收获期－S.H.E女性电脑的巨大成功

　　TCL的这几次尝试最终彻底改变了TCL对PC行业的认识和运作思路，更加注意产品的外观设计和工艺水平以及营销方式。

　　PC是否应该男女有别？

　　2004年3月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。 杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材料正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺季，但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。

　　但是，报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意：在性别比例一节，锐翔A的男女购买比例为1：1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80％。其实无论从哪个方面来看，锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？”

　　一个星期后，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。

　　排议

　　早在锐翔A系列推出之时，便有人对这款细分产品抱怀疑态度。而锐翔A最终的不成功也让此类言论再一次找到了立足点。“除锐翔外，业界其它PC厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次‘女性电脑’不重蹈覆辙？”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。”

　　面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴TCL手机的成功经历。由于大张旗鼓推广女性手机，TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。“认定了的就要坚持。”最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。

　　吸取教训，充分准备

　　在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑”在2004年7月正式进入了研发设计阶段。

　　吸取了前两次失败的经验教训，TCL电脑这一次准备的尤为充分，在做游戏和女性两个市场的时候，开始了系统化的市场调研，研发部门协同外面的专业的市场调查公司，进行定性和定量的分析，专门选择五六个城市，进行了样本采集，这一切，都是真正从消费者的角度换位思考，提供消费者真正需要的产品。

　　立项之后，在研发的中间，TCL还要讨论一次，在产品开模之前TCL做最后的评判，比如成本是否合适、产品定位是否正确等等。在产品上市后，与研发有关的人员，包括设计师必须站店实习，听取消费者对这些产品的评价。从需求来再回到需求去，形成螺旋式的不断上升。TCL这一代产品完成后，研究市场反馈，是为了更好地推出下一代产品。

　　S.H.E大获全胜

　　1、概念——S.H.E

　　2005年3月8日，TCL全球首台女性液晶电脑——“S.H.E”美丽上市！S.H.E，一个很女人的名字，婀娜的“S”造型荡漾着女性无限的性感美姿，又如游弋于水面享受自我的白天鹅；整个logo设计圆润不失硬朗，婉约中透着自信，一如今天的白领精英女性——优雅而不失性感，自信中洋溢着激情。

　　2、产品创新

　　“S.H.E”不仅仅只是一种概念创新，事实上从设计理念到产品品位、从硬件配置到软件应用、从ID设计到细节雕琢，TCL都对其进行了全方位的创新，以满足女性对PC雅致与柔美的美丽主张。　　　

　　“S.H.E”创意灵感源自于令荷兰极富异国情调的郁金香的天生丽质，从设计理念上兼顾设计品位和女性情调，处处追求雅致柔美；其次，其纤巧、轻薄外观极富审美情趣：12升的小机身薄如文件夹，即便是柔弱的女孩也可以一只手擎起；其设计成浑圆倒角的17寸液晶显示器则应用了超清晰A级液晶屏，并采用了TCL所独有、曾荣获电视界的奥斯卡“艾美电视技术奖”的 DDHD数字动态高清显示技术；配合其具有水滴形按键和超薄的防水键盘、具有曼妙曲线的花蕾状音箱、卡通接线等细节雕琢，尽显设计师的唯美追求。进而，她应用了Intel领先的3I技术以确保系统稳定，并通过一键杀毒等“处处一键通”功能大大提升了产品的易用性、可用性。另外，她接近钟表秒针声响的超低噪音低达20 db（国家标准为不高于35 db）、低辐射等健康环保的设计理念俯首可拾。可以说，TCL女性液晶PC以其美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的“PC S.H.E”新概念。

　　3、推广

　　与此相对应的是：TCL还进行了一系列的推广手段的创新，其中最大的亮点就是借鉴汽车的推广方式而创造的“香机美女”概念。“什么方式最能传递感知价值，形成价值的视觉体验？”包文青认为：“图片，用图片来传播产品的感知价值是最有效的手段。”于是，TCL电脑在此期间的公关传播、网络传播都开始以“美女＋电脑”的图片为主，“一幅图胜过500字”。同时在媒体的选择上，也开始打破行业媒体惯性，大量采用大众媒体传播。

　　在产品上市之前，利用2月14日情人节进行市场预热。通过“TCL在情人节推出999台女性PC”的爆炸性信息，分别从女性网络和网络调查两个角度同时进行传播，全面激发舆论和消费者的关注。进而通过悬念造势，引起舆论对女性PC的争议，引发目标群体对女性PC的关注，从而顺利过渡到TCL女性PC的产品上市。　　　

　　其次，在"三八"节前夕，TCL结合产品上市从高空到地面，在全国范围内掀起了女性PC正式上市的第二轮聚焦传播。还别具匠心地在京城“女人街”附近一个颇具现代女性时尚气息的西餐厅举行了S.H.E的首次媒体见面会。

　　由于成功实现了女性市场销售关键时间节点的卡位，创新设计的产品加上持续的公关活动和有力的传播规划，使女性PC在市场上立刻掀起了销售狂潮。TCL成功地为产品的预热和推广做好了铺垫。

　　接着，通过产品卖点、品牌理念等层面的诉求，以平面大众类媒体为主角，从用户角度挖掘TCL女性PC的深远意义，使女性PC品牌进一步落地生根，并且树立了TCL的行业领导者形象。

　　随后，在“五一”黄金周前夕，针对女性PC的技术升级，TCL进一步抛出“女性钻石液晶PC璀璨上市”的重磅信息，对TCL在PC细分市场的成功与战略思想进行重点传播，同时兼顾消费者的情感沟通，再一次将女性PC的销售推向高潮。

　　而在媒体选择上，选择在女性时尚杂志如《城市画报》、《花溪》、《时尚》、《瑞丽》等及全国卫视相结合的媒体宣传策略。

　　4、收获

　　在北京，外观柔美的“S.H.E”推出仅两天便卖出了112台。一个月后，“S.H.E”在全国的销量便超过了15000台。而正由于“S.H.E”的热卖，TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40％。目前，细分市场的产品占到整个TCL电脑销量的20％。

　　“蓝海战略”是TCL对第三阶段创新的定性，他们称之为价值创新，因为这种策略不仅仅是要打败竞争对手，而是致力于为用户和企业创造价值跃进，并因此开启无人与之竞争的市场空间，把竞争变得无关紧要。

　　TCL电脑公司的蓝海战略图：

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共6篇)

提醒TCL电脑：NAPA平台不是神 （2006-04-14, 中国营销传播网，作者：陈尚希） 蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（2） （2006-03-23, 中国营销传播网，作者：陈格雷） 蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（1） （2006-03-21, 中国营销传播网，作者：陈格雷） 百度一下，从楔形竞争力到营销创新（1） （2006-02-28, 中国营销传播网，作者：陈格雷） TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（3） （2006-02-27, 中国营销传播网，作者：钟伟山） TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（1） （2006-02-08, 中国营销传播网，作者：钟伟山）