一个产品就是这样度过了市场旺销期 _ 文库

　　上面说的是核力内衣的渠道分析，我们现在通过分析来看看我们核力内衣的渠道怎样设计是最为科学的。

　　象内衣这样的产品那怕你卖点再多，也不可能跑出传统营销中商场销售这一个重要环节。所以核力内衣最大的渠道特点除了商场就是商场，只有在这种地方才能销售成为一种现实，但是商场销售渠道一定要做好所有环节的工作，如终端展示，终端拦截、终端宣传、现场促销等等细节工作，要是渠道铺垫好了，没有这些细节，同样产品不一定能销掉，所以我们在这次销售中必须要出具一套商场销售的包装计划，要是商场中渠道上某一个环节出错，广告叫得再响，那也是没有用的。至于渠道中可能的变化，如专柜制、特约制等都在商场的销售渠道中。

　　要这个主渠道能够全面上量，我们除了要做好渠道的全面管理工作外，还要用其它辅助渠道来解决一些消费者分流拦截问题，可以用以下两种方式来做好配合：一是小组直销，二是会务营销。而小组营销主要解决中轻年人群，写字楼上班族购买等，因为这些群体是需要激励和鼓动的。要是没有这种东西来进行触动这些人，要想从这些目标群的口袋里掏钱，那可能难度不是一般层次的了。这样的小组直销需要对于写字楼公关极为熟悉的女性为主体。而会务营销主要针对老年群体，由于这个产品特点是冬季产品，会务营销的成本比秋季大的多。所以一定要做好前期的基本工作，使会务营销要成为一种沟通形式，那就需要我们在产品入市前进行全面的会务营销培训，这种产品不可能让会务专业营销公司干，因为让他们一干，企业就不会有利润可言了。

　　当然对于社区，我们可以选择一些高档社区进行再教育活动，在现场不一定象会务营销一样非得出货，我们可以引导性的再教育，更可以进行现场试戴，只要程序和服务跟上去，社区营销还是可以辅助其它渠道上量的。

　　渠道一旦选择，最好不要轻易地改变方向，坚持确定营销渠道的运行，才是胜利的希望，渠道的设计是一个整体性，不要再象去年一样，想到那儿做到那儿，市场在某种程度上不允许这样做，只要设定，就要坚持。

　　对于核力内衣来说，最为关键的是重点考虑广告的作用，我们不要回避这个问题，核力内衣的产生销量是要在传播的基础上的，核力内衣要是没有广告传播，那就最好不做，因为它不能与保暖内衣混同一体，但要是没有强势的广告支持，消费者从什么渠道来认识这种全新功能的新内衣呢？

　　核力内衣的定位是在核力上，核力做什么？有什么用？我们在广告上的诉求上要说得很清楚，要向消费者说明白，更关键的是要有煽动性，最好是用名人来做代言人，并要总结出一个最有力的广告卖点，不能象去年一样说我们的产品有五大特点，可到最后消费者却只是记住了一个：能发热的内衣。

　　广告还有点，尽量以报纸为主体，为什么？这种产品的季节性太强了，南方市场只有五十天时间的销售期，北方也只有四个月的销售期，要是用大量的电视来解决，我们的利润可能几乎被广告全部吃完了，电视广告传播的的效性是省级A 类城市为四个月，那也就是说大家知道了，我们的产品也就到了最后阶段了，相当于我们白干了一个冬季的活儿。而B类城市需要三个月的时间才能产生购买热潮，就是二级城市也需要两个月时间，但相比之下购买力要比省会城市小得多。

　　而报纸虽然对于品牌的提升没有什么好处，但可以三天见效，象我们这样的产品，只能靠快速媒体现场促销和大型社会活动相结合，才能达到短期的销售效果。

　　对于广告传播，我们有两种看法：一是以招商为主题的广告传播法，在全国的大媒体上进行宣传，获得招商资源。另一种是以各自的省会城市为主体，或是以更小的单位为主体，进行直接有效的传播。

　　广告的传播在于三个集中：集中时间、集中区域、集中频道和三个加强：加强密度，加强重复，加强广告时段的整合。千万不要进行什么全轮滚动，就是多频道全面轮着打，那到最后就会出现钱花下去了，市场却什么也没有看到，就如蜻蜓点水，报纸也一样，不要一个星期打一次，报纸的有效期为三天，一个星期打两次，或是两个星期打三次，要是一个星期打一次，那等于前一期的报纸没有打一样，不会有多大的影响作用的。

