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服务革命：超越消费者需求 7 上页：第 1 页 营销人第一原则：善于发现 在营销的世界里，没有通坦的道路，到处都是障眼物。智慧的营销人就是需要从迷宫里迅速找出一条快捷通道。 快捷通道没有找出，那么企业很可能就被对手打死，或是自己累死，或是被负荷拖死，甚至是被营销人害死。都有可能。 营销人首先要做的就是发现消费者的需求，从种种障碍里清楚地发现消费者的需求，不被乱花迷了眼，从桃花阵中迅速找到破解之法。 很多时候，看似没有需求，实际却是有着巨大需求。 有几个比较经典的商业寓言，多次被培训师们采用，在这里也不妨赘述一下： 第一个寓言：非洲卖鞋。这个寓言基本上都已经是广为人知了。 有个国家的鞋厂因为本国市场饱合，需到国外发展市场，派出两个考察组去非洲考察。几天后两个组分别发来两个不同的报告。甲组说：这个地方太差了，跟本就没有人穿鞋！乙组说：这个地方太好了，所有的人都没有鞋穿！ 老板根据两个组发来的报告，果断决定采用乙组的方案，在非洲开办鞋厂，结果成功占领非洲市场。 第二个寓言：賣梳子給和尚，这也是一个已经用得很广泛的寓言了。 有一家營運相當好的大公司，為擴大經營規模，決定高薪招聘業務主管。廣告一打出來，報名者雲集。面對眾多應聘者，招聘主試者說：「相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質的人才，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳賣給和尚。」絕大多數應聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開玩笑嗎？於是紛紛拂袖而去，最後只剩下三個應聘者：甲、乙和丙。主試者交待：「以十日為限，屆時向我彙報銷售成果。」 十天一到。主試者問甲：「賣出多少把？」答：「1把。」 「怎麼賣的？」 甲講述了歷盡的辛苦，遊說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用後滿心歡喜，於是買下一把。 主試者問乙：「賣出多少把？」答：「10把。」 「怎麼賣的？」 乙說他去了一座名山古寺，由於山高風大，進香者的頭髮都被吹亂了，他找到寺院的住持說：「蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮。」 住持採納了他的建議。那山有十座廟，於是買下了10把木梳。 主試者問丙：「賣出多少把？」答：「1000把。」 主試者驚問：「怎麼賣的？」 丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝聖者、施主絡繹不絕。丙對住持說：「凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上『積善梳』三個字，便可做贈品。」 住持大喜，立即買下1000 把木梳。得到「積善梳」的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝聖者更多，香火更旺。 这两个商业寓言用在这里，我只是想说明：营销就是去发现需求，发现是一种技巧，是一种思考后的顿悟。而在这发现过程中，为消费者服务的思想是你最大的发现，也是最大的收获。 对于这两个商业寓言，外界也有不少批判，这些批判思想大致相同，均认为：头脑灵活，能说会道的销售人员因为心理上总觉得自己有沟通能力强的优势，在进行销售工作时往往容易忽视客户的利益，在具体交涉时由于表达能力强，天花乱坠般的华丽词燥源源不断，轰得客户头昏脑胀，不得不认可其说法，一时冲动便达成了交易。但虽然交易达成了，客户回去仔细一想，却感觉吃了亏，就象我们一些企业在培训业务员时要求把“梳子卖给和尚”一样，当时“和尚”在能说会道的销售人员三寸不烂之舌的鼓动下买了“梳子”，但回去后细细一想，结果可想而知，必然为日后的合作埋下阴影。（引自《梳子、和尚、赵本山和销售管理》作者：不详） 很明显，这类观点和我的观点并不冲突，我希望强调的也是营销人员应该树立起真正为消费者服务的思想，通过帮助消费者开拓需求来实现业绩的提升，而不是通过语言的哄骗达到目的。那毕竟不是长久之计。 