涨价：如何才能卖得动？ _ 文库

　　调研的结果告诉刘天：消费者购不购买某种产品，往往并不是因为产品本身价格高低的原因，而是产品本身的综合价值能否卖这个价格，或者值这个价格。对于消费者来说，最希望的是能够买到超值的产品，超值得越多，购买力就越大，购买率也就越高；消费者的底限是能够购买到等值或相当的产品；最不希望的购买到不值的产品。

　　这是产品涨价必须遵循的根本法则，否则，涨价就是单相思，更是劳民伤财。

　　从爱特来看，在爱特涨价之前，作为行业的领导者品牌，爱特的产品、品牌、渠道、服务等经过多年的运作，已经与其对应的消费群体和顾客建立起了默契的融合关系，从产品的品质认可到产品的价格接爱，从产品品牌的传播风格到企业品牌的文化理念，从渠道的推广到售后的服务，消费者已经在心智上建立起了与爱特品牌的心心相印的的消费感觉和消费忠诚。

　　第一：没有充分的涨价的理由。这是最大的失败之处。作为爱特来说，一没有告诉消费者，为什么要涨价？即涨价的原因和理由；二没有告诉他们涨价前后对于消费者来说，有什么不一样的地方？涨价对消费者来说，有什么利益？是值还是不值？而爱特只是通过各种渠道，包括新闻发布会、公关活动、终端宣传、主题促销等，告诉消费者“我要涨价了，你们快来买吧？”，典型的强奸消费者的做法和意思。

　　不管是强势品牌，还是弱势品牌，我们认为，在处理涨价问题时，必须谦逊地向消费者解释，温柔地听取消费者的意见，客气地接受消费者的不同声音，哪怕并不想真的听取他们的意见，哪怕是反其道而行，但必须获得他们的理解、认可，从而获得他们的尊重。就连铁道部等在每个春节涨价前，也还会放低姿态“做秀式”地搞个“价格听证会”？更何况我们的企业呢？

　　第二：没有与涨价相匹配的弱化涨价因素的配套措施。虽然爱特在这方面做了很多文章，包括从专题新闻发布会到大型公关借势，从标准化终端形象改造到产品更换包装，从新广告形象联播到大型主题性捆绑促销活动全国开展等等，但是所有这些配套措施，最大的不足就是匹配性不足，弱化性不强，单纯为了宣传和推广涨价而已，原本是为了弱化和匹配涨价，但最后的结果却是此地无银三百两，搬起了石头砸自己的脚，把爱特的涨价的不利因素充分暴光在消费者面前，在这种情况下，只要竞争对手稍微借势利用一下，就完全可以达到摧毁爱特的目的。而事实却也证明，原本是爱特的最强势区域的浙江、江苏等区域，被对手充分利用了进行变相传播，导致在旺季的消费高峰期消费集体“叛逃”。

　　对于强势品牌来说，涨价是不能大张旗鼓的正面宣传的，需要做的是随风潜入夜的攻心战和引导战，否则，很容易被对手所借势变相利用；同时，因为是强势品牌，相对来说，产品的价格已是相当透明，如果涨价后产品的价值不能让消费者明显感觉到了提高，就不能大面积地进行传播和宣传。

　　而对于弱势品牌来说，涨价也不能单独地进行宣传，虽然价格不太透明，但也必须与新产品（既可以是全新的新产品，也可以是更换包装的新产品，还可以是更换型号的新产品等）、新促销等结合起来操作。

　　第三：缺乏与涨价后的产品价格相对应的强有力的价值体现。作为行业领导者的爱特来说，涨价后，必须在价值上做足文章，以符合甚至超越产品本身的价格，只有这样，消费者才会在全面对比之后，满心欢喜地购买，而不是被忽悠着买。而爱特所做的除了涨价的产品更换了包装和产品型号之外，并没有做什么强有力的价值体现的文章，产品的功能、品质、概念、卖点几乎与原先的产品一模一样，而且，就是更换过的包装与原先的包装也是几乎在同一档次和水准上，在价格大幅上涨的情况下，包装的整体竞争力反而下降了；与此同时，虽然产品型号改了，但改得与以前的太相似了，且产品内容物却是完全一样，就连产品颜色也是一样。在这种情况下，所谓的精心策划的涨价，在消费者看来，就是物不所值；在竞争者看来，就是骗钱。

　　因此，任何企业在涨价之前，必须解决好产品的价值体现问题，是走新的产品副品牌的路子，还是走更换换代型的新产品的路子，还是换汤不换药的在形式价值体现上做足文章呢？不同的选择会有不同的结果，也需要有不同的策略与之应对。

　　第四：缺乏与涨价的目的相支撑的涨价时机、区域、渠道、产品及组合、力度、形式、手段等七大因素的组合。很多涨价行为，往往由于缺乏明确的目的、有效的时机、产品和渠道组合，及通过多种手段做足形式文章，而导致失败。爱特亦是如此。

　　因此，我们认为，涨价既是因，也是果。作为因，如果种植得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，花了费用，却让出了市场。但同时，如果没有充足的原因和理由、支撑及价值表现，以及的配套的体系组合，这种果也将会苦涩的，不能吃的，更甚至于是中毒的，由此会成为企业失利的转折点。　　

　　价格，一直以来被视之为双刃剑，而涨价更被众多的营销人和企业人视之为魔鬼，只可远观，不可近玩已。

　　由于缺乏有效的规划、充分的理由、明确的目的、配套的措施、时机的选择等，而导致出师未捷身先死，阴沟里翻船。所幸的是，企业营销掌舵人刘天及时发现了这些问题，并进行有相对卓有成效的努力，使企业成功实现产品价格涨价，由此实现了企业的产品的整体状况发展的转型和战略定位的改变——企业的发展必须建立在赢利的基础上，没有了赢利的规模发展，是不可能持续和永续的。

　　而对于企业营销的基点——产品来说，价格是一个关键的环节，价格卖低了，企业卖得越多，赔得就越多，企业就失去了永续的基础。因此，调价和涨价就成为必然的选择。

　　涨价一定是建立迫不得已的基础上，是在企业利润得不到保证、但各种管理费用和营销费用又无法降下来的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，涨价也不排除那种主动放弃中低价位定位，转而寻求高端定位的主动涨价，但这种涨价更大程度上是企业品牌的整体定位的转型，涨价只是自然结果。因此，理性和慎重地判断要不要涨价，这是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。

　　其次，就是如何涨价和怎么涨价的问题。涨价要有理由，但涨价更要有门道。

　　一次成功的涨价，必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施、以及涨价时机等七大因素的组合问题。只有解决好这些问题，涨价才会水到渠成，瓜熟蒂落。当然，不管涨价理由也好，还是涨价配套措施也罢，还是涨价的价值表现，或者涨价的目的、动机、方法等，所有这些最后解决都是涨价的核心问题，就是让涨价成功实现软件着陆，就是让产品的价值溢出来，让产品能够继续卖得动，持续卖得动，如此，则算是比较成功的涨价了。

　　涨价不可怕，关键是要找到涨价之道：如何让价值溢出来？从而让产品动起来！　　

　　原载于《销售与市场》2005年第12期，欢迎就此文与作者进行交流。电邮： shizhangqiang@soh.com

石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强

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