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TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（2） 7 上页：第 3 页 一人一个世界 在TCL着力打造女性电脑的同时，TCL还对TCL电脑的总体品牌策略做了规划，制定的品牌主张是：“一人一个世界”，这种概念宣传主张每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者网络世界。依次，根据不同的细分人群，来提供不同的细分产品。 由于TCL集团一个品牌大到下面的产品品牌比较多，因为这个问题确实是TCL现在面临的一个难题。所以说，从电脑的角度出发，作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量。而事业部所做的每一次与品牌有关的行为又如何能够为这个集团品牌添砖加瓦。所以，这是一个双向互动的问题，也是比较难的。 经过反复考量，时尚和娱乐性被发现是TCL较强于其他品牌的关键点，此外， TCL产品也一直在创新和消费者时尚性感受方面做得比较好。于是，电脑方面决定抓住时尚和娱乐这样两个核心，来承接TCL电脑品牌的核心。 所以，TCL电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张则被叫做“一人一个世界”，从集团层面来说，集团搭建了一个平台，一个家园：即数字家园，快乐无限，这是一个大的平台，而我在大的平台里面，每个产品满足的是为每个人塑造个人世界，这是在集团母品牌的平台上面搭建的自己的品牌属性。 “这样一来，能够借助母品牌的DNA，那种强大的、具有时尚娱乐特质的消费电子品牌属性，又能够凸显TCL电脑在这个产业应该有的特点。这是一种在母品牌基础之上的恰当延伸。”包文青说道。 细分能让TCL电脑走多久？ 创新价值──细分市场──差异化──女性PC──细分领域领导者──品牌提升，这就是TCL数码S.H.E女性电脑对创新价值战略的逻辑推导。 业界普遍认为TCL向来擅长于市场营销，女性电脑品牌S.H.E的营销目前也取得了阶段性的成功。有业界人士表示了他的担忧：S.H.E会不会像一些女性手机品牌，一阵风刮过后便悄无声息？ 目前，TCL、方正、清华同方等都在进行着细分市场的营销工作：TCL瞄准女人的钱包，推出女性PC，方正和同方先后推出针对儿童市场的鼠米电脑和针对游戏市场的火影电脑，试图在差异化细分市场寻求突破点，面对竞争对手的动作，TCL的细分战略会不会到最后又与竞争对手回到同一个起跑线，陷于价格战的汪洋大海之中？ 面对非议，TCL认为，在价格战、技术战已经过气的时代，S.H.E对女性电脑消费心理和消费需求的独到把握，很可能会成为竞争对手难以超越的壁垒。“其他PC厂商根本无法跟风。”周春平说，“推出新产品需要做前期市场规划、推出实验产品、对生产线进行改造、批量生产，这要耗费厂商的大量时间。在此期间，我们的女性电脑还会升级换代。因此，如果不能推出更具震撼力的卖点，我们的竞争者就只能亦步亦趋地跟在我们的后面，无法形成超越之势。” TCL有关负责人透露，2004年TCL与联想的利率同时超过10%，跳出价格竞争漩涡。联想因为凭借多年来在PC行业发展的深厚根基，以其大规模的作战方式而拥有绝对成本优势，占据市场主流地位。而TCL正得益于在细分市场上先人一步。他认为，对于主张细分化价值创新的第二阵营厂商而言，只要能充分把握行业规律，完全可以拥有与第一阵营抗衡的市场空间。 而且，TCL电脑会大力加强ID的能力，力求在国内做到领先地位。ID，即工业设计，好的工业设计能将标准化产品变成‘非标准化’产品，提升进入门槛，来创造市场和追求利润，而这正是TCL电脑正在着力培养的核心竞争力之一。 其次，要坚持“差异化路线”，也必须把握差异化产品的规模和成本之间的平衡。尽管以“S.H.E”为代表的差异化产品为TCL电脑带来了良好的利润，但要让其实现一定规模而又不丧失个性，TCL还必须在成本控制下展现出更多的手段。 以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆 http://www.china-tea.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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