2005年医药保健品营销十大关键词 _ 文库

　　主要是指行业内的商也和商业之间、工业和商业之间、连锁药店内部（PTO），结成各种紧密的或者松散的联盟或者同盟。

　　２００５年医药营销是“联盟年”。由于工商和零售企业等生存和发展的需要，自动自发组织起来，形成各种各样的利益联盟。各种联盟在２００５年如火如荼。

　　先是连锁药店行业奋起自救的ＰＴＯ联盟，于三月份在深圳正式成立了紧密的公司型联盟。如今该联盟已有４０多家医药零售企业加盟，加盟企业遍布大半个中国。ＰＴＯ以科学的品类管理为竞争的核心，通过引进先进的经营理念和管理方式，保证了联合采购的可行和高效，从而有效地降低了药品流通中的采购成本，为药品营销渠道的扁平化提供了一个新的运作模式。

　　同样是三月，国内最大的抗生素生产企业华北制药集团，将与国内最大的中药企业太极集团建立工商联盟关系。目前双方已在重庆签订了意向性协议，华北制药的产品将以最优惠价格全面覆盖太极集团麾下的桐君阁连锁药房，而太极集团在获得这些“弹药”以后，通过自己在医药商业方面的优势，有可能在目前重庆市药房价格战中再掀波澜。华北制药图谋的是，借助太极集团的营销渠道、零售渠道，提高自己的产品销量，进而扩大在西南地区的市场份额。而太极集团也可以用最优惠的价格获得华北制药的优势产品，巩固连锁药店的市场地位，甚至以此发动市场价格战，扩展连锁药店的“势力范围”。

　　接着２００５年４月，北京医药股份、天津太平集团、上海医药股份、重庆医药股份和广州医药股份等５家国有大型医药商业企业在北京成立了“中国医药商业经济联盟”；形成垄断竞争态势，是行业集中度突然大幅度提升其运作是基于以下三点：联盟将在三个层面展开合作：一是分销层面结盟，以联手的形式降低现有经营成本，比如批发价格、零售价格等等：二是行业层面结盟，针对医药行业内出现的各种问题共同研究对策，集体向有关方面建议、呼吁，比如药品采购招标等：三是产权层面结盟，五大医药公司企业共同商讨内部、外部重组并购事宜。联盟的成立将为中国医药商业走向大流通的格局增加更多的想象空间。

　　随后又有试点了一段时间的武汉８家医药流通、零售企业结盟成为：武汉天元医药有限公司。

　　工商联盟中，工业和零售商业的结盟也已开始，７月，康恩贝集团携手开心人大药房，在革命圣地井冈山举办了“传承红色井冈文化，缔造厂商品牌联盟”的主题活动。最后工商双方在他们代表各自的企业在前列康VIP零售终端战略协议书上郑重地签上了自己的名字，这意味着下一步在康恩贝首席品牌药前列康的终端推广上，两家企业将展开一系列的大动作。联盟合作的内容广泛涵盖了：既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等，协议对双方的权利与义务作了详尽的描述，同时双方还共同建立了合作基金用于发展。

　　重庆药交会的前几天，１１月２７日，四川科伦药业联合当地５家大型药品批发企业，与国内６５家年销售额在１０００万元以上的制药企业在成都结盟，成为西南地区最大的医药工商战略联盟，图谋在西南的霸主地位。２００５年央视年度经济人物评选中浙江天天好大药房董事长陈金良则获得了社会公益提名奖，这与天天好大药房与北京丰科城、民生药业、三九医药等２０家知名医药企业的“药品供销联盟”在首都进一步平抑药价不无关系。

　　2005年更被医药行业称为“联盟年”。据太极集团副总经理王志光介绍，太极、广药、上药三家企业通过战略结盟获得了较大收获，主要体现在开拓对方市场，如太极产品在广州、上海市场每年以两位数增长，达到1亿多元；广药药品进入重庆市场的比例也在上升，去年成交额就有8000多万元。　

　　８月１８日，由布衣大药房、华东大药房等浙江省内５０多家药店组成的“浙江省药品零售采购信息中心”在杭州宣告成立，这５１家药店共有１０００多家门店，年销售额超过１５亿元。该中心成立后，接连亮相于南京和重庆的药交会。目前，该联盟的成员已发展到７０多家。

　　联盟是竞争使然，是市场竞争中提高市场集中度的必然，是资源独占的举措，是生存自救的声音，是产业升级的开始，是提升中国药企竞争力的必然。联盟的目的目前还是出于规模的考虑和各自资源的互补利用。明年的联盟还会升级，形成企业直接的并购。

