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2005年医药保健品营销十大关键词 7 上页：第 2 页 七、保健品广告禁令 关键词含义 2005年7月1日，《保健食品广告审查暂行规定》，对保健品的广告限制多达17条，保健品不再能：“胡说八道”了。一个以软文行销的辉煌时代终于即将画上了句号！ 关键词背景 保健品的营销：在炒作过程中普遍采用的过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段在保健品的营销传播中拥有一种强大的惯性，这与海洛因颇为相似――适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。 我们知道，整个保健品行业达到73.5%的广告违法，42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候，国家的重权出击就是理所当然的了！ 关键词解读 保健品的夸大宣传，曾经缔造了一个三株帝国，但是很快有被慢慢理性起来的消费者唾弃，保健品研发、生产、销售、消费过程中的很多参与者，以及消费者，都常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同了起来。反映到营销传播方面，保健品的传播诉求和功效宣传也就普遍趋向于药物，“功能比药品好，安全性比药品高，适用面比药品广”。因信息的不对称，生造概念、夸大宣传，甚至有厂家明目张胆的欺诈，肥了自己，损害了消费者的利益和身体健康，肆意透支着整个行业的诚信度。 广告的限制，必将规范保健品市场，是其尽快发展，一个理性的、学科的、务实的、有序的保健品市场必将慢慢形成，毕竟美国人写的《财富第五波》把，保健食品称为第五波发财的机会，因为富裕起来的人们，名义会更值钱，美国矿难死亡一人的赔偿是100万美金左右，而中国贫困地区的矿难事故死亡一人仅区区几万元人民币。 八、深度招商 关键词含义 深度招商是指对目前招商方式进行的一种深化、细化和突围，主要是指各种创新的招商创新模式：比如网络招商、名人推荐会招商、代理商大联盟招商、路演式招商，定向招商、细分市场招商，专业产品寻找专业代理人士等招商模式。 关键词背景 目前的招商，一是边际效益递减，二是几家欢乐几家愁，全国大大小小的制药企业、医药代理企业都在招商，全国的医药媒体、营销与管理报刊等都在进行医药保健品的招商，国内的药品招商网站达到几十个，专业的招商杂志也有几十种。招商信息几近海量，招商品种对于代理者和医药公司几近海选。因此就有了深度招商的需求。 关键词解读 深度招商的流行最少说明一下问题：一是指中国一些较小的制药企业在后GMP时代营销力缺失的表现：具体表现在这些企业一没营销管理队伍，二无营销商业网络，三无市场调研规划能力，四无自己的核心营销模式，反正有钱拿产品就给你，于是就采取招商的方式来营销；二是说明后GMP时代企业资金的匮乏，有钱投资过GMP，无钱做营销；三是说明招商的效果确实是越来越差，于是在寻求突破；四是说明产品同质化已经到了无以复加的地步，药交会上大家都拿着相同的东西来招商，岂能有效果，这也是只会仿制的恶果；五是竞争的激烈，是大家都想在招商上捞一把。 九、提价与价格策略 关键词含义 由于原材料的涨价，GMP改造费用的折旧分摊，使得很多企业在２００５年度，不得不提高产品售价，尤其是一些原本已经接近成本价的中成药，此外，很多品牌药企在终端反拦截中也再次使用了提价策略。 关键词背景 ２００５年，国家关于单独定价的实施，加上管理成本、广告成本、原材料成本、GMP、GSP、GAP的投入、零售价标示在最小销售包装上等一系列的规定、政策、环境，价格竞争形成的利润下降与亏本等，使得一些企业不得不提价，因此申请单独定价已经被很多企业熟练使用，主要是为了提价。 还有一个原因是国家关于差比价定价的有关规定，使得很多企业通过改换剂型和包装规格来提价的操作手法落空，于是干脆明里提价。 关键词解读 药品提价是中国药企和中国医药希望只所在。价格战是最低层次、最无创意的竞争，价格竞争是把双刃剑，对于研发、核心技术、营销投入、吸引人才等都是有损竞争力的行为。 同时价格体系混乱也是产品被作死的先兆，当一个产品的批零差价接近零时，该产品力退出市场也就不远了！ 十、药交会论坛 关键词含义 ２００５年的几次全国药交会上，各种医药招商、赢利模式、营销藐视、营销总监策略研讨、第三终端、通路创新、信息发布等活动突然增多，到岁末重庆这届会议，这类营销论坛多达十几场。各医药咨询与培训公司、展会组织者都角力药交会论坛，层次规格都在提高！ 关键词背景 其实以往的药交会上也有类似的论坛或者培训，但大多是一些大型制药企业赞助给经销商的礼物，或者是以介绍推荐产品为主的论坛会议，但是２００５年开始转变成专业咨询公司来唱主角，比如北京药厉学舍公司，尽管成立一年多，但以其新锐的创意意识与创新能力，打造了一系列的药交会营销峰会论坛。因为参加论坛是一种既不影响工作，又能节省费用的一种前来听课的方式。 关键词解读 论坛热说明了三件事：一是中国药企的营销人开始注重学习及与同行沟通了，大家都想了解业内其他企业，尤其是领先企业都在作些什么，业内知名专家都在想什么做什么！他们不放过来参加药交会顺便学习的机会；二是说明中国药企在营销方面创新方面已经黔驴技穷了，该用的方法都用了还是没有突破，于是只好去学学听听外面的世界；三是说明中国的医药培训与咨询企业开始行动了，开始越来越深的介入中国药业的营销理论思维与营销动作实务的前沿了，果能如此坚持，则是中国药企幸甚，中国医药营销幸甚！ 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 13352902478，电子邮件: licx6600@12.com ，0755-82292888-160 关于作者：
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