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服务革命：超越消费者需求 7 上页：第 3 页 第三个原则：因需而变 我们经常关注消费者，那一定可以知道，消费者也是在随着潮流变化的，很多时候，并不一定是零售业在引领潮流，而是消费者在引领潮流。 作为营销人，因需而变是很有必要的，预料到变化，提前做好准备，这样就可以实现超越消费者的需求。 我们时常可以看到众多人在感叹世界变化很快，跟不上变化的步伐。其实问题并非出在世界上，而是出在自己身上，是因为你跟不上步伐或者人家走得比你快。作为一个营销人，更应该清楚地认识到这道理，过去我们常讲，笨鸟先飞，如今越是聪明的营销人，更应该先飞。因为只有先飞，才可以找到制敌先机，才可以做到有备无患。 我常常用这样一句话来激励营销人前进的步伐： 对手可能已经在玩机车了，还有的可能是四轮驱动了，更有可能已经在玩飞机，甚至已经在你头顶架设了一颗卫星监测你的所有举动，更或者是在其他星球建立了超强武器打击基地了！ 这就是我一直强调的：以变化应对变化，制胜之道！ 但是很多营销人不一定能明白这道理，缺乏思考，缺乏创新，缺乏前瞻的思维，沉迷爱过去的业绩中，希望可以凭借过去的经验顺利地完成未来的工作。 我相信，过去的经验对未来具有一定指导意义，但不能代替全部，在过去的营销过程中，我们熟练的是营销的方法，只有掌握住方法，才能应对未来。我们通过过去无数次的演练，并不是要去把某一件事情做得最完美，而是通过在不断追求完美的过程中发现解决这类事物的方法，并用这方法来解决未来将要面临的各种事物。 在此前我曾经看过一电视节目，几名顶尖的按摩高手各自来按摩狗，希望将它们催眠。按摩师们用出全身手段，有的按头，有的抚脖，有的摸肚。养狗专家最后指点说，狗的头部非常敏感，如果按摩头部的话，只会让它越来越清醒，越来越警觉。如果按摩脖子以下部位则可以让它感觉很舒适和放松。按摩人的高手不一定能按摩得了狗，在于人和狗有很多区别。 所以营销也是这般。 成功的营销人不外乎两种，一种是一生只做一行业，把一个行业运作得非常成功；另外一种是不论做什么行业都取得一定成功。 第一种在各个行业里都有很多， 但是第二种的人却比较难得。 在某个业界非常顶尖的好手换了一个行业，却无法再造辉煌。分析原因，在于没有因时而变，生搬硬套过去的模式太多了，所以很容易就遇见瓶颈，无法突破。 其实，行业经验固然重要，但是更重要的一点是善于发现行业中的秘诀所在，在一个行业中成功，是因为你曾经发现过这个行业中的敏感部位和愉悦部位。这一点非常关键。 所以也有许多营销高手可以在很多行业里如鱼得水，并非完全因为他的经验丰富，而是因为他善于用丰富的经验去发现他所从事的新行业里的营销软肋所在，发现营销亮点所在。 有了这样的感触，其实，换一个行业不难。 尤其是在当今竞争如此激烈的情况下，许多企业要求员工执行保密协议的情况下，换一个行业，再创造一个辉煌，似乎更具有实战意义。 其实并非只是人在随环境变化，从动物界我们可以发现很多借鉴之处，此前度过一则消息，来自齐鲁晚报的消息，说是加拿大某海洋水族馆里有条聪敏的杀人鲸，无师自通地学会了布陷阱进行捕猎。这只杀人鲸将吃过的鱼肉吐到水面，然后藏在水下，等海鸥过来吃的时候，猛地钻出水面，吞食海鸥。他这一绝技很快就让水族馆里的其他杀人鲸都学会了。于是整个水族馆成了杀人鲸的捕猎阵地。 水族馆里的杀人鲸其实如同在特定环境下的企业。生存空间已经是固定的，要发展就得寻求更多的路子。 当食物来源仅限于管理员的喂食的时候，衣食无忧固然快乐，但是毕竟无法得到更多发展。更多的发展需求逼迫企业就得重新审视现状，于无中寻找有的机会，于有中寻求强的机会，于强中寻找壮大的机会。 于是当杀人鲸学会捕食天空中的飞鸟的时候，企业是否已经在突破业务的套索，从青虫到蝴蝶，从吃植物叶子到品尝花粉花蜜，企业的蜕变其实就在一瞬间，这一瞬间的涅磐，决定了从平凡到卓越的过程。 就如目前众多企业在推广6西格码管理一样，都是在寻求更多的盈利空间，换一种角度思考问题，之前的问题便已经不再是可以遏止企业发展的严峻问题了。 营销就是这般，不断去随环境变化而变化，随消费者需求变化而变化，因需而变，实现更高的追求。 营销人，在面对消费者的需求，从了解到满足到超越，就是这样一个过程，需要的是营销人的四个技能：对事物的敏锐度，对消费者的关注度，对营销行业的专业度和对行业发展的反思能力。 关注消费者需求，并不断实现更新的满足，就如同下图所示：  需求不断在变化，成为更新需求，满足也随着不断的变化，成为新的满足，如此，从消费者的角度来看，才可以得到持续满足，这就是因需而变的核心内容。 在很多时候，我们必须认识到，没有一成不变的事物，于是就没有一成不变的满足。要想获得更新的起点，那就需要主动出击，获得空间。当需求成为新需求，当满足成为旧满足的时候，我们做为营销人该为企业的沦丧担当起被谴责的责任！ 所以，营销人最应该做的，就是超越消费者的需求。 结语 时间已经踏入2006年，对于中国零售业来讲，这将是一个不平静的一年，资本收购的更加旺盛，商业竞争的更加加剧，全国各地造mall的风头依旧很盛，我们是将视野抛向更大的价格竞争力度上去呢，还是全面地去反思和消费者之间的关系？ 服务业如果不象服务业，那就脱离了它的本质意义。 营销人如果不关注消费者，那也就不象是营销人了。 2006年，我们期盼倡导服务革命，以一种超越消费者需求的姿势去关注消费者的需求，从真正意义上去实现引领潮流的本质。 陈志华，资深营销关注者。多年策划行业经验，长期研究并实战在零售企业如何快速建立高效能品牌方向。目前主要关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。主要服务方向：企业战略规划，品牌推广，营销策划，媒介整合传播。与我交流：Email: futiannongfu@16.com ，谢绝未经授权而进行的转载！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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