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2005年医药保健品营销十大关键词 2005的医药保健品营销，几乎乏善可陈，在一浪高过一浪的降价声中，在招标越来越紧的紧箍咒下，在外企的大局进攻中，在法律环境的禁锢下，在全国企业都在招商的背景下，医药保健品的营销已经进入了效率极低，竞争白热化的营销环境中，不少企业产能严重闲置或者停产，下面就是笔者认为的医药保健品企业营销十大关键词，也就是十大热点问题 一、 第三终端 关键词含义： 笔者以为，第三终端就是制药企业不论城乡市场，处方药医药代表营销工作覆盖不到，OTC业务代表的营销工作也覆盖不到的广大农村和城郊的各级各类药品零售和医疗药品市场，第三终端的主要市场还是在广阔的农村地区。 关键词背景： 第三终端是在国家重视三农政策，农村两网建设大步推进，新农合露出曙光，很多医药工商企业在苦苦探索中，发现了这样一个客观存在的市场，并由祝匡善老先生在２００４年提出后，由《医药经济报》主推热炒，并由业界一些知名专家演绎发展，使得这一概念得到广泛的认同。 关键词解读 第三终端是一个竞争还不激烈的市场，是医药市场最后一块诱人的蛋糕！一年有５００－６００亿元的市场容量，而且增长迅速；第三终端是处于困境中的中国药企想实现突围的窗口，医药公司向寻求发展的突破口；其实第三终端市场开拓珠江三角洲地区甚至先于长江三角洲地区；第三终端由于现在才开始重视，其营销研究和操作的模式和方法远远没有第一终端医院药品市场，第二终端大中城市主流OTC药品市场。在２００５年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。笔者在其中南京会、北京大包品种会、重庆药交会、四川首届工商联盟大会上都做了专题演讲。第三终端市场必将越来越大，竞争必将越来越激烈。这是必然趋势。 二、品牌药终端危机 关键词含义 品牌药的终端危机主要体现在以下三点：一是价格在零售终端跌破底价，甚至比厂家供货价还低，借用葵花药业程总的话，价格无差价或者倒挂，这个产品就开始与死亡接吻，目前品牌药正在逐步成为零售场所价格战的牺牲品；二是品牌药在终端被竞争者以各种手段拦截，三是品牌药在零售终端被零售店方拦截，表现在终端把品牌药陈列边角底层，不给或者少给陈列面，店员不作推荐，连锁药店以同类的自有品牌拦截。 关键词背景 品牌药终端危机的背景是在平价药品超市、连锁药店价格战、连锁药店生存战、药品降低、仿制药增多、终端拦截白热化的背景下产生的，但其实前两年就已出现，只是品牌药那时还没觉得有什么影响，但到了２００５年终端拦截发展到一个新高度，连一些有名的连锁药店的高管们也公开站出来说，销品牌药没钱赚，不如不销或者少销，干脆多销自己的自有品牌产品。 关键词解读 终端拦截是市场竞争中必然出现的一个竞争手段，是市场发展的必然，其起源一是终端求生存的需要，二是竞争对手求生存的需要；三是品牌药自身还有工作不到位的地方，其产品品质适应性费者需求方面的改进、品牌知名度、美誉度、忠诚度以及终端服务、终端价格维护等还有提高改进的地方，P&G的产品在任何终端都不会被拦截。曾经有个大型商超想和宝洁叫板，宝洁果断下柜，最后还是商超妥协把宝洁请回来，这说明了什么？值得深思！！ 三、处方药限售 关键词含义： 处方药限售是指从２００６年１月１日起，所有的处方药在药店必须凭执业医师的处方才能限售和购买。这是国家取消处方药双轨制，实行药品分类管理的重大举措。要知道我们国家的很多药品特别是一些中成药并未被批准成为OTC药品，却一直在药店按照OTC的方式销售，要是严格限售，这些企业由于没有处方药销售经验，根本就会无法运作。 令人意外惊喜的是：国家药品食品监督管理局在２００５年１２月１９日公布了《凭处方销售的药品名单》，原定于明年１月１日实施的处方药全部凭医生处方销售的政策发生了变化，由原来的全部限售调整为１１类药品限售，药品数量也从最初业内人士估计的一万多种调整为“名单”上的７００多种。针对连锁药店和一些原来主销渠道是零售的生产企业来说十个利好消息。 关键词背景： 我国处方药限售从２００４年７月１日的抗生素就已经引起了关注。实际这是处方药跟非处方药的分类管理问题。分类管理制度在国际上开始很长时间，目前为止已经有一百多个国家实行处方药和非处方药分类管理制度。我家是从1995年响应世界卫生组织的倡导，开始进行分类管理工作的。98年国家药品监督管理局组建以后，始终把药品分类管理工作作为我们全局的一项重点工作，不断加大药品分类管理的推行力度。1999年国家药监局发布了处方药与非处方药分类管理办法，开始实施药品分类管理制度。 目前为止，我国已经公布了4488种非处方药，并且修订非处方药的说明书，公布了非处方药的专用标识，并且建立了非处方药的审核登记制度，规范了非处方药的标签、包装和说明书的管理，使非处方药管理得到进一步规范。2001年国家药监局规定，零售药店所有的注射剂必须凭医生处方才能销售。2002年又停止了处方药在大众媒体的广告发布，2004年又对没有列入非处方药目录的抗菌药实施凭处方销售。 关键词解读 处方药与非处方药的分类管理制度，对于药源性疾病和广大人民的用药安全是十分有利的。但问题的关键是一下几点使得处方药限售难以实施：一是处方药数量不够，目前远远不能满足需求，二是一些本来安全性高的传统中成药并未被批准成为处方药，三是广大农村地区根本就没有执业药师，也没有相应的医疗实施，遑论分类管理，农村卫生室现在就即使卫生部门核准的行医机构，也是药监部门的两网定点单位，而农村药店根本就难以实行分类管理。四是滥用处方药的首先是医生，医生不首先推荐，患者就是零售店有卖也没有人去买或者敢去买。 关于作者：
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