所以，在这里谈营销策划人应该具备的第一个原则善于发现，是希望营销人能够经常去关注事物本质的内容，而不是被表面现象所迷惑，一直在从事表层的工作。 营销人的服务观就是在此基础上来开展的，发现消费者的需求，才能做好服务。做好这个环节，你才真正意义上开始进入消费者培育的门槛。 很多人都不是很在乎消费者培育这个方向，尽管他也在做营销，但他很多时候都只是在做一次性买卖，缺乏对消费者的关注。 什么是消费者培育呢？其实它是一个过程，指的现代企业消费者关系的推进过程。 这个推进过程从表层到深层有四个境界，分别是消费者知情，消费者接纳，消费者满意，消费者忠诚。 我们刚才讲到的善于发现，就是要发现消费者的需求，然后运用我们的能力，整合企业的资源，去促进消费者从知情到忠诚的演变。 而对于平常人看过去似乎是商业空白的场所，营销人能否看透其中的商机？ 以笔者正在参与的一个项目为例，希望和各位探讨一下卖梳子给和尚的问题，是不是没有需求呢？还是我们没有真正地发现到其中的需求。 案例背景： 这是一个商业地产项目，位于深圳中心区的CBD核心位置。深圳的中心区早在上个世纪90年代就开始规划了，大致是一个2平方公里的范围，政府方面一直在建设，到了2004年深圳市政府顺利搬迁到中心区的市民中心。2004年，中心区西边部分基本投入使用，包括13座以上的甲级写字楼。2004年，中心区东边部分的众多项目全部启动，包括十多座甲级写字楼和四个五星级酒店。至2005年初，这些建筑纷纷封顶，开始面向全球招商，主要方向是国际机构的驻深办事处。同时，2005年，深圳会展中心落成并投入使用，这是一个非常惊人的建筑，担当着深圳众多展会的承办功能，位于中心区的东南方位。 同时，深圳中心区在规划时特地在中心区的四个角落安排了一些高档住宅区，住宅每平方均价在9000元以上，这些住宅区在01年左右已经入伙，居民住户约有7万人以上。在中心区外围，绝大部分为住宅区，入伙时间为90年代中旬。 该商业地产项目就位于市民中心和会展中心之间，被众多甲级写字楼和五星级酒店包围。05年12月底实现封顶，预计06年9月开业。 这样一个商业地产项目，在05年中的时候开始大面积招商，业界反映不一，有的认为商业前景很大，有的觉得在短期内不能造成氛围。 看待这个商业项目，我觉得很多人一眼就已经看到该区域目前的商业基本空白！正如那和尚一般，外在需求并不是很明显的具备，但我们能立刻说这个地方没有需求吗？ 再来看内在，透过外在表象，我们来分析商业氛围将如何产生？ 我们注意到，首先，这个区域有超过7万人的常驻人口，这部分人群是高端消费人群，消费能力旺盛，这个消费群体已经是成熟的消费群，因为他们在该区域居住已经超过4年。其次，该项目周边有众多的写字楼，这部分规划的工作人口是26万。这也是一个中高的消费群体，主要将产生两方面的消费，一是生活消费，二是商务消费，周边2公里范围内所有购物休闲场所都将成为他们的首选之地。其三，会展中心所代表的展会经济其实就是商务消费，每年超过80场的展会为该区域带来的消费人群也是巨大的。其四，该项目位于CBD，本身都属于具有远大发展前景的区域。此外，该项目还有一些带动人流的特点，如是地铁交汇站的上层建筑等等，因为涉及到不完全是中高消费群体，其消费前景就不在这里表述。 从以上分析看来，该项目的商业需求已经很明显，绝不是一片空白，在2公里范围内，每天有超过40万的人流，这已经是一个大型商圈所具备的特点了。主要问题在于商业氛围的形成时间的预测。在全国范围内，商业场所的开业，一般要在两年后实现盈利，但是在消费能力超强的深圳，很多商场的盈利能力都超出这个界限，不乏当年开业当年盈利的情况。该项目具有特别特点，主要原因在于周边的写字楼将在同一阶段实现全面入驻，预计全面入伙时间也在06年。伴随这些建筑物的入伙，人流将在短期内实现膨胀，需求便将持续扩大，在这个时间点上，商业项目便适时地满足到需求。在商业氛围的酝酿上和一般性的城市商圈不完全相同。 所以，商业氛围是一定存在的，而且将是巨大的，形成巨大商业氛围时间也不会如一般人所讲的三五年才可以，而是两年之内，更有可能在07年初就已经实现。 因此，营销人的第一个原则就是善于发现，通过发现消费者内部的需求，才有机会去实现满足，做到第二步，满足消费者需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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