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TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（2） 7 上页：第 1 页 苦涩的尝试 制定了总体的发展战略，TCL电脑开始准备大干一场，然而，在刚刚尝试细分战略的前几年，TCL首先品尝到的不是甜头，而是一丝苦涩。 锐翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一间小咖啡厅内，TCL电脑人开始了差异化创新的道路…… TCL第一次尝试细分，推出了一款面向白领消费者的个性电脑——锐翔A系列，那是一款让杨伟强至今提起来还“美滋滋”的创新产品。“无论是在影音娱乐功能表现、还是外观设计、以及硬件配置，都是当时的顶端产品，即使拿到现在，也未必落后。”TCL别出心裁，在广州市的一个宣扬品位的私人会馆举办了发布会，到会的人几乎都对这款机器赞不绝口。这样一款顶尖产品，杨伟强的团队在为它定价的时候也不含糊，最高端的配置是一万多，最低配置也有七千多元。  但锐翔A的市场表现却令人大失所望。在专卖店里，导购在向消费者推荐机器的时候，浑身是好，却最终无法打动消费者。这款曾寄给寄予厚望的机器，最终（没有得到终端市场的认可）却成为“差异化”的一个败笔。 “锐翔A体现出来的，就是对于差异化的理解不够。”TCL发现购买人群根本不是最初预定的都市白领，而购买这款计算机的人群所看中的也并非TCL最初设想的娱乐应用功能，而是该款产品的外观。 点评：锐翔A开创了TCL细分市场、差异化竞争之先河。 闪光点：外观精巧细腻，工业设计方面可圈可点，集成了影音方面的十大功能，其音响功能可与专业AV相媲美。 缺憾：成也萧何，败也萧何。(1)由于叠加了太多的功能，在宣传营销方面顾此失彼，定位失准；(2)片面追求设计上的完美，集成功能过多导致成本过高，而普通消费者无法为一些自己不需要的功能埋单；(3)作为首款家用个性化PC，旧有渠道在推广上缺乏经验。 经验：尚需更好地琢磨消费者的消费心理。 在TCL，他们把这次的第一阶段创新定性为“完全创新”：即全盘思考、整体突破，做的是加法而不是减法。 第二度试水：海盗游戏电脑 在对差异化的理解上了一个层次之后，TCL推出了“海盗”游戏PC。TCL“海盗”电脑以一种“征服游戏世界的力量”成为法国电子竞技世界杯中国代表团唯一指定比赛用机，其为游戏爱好者度身定造的强劲性能令业界眼前一亮。同年，海盗电脑荣获TCL集团2004年度唯一的最佳工业设计大奖。 TCL海盗电脑的目标也是要突破高配置，转向注重游戏应用，为细分的用户群做他们想要做的事。“海盗”系列从硬件到软件高度集成，为用户提供的是整体的解决方案。独有的海盗加速引擎软件加上合理的硬件组合，能为游戏玩家提供最平衡的应用平台。此外，微软多媒体防水键盘和独有的多声道环绕震动耳机，以及提供的勇者、鲨鱼、速度、盔甲等众多海盗本色的外观，也凸显了“海盗”的专业定位。 然而这款产品在市场上也是没有充分得到消费者的认可，市场表现一般，海盗这个名字也招致了一些学生父母的反感。 “很不幸，2004年电子竞技产业还处于萌芽状态，发展状态很一般。”包文青一语道出海盗PC市场表现欠佳的原因。 点评：游戏PC的推出是TCL进一步细分人群的又一次有益的探索。 闪光点：外观设计讲究，内部配置专为游戏而设，由内至外，都是一款“专注”于游戏的PC，满足了一类消费者的特殊需求。 缺憾：打游戏的人往往喜欢搞DIY——自己动手组装电脑，而更多的消费者对于如此个性化的产品，往往望机停步，没有尝试，更谈不上接受，营销显得不很得力。 经验：加强营销，应该做好客户体验工作，让消费者由体验产生出认知。 TCL把这次定位为第二阶段创新：“细分创新”：即细分用户、概念突破，运用的是定位战，寻找电脑的新定位。 第一、二次市场细分尝试的总结 两次尝试客观来讲并不是非常成功，原因总结起来有三条： 一是，长期以来消费者习惯了以CPU的速度来衡量PC的价值，对于个性化产品的价值所在尚需时间来感受和体验； 二是，早期TCL在研究客户消费心理方面还存在一些误区； 三是，旧有渠道对新型产品推广营销同样需要适应的时期。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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