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降价：如何才能卖得好？ 雪儿公司作为2000年成立并迅速成长起来的江苏民营乳品企业，借助行业的发展大势，迅速成为当地的乳业龙头企业，2003年销售额达到3亿元左右。企业也一举成为当地的明星企业。 然而，好景不长，进入2004年以来，雪儿公司似乎遇到了问题：企业发展规模连续3年徘徊在3亿左右，新产品虽然开发了不少，但在市场上表现总是差强人意，不死不活…… 而与此同时，作为全国市场领导性品牌的金味、伊兰等已开始通过直接和间接投资的方式陆续进入了雪儿所处的江苏市场，正在一步步的开发和布局网络，并逐渐形成了对雪儿的市场蚕食之势。 江湖告急 李宁，作为雪儿的元老之一，同时也是雪儿营销系统的最高负责人，在当地也是仅次于企业大老板的呼风唤雨人物之一。 然而，近来，他的心情格外不爽！ 全国性的竞争对手金味、伊兰等在江苏凌厉的市场表现已开始显现出了一定的竞争力，不少多少年一直喝着雪儿奶长大的当地老百姓开始转口喝起了金叶和伊兰，而雪儿的产品多少年来形成的独霸一方垄断性的高定价局面正在被对手所打破，产品的高溢价能力和高盈利能力也正在不断地被削弱，财务指标越来越难看了。 大老板要求要求他想尽一切办法，从根本上解决此问题，把外来户金味和伊兰彻底赶出江苏，继续形成雪儿独霸一方的垄断性局面！ 更让他不爽的在他采取了自认为非常有效的众多的市场反攻措施和推广手段后，各地办事处依然纷纷告急：新品不动！老品滞销！库存急剧上升！销量持续下降！…… 更可怕的是整个江苏地区十二个分公司，竟然有五个分公司历史性地第一次从以前的10%的毛利一下子下降到出现了负利润！ 作为在营销战线上的跌打滚爬十几年的老Sales，李宁第一次碰到了新问题，让他头痛不爽的新问题。 怎么办？ 是继续加大市场投入力度发挥雪儿的强势和长项呢？ 还是寻求对手的致命弱点而予以攻击？ 李宁陷入了深思中…… 把价格战进行到底 偌大的会议室，只见烟雾缭绕。 以前营销会议总是那么充满生机和活力，说话声、笑声、音乐声不断，而今天的营销会议，在李宁做完会议开场白之后，似乎静得让人紧张和喘不过气来。虽然主题很明确，就是商讨如何解决雪儿产品市场下滑和对手的蚕食的问题，但是正齐聚在雪儿新落成的多媒体会议中心的来自江苏四大区十二个分公司及总部相关职能部分主管以上级别的50余号精英，却一下子陷入了集体的沉默…… 面对金味和伊兰的凌厉攻势，雪儿的营销精英没有了应对之策吗？还是没有了招架之功了呢? 坐在主席台上的他，虽然不到一刻钟功夫，解决掉了一包烟，但他很坚信，办法总是有的，困难总是可以解决的！ 虽然他脑中已有了初步的应对之策和解决办法，但他更希望听到来自于市场一线的声音，来源于区域市场执行者的策略和办法。市场直觉告诉他，也许在危机时刻，这种来自于市场一线的解决方案更管用更有效，也更有竞争力和杀伤力。 他现在所需要做的就是如何激发这些一线精英的脑袋，让他们蹦出跳出思想的火花，策略的火花…… “……” “我觉得我们可以通过主题性的大型公关促销活动，锁住我们的忠实消费者，并形成对竞争对手的有效打击和扼杀！”终于有人开口了。 “如果我们能够加大终端的宣传力度，也许会更有效！”马上有人发表了不同的观点。 这也是李宁很希望看到的局面。 “这些其实都是慢招，我们更需要的是短平快的绝招和立竿见影的狠招，来形成对对手的有效打击，同时，激活多少年消费者那有点麻木的消费神经，为此，我们需要在那些能够促成快速上量的制胜关键因素上做足文章——这就是降价。这也是竞争对手金味和伊兰为什么能够在江苏市场快速看到他们市场效果的真正原因！多少年以来，我们的鲜奶一直是卖2块一袋，酸奶一直是3块一袋，而作为全国性品牌的金味和雪儿在刚进入南京市场时价格基本与我们持平，但是就是卖不动，但是调到1块8和2块5后，明显显现出不一样的市场反应，现在市场动销效果非常好。因此，最有效也最能解决滞销的问题就是降价。”南京分公司经理的一席话，一下子说出了大家的心声，引得大家热烈的掌声，但同时，也似乎说到了李宁的心坎上了。 也许真如南京分公司经理所说，多少年由于缺乏竞争而自然形成的高价位竞局也是迟早要被打破的，竞争对手金味和伊兰的到来，只是加快了这一进程。雪儿现在所要做的，就是在对手还没有完全融入当地消费者的脑袋中的时候，尽快释放自己的能量，改变“朝南坐“的心态，通过主动降价，让消费者得到真正的实惠，从而拉动产品的强势动销。 终于，在50多号营销精英的一致的拥护下，雪儿做出了有史以来的第一次大降价活动！ 雪儿的目的很明显，把价格战进行到底！把竞争对手拉下马来！让雪儿继续成为“江苏王”！ 关于作者：
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