销（多赢）　

　　（1）、营销策略整合：但多数企业只是抓住一点，难以聚合优势——市场缺口，我们整合将从营销涉及到的工作进行系统的整合，包含有产品策略、通路策略、媒体策略、终端策略、促销活动策略等等。在整合的前提下聚合优势，培养核心竞争力，转变成企业文化，形成独特的品牌支点。　

　　（2）、销售管理整合，就是要建立销售管理体系。在现实市场竞争中，销售管理多被简单地理解为对业务员的管理—市场薄弱点，也可以看成缺口。我们将从市场管理、销售计划管理、销售活动管理和销售成果管理为核心内容，是对从销售目标制定到销售目标实施全过程的管理。销售管理组合是以全员营销思想为基础，对影响和制约销售工作的因素，以及销售全过程的系统管理。　

　　目前大多数企业的销售管理被局限到了最基本的层面上。很多公司市场管理未能全面、系统、到位地在具体工作中体现出来，有心无力。大的方便面企业市场有些竞争优势是管理出来的，要想实现可持续发展，进行市场精耕细作，管理则是唯一有效手段。　

　　总结：以上是对方便面市场进行系统论述，在开展工作中必须充分结合实际，在有效执行力的保证下，最大限度的控制风险，稳步快速的实现预期规划目标，相信中国本土的方便面企业会后来者居上，最终形成与康师傅、统一等国际品牌抗衡的新局面，或超越他们成为市场的新霸主。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系2004年中国十大策划专家之一，联系电话：13092585298，电子邮件： bjgrzl@16.com

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