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服务革命：超越消费者需求 引子 或许我应该以一种特殊方式开头，而这样的开头可以让我和消费者更加接近一些。 就先从2005年度最为流行的韩剧开始吧。 在零售业，我们都已经知道韩流的风行意味着什么，2005年，什么样的服装卖得最火，相信大家心知肚明。但是我不想讲服装的发展趋势，因为那不是我的专长。 2005年，和韩装一起流行的，甚至可以说是比韩装走在前面，那就是韩剧。文化界有尖锐之士在担心这种现象的，称之为文化入侵。但对于一个营销人士来说，能够顺利的入侵那就是营销哲学，值得研究。在本篇我还不想去研究韩剧是如何营销的，那样的文章以后会写，不过不是现在。 在2005年，我顺利地将韩剧中的巨作《大长今》完整地看完了。所以很愿意和大家交流一个问题，这个问题发生在《大长今》的故事里面，能解答出来的人必定需要看过该片。 让我们一起先对《大长今》剧情进行回放： 韩尚宫用特殊的方法教导小长今——给师傅倒水喝。第一次，小长今倒了一杯凉水，韩尚宫眼皮也不抬：“再倒一次。”第二次，长今换成温水，韩尚宫的反应依然是：“明天继续倒。”接连几天，小长今不停地给师傅倒水，韩尚宫却一次都不喝。每天晚上长今倒了一碗水，次日早上收拾碗的时候水依旧不动。韩尚宫为什么不喝长今倒的水呢？ 我希望各位能够配合我一下，进行第一个思考：小长今如何倒出一碗合格的水？从营销人的角度你是如何看待这问题？ 答案其实看过电视的都明白，长今在韩尚宫的指点下，明白了虽然只是要一碗水，但喝水的人的需要不同，一定要先问清楚需求，然后才去倒水。 所以在剧中是这么演的，小长今怯怯地问了韩尚宫这三个问题：肚子疼不疼？解手了吗？嗓子疼不疼？ 这是三个很关键的问题，在于长今终于跨出第一步，可以主动地通过多种方向来准确把握需求者的需求。这就是营销策划人所需要了解的方向。 在企业工作中，营销策划人一般是带有任务和目标的，如果不能清楚地了解对方的需求，很明显也无法完成任务和目标。 什么是营销？ 回答这问题似乎有些幼稚，很多会问，我已经是营销人了，难道我还不知道什么是营销吗？ 我只是希望大家很清楚地了解一句话： 营销就是发现需求并满足它。 这句话是菲利浦·科特勒先生在2005新思维全球巡回论坛上说的。 当然在那次会议上，科特勒先生没有说得这么简明，他是这么说的：营销需要创新，但万新不能离其宗——发现并满足需求。 这句话更早点的版本应该为“营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”。不过时隔这么多年，任何先进的理论也得更新，所以科特勒先生也就与时俱进，更加明晰地表达了自己的概念。 营销就是发现需求并满足它。 两重意思，首先就是发现需求，其次就是满足需求。 这个世界从来都不缺乏美，缺乏的只是去发现美丽的眼睛。这句话多年以前我们经常当做哲理语丝来对待。如今用在这里，居然也是非常的贴切。 需求一直都在那里，缺乏的是发现。发现之后，缺乏的是满足。有需求就有市场，有市场就有营销。最后，决胜的就是营销的卓越与优秀、优秀与平凡的差异了。 与此同时，还有一句话闪现在我面前： 优质的服务就是比顾客的期望更高一点。 不记得是谁说过的了。但是说得非常在理，尤其是对从事服务行业的营销人士具有非常指导意义。 这句话比老科的话更深刻一点，至少我是这么觉得，因为从这句话里我可以看出三个层次： 第一层：了解消费者期望； 第二层：满足消费者期望； 第三层：超越消费者期望。 很明显，前面两层科特勒先生都已经把意思讲得很明白了。惟独第三层，因为加入了更深层次的服务理念，不具备所有行业的指导意义，科特勒先生就没有体现在其定义里。 而本文因为要谈论的主题是服务革命，所以，不妨就在这部分的探讨里稍微地超越一下科特勒先生。 这句话的言外之意，我更愿意用一些更通俗的话来表达我对它的理解。我认为营销人很多时候就和医生一般。不论是中医还是西医，都必须要透过患者的身体感受患者的痛苦。高明的医生能在最短时间里发现病因，庸医却总是在贻误病情。高明的医生能迅速想到解决方案，并思考如何用最小的成本获得最大的效果，庸医却总是一次次地实验，采取各种排除法，直至将病人摧残进入死亡边缘。 营销策划人就是这样。高明的营销策划人为企业创造财富，低俗的营销策划人却总是在引企业走入歧途，直至破产。 所以，希望做一个优秀或者卓越的营销策划人，首先就一定要明确什么是营销？清楚地记得营销的本质。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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