降价：如何才能卖得好？ _ 文库

　　第三：适度的降价力度。作为地头蛇的雪儿来说，降价后，必须在价值上做足文章，让消费者很容易地感知到雪儿的产品价值远远超越产品本身的价格，只有这样，消费者才会在全面对比（横比和纵比）之后，满心欢喜地购买，大量地购买。而雪儿除了在价格上做些变动之外，其余的包括包装、产品型号及产品的功能、品质、概念、卖点必须保持与原先的产品一模一样，否则，消费者就感觉到“移花接木“，“以次充优”。从而让消费者真正地感觉到实惠和利益。

　　当然，这种力度也必须考虑到企业本身的利益和利润。如果降价之后的利润不能维系企业的正常运营和支持继续的降价，最终也就失去了降价的意义。

　　因此，对于企业来说，适度的降价力度是很重要的，既不能太低，太低了，对消费者没有吸引意义；又不能太高，太高了，企业承受不了。

　　而雪儿的降价虽然是全线产品全面铺开，但每个单个产品本身降价的力度并不大，降价之后，不少产品依然金味和伊兰的还高，因此，反映在消费者面前，就是价格的吸引力和拉动力并不强；而作为雪儿来说，由于不同的产品的毛利率是不一样的，有的很高，有的很低，因此，雪儿这种均摊式和一刀切的降价反而让企业白白丢失了很多利润，反而销量上并没有多少起色。

　　第四：适可的降价组合。很多企业的降价行为，往往由于缺乏明确的规划和有效的组合等，往往导致虎头蛇尾或者吃力不讨好。雪儿亦是如此。

　　因此，我们认为，降价既是因，也是果。作为因，如果种得好，则往往是实现企业市场转折点的机会和切入点，也是打击对手的有力手段。但如果种植得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，没有利润，也丢了市场。

　　价格，一直以来被视之为双刃剑，而降价则往往被众多的营销人和企业人在企业面临业绩滞长时首当其冲的营销手段。

　　但是，真正能把降价运作到位，既实现销售增长，又不伤害品牌，同时打击对手，则是许多企业一直追求却往往不能及的。

　　同为家电行业的两大知名品牌，格兰仕和奥克斯虽然都通过运用价格战和降价手段实现了企业的业绩增长，但是最后的效果是不一样的：对于消费者来说，格兰仕依然是微波炉行业的首选品牌，而奥克斯则只是平民消费者的首选项品牌。

　　也就是说，同样使用价格杠杆，格兰仕发起的价格战使微波炉行业成为了平民行业，微波炉产品成为了平民产品，格兰仕则是这个行业的贵族品牌和首选品牌；而奥克斯发起的价格战则没有使空调产品成为平民行业和平民产品，而是使奥克斯的品牌成为了空调行业的平民品牌。

　　因此，对于雪儿来说，需要走的是乳业的“格兰仕之路”而非“奥克斯之路”。

　　在初期，雪儿由于缺乏有效的规划和有效的组合，而导致降价无功而返。所幸的是，企业营销掌舵人李宁及时发现了这些问题，并进行相对的卓有成效的努力和调整，从而有效的阻击了对手对江苏市场的进入和渗透；与此同时，在巩固江苏大本营市场的同时，通过有效的价格杠杆和手段，雪儿还开始了对江苏周边市场如上海、安徽的进入，并逐渐成为上海和安徽市场消费者的首选品牌之一。

　　那么，企业怎么样才有有效的利用降价手段，实现企业的良性的业绩循环呢？

　　降价一定是建立迫不得已的基础上，是在企业销量得不到保证、但各种营销手段和营销投入已无法保证和支持业绩的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，降价也不排除那种通过主动降价实现行业的整合的可能，尤其是行业的领导者企业，如微波炉行业的格兰仕。因此，理性和慎重地判断要不要降价，这是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。

　　其次，就是如何降价和怎么降价的问题。涨价要有理由，但降价更要有门道。

　　一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施以及降时机等众多因素的组合问题。只有解决好这些问题，降价才会真正形成强大的拉力和吸引力，形成有效而强大的产品动销力。当然，不管降价理由也好，还是降价手段也罢，还是降价的产品和价格组合等，所有这些最后解决都是降价的核心问题，就是让降价成功实现大影响，就是让产品的实惠看得见，让产品比以前卖得更快更多更好，如此，则算是比较成功的降价了。

　　降价无定式，关键是要找到降价之道：如何让实惠看得见？从而让产品卖得好！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shizhangqiang@soh.com

石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强

查看石章强详细介绍　　浏览石章强所有文章