　　在进行核力内衣的传播中，我们一定要有多大的市场区域，就做多大的广告，但是一投入就得不少于三个月，最好是三个半月时间，这样对于核力内衣产品上市是相当有把握的。玩传播不是谁可以信手粘来的，是相当科学的，不是那个频道便宜，就在那个频道，也不是分公司经理说那儿好就打到那儿去。因为传播就是一门科学，不是一门谁都可以想学的学科。

　　我们可以在这里公布一个令人发指的事情，2004年全国所有的产品广告中，只有12%的新产品的广告是有效的，其它产品都是在撒胡椒面中结束产品生命的。还有一点要说的，做广告一定要用理性的思维看广告，要是我们没有那么多钱，最好不要上中央媒体，可以把钱省下来给重点的市场投入，这样可以带动其它城市的销售积极性。

　　广告传播方案与市场产品进入的提前量是需要同步进行的，一个地方就是一次广告运动，没有统一的规矩，只有统一的效果。不要以为在A市打这样的广告作用很大，就非得要其它的公司跟着打，其结果可想跟去年一样，有些省区的消费者根本连一点知觉都是没有的。

　　核力内衣在市场运作时我想要进行五步的细则执行实施：第一步是全国性的总代招商，我们可以用两招来解决问题：一是在专业杂志如《销售与市场》、《商界》和《中国经营报》上面发布招商信息。并用明星来作为启动我们全国招商的诱饵，做一次空手道的全国招商运动。在此期间，我们要作好各个传播环节的连接工作，让招商就象春雨一样，成为一种可能，并采用一加十的招商方式，让总代理把风险化到最小。二是真正地打全国重要媒体，完成全国一级市场的真实性招商和全国二级市场的拉动性招商。

　　第二步是分公司千万不要搞人海战术了，我们的分公司办事处还没有能力达到管理二十人以上的水平，全国各分公司基本在三个人左右为主导就行了，如要加大系列医疗产品的销售，也可再适当增加几个人。如果有的省级城市一时间没有招上商，而城市情况也不是很有前途的，可以把这些城市并掉，由一个人进行终端性操作，这样可以省下大量的资金让好的分公司来运行。对于分公司的三个人可以分成三种工种来做：

　　二种是营销经理要做好所在城市不少于五个大型商场的维护工作，或者是帮助总代协助解决市场问题。

　　三种是销售主管做好为总代的协助配货工作，其它事情除了招商就是招商，还有做到总代与企业之间的传达作用。人员不要太多，只要维护好总代的销售工作，还怕没有提成和饭吃？我们不能用人海战术，更不能用自己培训人来做市场，说一句实在话，我们现在的销售队伍还是初级水平上，要想销核力内衣，特别还想亲自运作终端，我想失败的机率将达到百分之七十以上，只能让他们一些简单的市场工作，一是省费用，二是不至于在年底做得很辛苦，但总结是却不知道自己到底那一点是做对的，这在今年的春节会议上可是大有人在呀。

　　第三步现有招的省级总代是终端分销商，再也不要向那个领导要这个扣那个扣，也不要说是为了更快地打开市场等等理由要价格政策，只有出现一个价格的政策口子，那么窜货行为就会马上发生，游戏规则一定要遵守，不要乱了方寸。做好总代的专业培训工作，要让总代高度重视产品的专业营销问题，把每个总代搞成一个极有战斗力和团结力的团队。　

　　第四步要把好协销这一关，一定要换位思考，在总代眼里分公司每一个人都是专家，每个人都是营销能手，更是谈判专家。你需要更多的时间来解决专业问题的培训，通过你为总代带出一支能够执行的队伍，不要让总代来指挥你，或认为你就是一个销售业务员，而不是一个分公司的老总。

　　第五步要做好市场的上情下达工作，广告计划和促销的运行工作要及时的沟通，去年在广告发布时由于资金估计量不足，造成广告与市场发展严重脱节，今年下面公司一定要提前做计划打申请，让财务心中有素，有计划地进行每一步的市场运作，给总代要认真地设计好现场好终端展示、拦截宣传等工作，我们这个产品就是最冷的几个月有销量，所以在那些日子里要让终端现场搞得全是我们核力内衣的世界，更要做好货款的回收工作，去年一不小心有些公司到最后心一软，造成几百万元的资金放在人家手里收不回来，记住一点不管是什么理由，不见到钱就不能出货，只有这样，才不会有货款收不回来的事情发生。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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