降价：如何才能卖得好？ _ 文库

　　在李宁的亲自参与和督导下，雪儿有史以来的第一次降价活动正在如火如荼地推进中。

　　在雪儿内部，大家都很兴奋，营销精英个个摩拳擦掌，从总部的职能部门到驻地的分支机构，从经理到主管，都准备大干一场，自对手进驻江苏市场以来，被对手金味和伊兰压得喘不过气的感觉也终于可以“一吐为快”“一战为快”了。大家仿佛看到了胜利的喜悦和扬眉吐气。

　　在雪儿外部，各级经销商和零售商亦是磨刀霍霍，一直以来很少有什么降价政策的雪儿，这次不搞则已，一搞则是破天荒地以全线特价形式来对抗外来大户金味和伊兰，让很多的雪儿老少经销商们像久旱逢甘霖一样，也终于看到了希望。

　　然而，当五一期间，雪儿产品全线降价时，五一七天，雪儿十二个分公司，迎接雪儿却是销售的依然平平，而并没有什么降价和促销的金味和伊兰却还保持着原先的业绩增长！

　　喝了多少年的雪儿奶的老百姓似乎并不买雪儿的帐？作为外来户的金味和伊兰则似乎更得当地消费者的欢心？果真是这样吗？为什么是这样呢？

　　巨大的反差，不但让雪儿的经销商感到莫名的失望和不解，更是让雪儿的营销精英们大跌眼镜：这到底是怎么啦？

　　李宁，第一次感觉到了受了侮辱似的，第一次遭受了自从事营销十多年来的市场的白眼！

　　为什么把价格战进行到底的特价行为却遭遇市场的危机呢？

　　不信邪的李宁，不相信，让老百姓得到实惠的产品得不到欢迎！

　　于是，五一刚过，李宁马上把各分公司的负责人召回总部开会，找出症结，分析原因，总结失利；同时，把总部各职能部门的相关负责人全部安排到有代表性的多个一线市场，求证原因，并找出可能的最有效的应急措施和解决方案。

　　李宁，相信，只要是问题，总是能找到解决方案的；只要有问题，也总是能找到应对之策的。

　　但李宁也明白，作为雪儿的掌舵人来说，他必须找到问题的最优解和最好解。

　　以李宁自己、市场部经理、销售部经理、产品线经理、重点客户部经理五人为首的一线调研组，经过近7天的深度调研和走访市场之后，李宁也终于找到了问题的症结。

　　他相信，经过调整后的雪儿，不但可以继续在保持现有价格体系，更可以解决销量和规模的问题。

　　因为，他已懂得了产品的降价之道，他更找到了产品降价的理由。

　　调研的结果告诉李宁：消费者购买某种产品，如果最为关注的不是产品价格因素的话，换句话说，如果价格因素不是最为重要的购买杠杆的话，那么，产品的降价的拉力作用和意义就并不会很明显，有时反而适得其反。但是如果降价在一定的范围，一方面足以“让消费者心动”而“拉消费下水”，另一方面又不会“让消费者心疑”而“让消费怀疑产品本身品质”，那么，这样的降价就是最具有竞争力的，也是最具有市场杀伤力的，不管是对于竞争对手还是消费者。

　　因此，对于雪儿来说，就要考虑现有的产品给消费者的综合价值是否值这个价格，如果超值，会形成强有力的动销力，但从现实来看，显然不是；那么就有可能是不值和等值。如果是等值，是否有足够强大的动销力？答案显然也不是。那么，结论很显而易见，就是不值了。

　　对于消费者来说，对比很简单，一种是纵比，一种是横比。

　　纵比是消费者拿雪儿现在降价后的价格与以前没有降价的价格对比。对于消费者来说，显然，对以前一直没有降价的雪儿来说，这次降价算是具有竞争力和拉动力。但为什么却依然不动销呢？

　　在没有竞争对手的时候，消费者所能做的只是拿企业本身进行横比，降价了，超值，就多买；但是有了金味和伊兰的进入后，消费者的比较就不只局限于横比，他们会拿降价前后的雪儿与现在的金味和伊兰相比，如果综合性价比还是比他们低，毫无疑问，此时的消费者就不会买雪儿的帐，也就更不会大量的购买雪儿的产品。

　　这就是产品降价必须遵循的根本法则，否则，降价就是“千金散尽量不来”！

　　对雪儿来说，如果要使降价成功软着陆，并对销售形成很好的拉动力，就必须做好以下文章。

　　第一：适合的降价理由。这是雪儿的最大的失败之处。作为雪儿来说，在江苏市场盘踞了多少年，一直没有降价？为什么现在要降价？能给我消费者有什么好处？这是是告诉消费者的，也是消费者所想知道的。不然，消费者就以为是雪儿迫于金味和伊兰的竞争压力而被迫的降质降价。而从雪儿的此次降价来看，对渠道商和营销人员倒是做了很多的说明和动员，但是对于广大的最终对产品买单的消费者却是无动于衷，没有任何的宣传和告知，从而导致虽然渠道的推力有余，但拉力不足。而从快消品的运作规律来看，只有在拉力足够强大的时候，推力才能真正发挥更大的作用，否则，就是“神牛”陷入泥沼里，力气越大陷得越深。

　　因此，我们认为，在降价时，必须让最终买单的消费者认识到这是一次绝好利益机会，这是根本原则。只有让消费者认可了降价的动机和目的，才能真正有可能让他们“兴奋”买单，“踊跃”买单。

　　第二：适当的降价时机。虽然雪儿在这方面也做了一些文章，比如，选择在五一节前降价。但是单纯从这个较短的时间段来看，一般意义上来看，是个不错的机会。但是我们必须把它放到雪儿与金味、伊兰等对手的竞争的这个时空上来考虑。显然，从这个角度来看，时机是很差的。

　　对于雪儿来说，最好的时机已错过，那就是在金味和伊兰即将进入江苏市场而还没有进入的时候，这个时候，对于大多习惯了雪儿一直以来不降价的原则和雪儿以前的价格体系的消费者来说，适当的降价对他们来说可谓是“惊天动地”而“拉力十足”的，亦可以在很大程度把部分以前一直想消费雪儿产品但由于经济实力不足而没有消费或消费其它更低档产品消费者拉进来，也就是此时候的降价，一方面不但提高雪儿的市场份额，另一方面还可以阻击和封杀竞争对手的市场份额。

　　第二个比较好的时机就是在外来户金味和伊兰刚进入江苏市场，立足还未稳的时候，这个时候的降价马上就逼得对手就范，而打乱对手的阵脚。

　　但实际上，雪儿却选择在金味和伊兰已基本在江苏站稳了脚根且已大量开始掠夺自身份额的时候开始降价，这个时候的降价更大意义已是被动应对，而不是主动出击。

　　显然，雪儿是在一个错误的时机发起了一次不该发起的降价活动。结果自然可以想见。

石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强

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