　　国家发改委在2004年大幅降低部分抗感染类药品的基础上，2005年从10月10日起，又降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40％。

　　这次降价所涉及22个品种，都是临床使用量非常大的品种，主要是高档头孢类，以头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主，同时还有胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等品种。这对国内的制药企业，特别是抗生素制药企业将造成重大打击。

　　自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，此次药品降价已经是第17次，据统计，2001年至今，我国已降低了近1000种药品价格，平均降价幅度在15％以上，累计降价总额约300亿元。但从降价的效果似乎并不令人满意，相关医药企业感到压力很大，而患者依然觉得药价贵。

　　药品降价是在媒体过度的关注下一而再，再而三，三而四的举行降价，但却一再被媒体热炒，社会和公众却并未认为降价给他们带来什么好处，因为公众关注的热点已经慢慢从药价虚高转移到医疗费用虚高上，此外由于医药不分的机制和有效监督体制的失缺，由于医疗费用涉及部门较多而协调成本过高，使得无论政府采取什么措施来降价，都形成了只治标不治本的现状，造成了你有降价政策，我有相应对策的局面，比如你招标把廉价药进入医院，我就不处方这些廉价药，让其在医院自然死亡！

　　最后一次降价其所以笔者认为他是关键词，还因为这次降价方案就出台前，遭到了行业内企业的联合一致强烈反对。在5月，降价方案才刚传出，24家医药行业协会就集体上书国务院有关部门，希望国家能听取行业协会和企业的意见，减轻降价幅度。从出台的降价方案来看，降价幅度有所降低，此前传出的降幅平均高达60％以上，其中个别品种的降幅将达到93％。

　　我国当前药品政府定价机制不健全，缺少完整、科学的成本审核办法，定价程序尚不完备，市场价格监测体系仍不完善，在一定程度上影响了政府定价的时效性和科学性。对放开品种的价格，缺乏必要的监管规则，在目前“以药养医”和垄断经营的环境下，市场调节失灵，部分药品价格继续保持高位。

　　笔者还认为，降价降低了中国企业在技术创新方面的“芯含量”，使得中国药企没有研发的资金投入，永远处在跟着别人仿制的局面。

　　仅２００５年年1～8月，全国共申报4101个中药新药，其中中药仿制品种2545个。中药新药申报数量比1999年上升了16．6倍，中药仿制药数量则比1999年上升了20倍。而今年8月份和9月份报批的新药中，中药新药申请数量超出化学药申请的数量。以9月份为例，化学药新药申请为410个，而中药新药申请则有553个。其中中药新药申报多以对已有品种改变剂型的仿制居多。

　　中国制药企业，几乎没有原研发产品，就是说真正具有自主知识产权的重磅炸弹级产品没有，而仿制风却越来越盛，目前市场上同类中药仿制成风，仅板蓝根颗粒剂全国竟有800多家企业在生产，狂热仿制现象越来越多地出现在中成药领域，一股中药仿制风正在行业内刮起。目前仅板蓝根颗粒剂全国就有874个批准文号，再算上复方板蓝根以及各种其它剂型在内，全国板蓝根制剂共有1100个批准文号。

　　在仿制浪潮中受伤最重的要数中药保护品种，由于中药保护品种只是一种行政保护，只保护剂型不保护处方，很多企业都紧盯目前市场销售比较好的中药保护品种，通过改剂型进行申报，一个产品往往有颗粒剂、片剂、胶囊、分散片很多剂型，很多企业都在搭乘这些保护品种的顺风车。

　　需要引起注意的是，这种仿制，不但个体挂靠或者小型医药公司在作，而且已经扩散到了不少制药企业，这样的竞争一定是恶性的！

　　首先笔者认为，这样不图自主创新，只想快速仿制抢别人碗里一锅肉的做法，一是降低了中国制药企业的研发能力与水平，只会低水平的重复；二是助长了不尊重别人知识产权的观念意识，如果尊重别人，有本事就自己搞研发，是骡子是马拉出来遛遛；三是培养了抢别人东西的思维，为什么人家拉出来的死你总是想拿来放在锅里，加点调料自己吃？真的闻不出“臭味”；四是仿制出来的众多产品，营销时又得打最低层次，最为无聊的价格战；五是浪费社会资源，同一个产品众多企业仿制，造成本来有限的社会研发资金浪费！令人扼腕叹息，令人欲哭无泪；六是令西方世界更加藐视中国药企，“全球假药多少出自中国”的声音还会响起，我们的制药企业应该为只会仿制此汗颜。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

查看李从选详细介绍　　浏览李从选所有文章