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涨价：如何才能卖得动？ 爱特公司作为90年代后期迅速成长起来的民营家电企业，借助行业的发展大势，迅速成为当地的龙头企业，短短的三四年时间之后，2002年销售额就达到了5亿元左右。企业也一举成为当地的明星企业。 与此同时，作为家电行业的新兵，爱特就像黑马一样，成为行业众多对手学习和研究的榜样，其主导产品电风扇位居行业前三强，尤其是在广大的二三级市场和中小型城市，爱特的占有率则是连续多年位居行业第一。 进入2004年，爱特更是不负众望，企业销售额更是达到了近10亿元！ 对手震惊，业内惊叹，员工振奋，当地政府更是喜上眉梢…… 然而，2004年财务报表一出来，销售额92458万，企业净利润-6136万！ 老板傻了，股东呆了，员工懵了…… 爱特怎么啦？ 企业的利润到底去哪里啦？ …… 规模大了，利润没有了？ 作为爱特的元老之一，身为爱特财务总监的李程，可谓是看着爱特一步步地做起来了，也可谓是看着爱特一步步成长起来的。 然而，从2002年开始，李程似乎感觉到了爱特开始出问题了。 一个最明显的变化是：2001年企业销售额4亿左右，但所有行政管理人员只有不到40人，一栋两层的不到400平米的小楼里就容纳了所有营销系统、财务系统、行政系统、研发系统、生产供应系统的管理人员；而进入2002年，虽然销售额达到了5亿元，但所有行政管理人员则却是达到了200人，原先那栋400平米的小楼则是被一栋两层近2000平米的大楼所取代了。 作为财务出身的他也知道，作为企业规模的增长和扩展，精放式管理必然被精细化管理所取代，这也必须使得企业管理费用不断攀升。 他很苦恼是，到底是这些不断攀升的管理费用使得企业净利不断下滑，甚至为负呢？还是有其它的根本性的问题和原因？虽然她也知道，管理费用的攀升，也并非是费用的盲目增加，各种费用的发生也是在严格的控制和预算下发生的，更是企业规模扩张和销售提升的必然要求。 但，那些冷冰冰的数字却无疑告诉爱特：企业售额虽然在不断上升，但毛利和净利却在不断下降！ 类别 2001年 2002年 2003年 2004年  在李程的财务眼里，爱特出问题了，最大的问题是规模大了，利润没有了！ 但是，为什么会出现这种情况呢？ 李程很想知道，但是他并不知道。 对于他来说，所能做的就是如何尽可能的严格预算控制，严格财务审计，严格费用审批！ 但是每当费用控制与企业的规模发展相冲突时，他又不得不妥协于大老板的意志，听从于股东和董事们的声音。 作为财务总监的李程，在企业规模和企业利润的天平上，他已经无法选择了…… 畅销，长销，高价销 如果说，财务总监李程的日子不好过，那么，营销总监的刘天的日子就更难捱了。 与李程一样，刘天也算是爱特的元老人物了。2002年，在爱特的第一次全国高级人才招聘中，刘天凭借着自己多年的营销资历和经验，成功应聘爱特的营销总监。 在大老板的强大意志下，刘天开始了爱特的全国市场的扩张之旅，也开始了全国人才的挖角之旅，于是乎短时间内，一大批营销精英成为爱特攻城掠地的猛士和骁将，爱特在行业里第一次完成了渠道扁平化，也第一次完成了营销精细化。这一年，爱特的销售额也增长了30%，超过了5亿元，成为行业的名符其实的第一品牌。 但接下来的精耕细作的2003年，刘天似乎发现了一些问题。但与爱特快速扩张和发展的大局相比，这些问题也许都是发展中的问题。 没有时间停下来的刘天，成了爱特的营销战车的第一指挥官，他的第一使命就是让爱特的市场地盘不断地扩张、扩张、再扩张。 …… 2004年财务报表出来后，大老板第一次批评了他，并且是严肃的批评了他，但更重要的是给了他另一个更重要的使命，那就是在即将到来的2005年，爱特必须突破10个亿，这是最保守的目标，期望目标是12个亿；同时，利润目标必须达到5000万，这是底限，争取目标是10000万。 刘天似乎遇到了营销生涯有史以来的最大的挑战！ 但他相信，只要是问题，总是能找到解决方案的；只要有问题，也总是能找到应对之策的。 通过对2001年以来的四年的主要销售数据分析，刘天似乎找到了答案，那就是如何解决爱特的企业销售规模不经济问题，这才是真正的决定爱特为什么销量上去了利润却没有了的根本原因。  偌大的会议室，只见烟雾缭绕。 以前营销会议总是那么充满生机和活力，说话声、笑声、音乐声不断，而今天的营销会议，在刘天做完会议开场白之后，似乎静得让人紧张和喘不过气来。虽然主题很明确，就是商讨如何解决爱特销售规模不经济的问题的。但是正齐聚在爱特新落成的多媒体会议中心的来自全国56个分公司及总部相关职能部门主管以上级别的70余号精英，却一下子陷入了集体的沉默…… 坐在主席台上的他，虽然不到一刻钟功夫，解决掉了一包烟，但他很坚信，办法总是有的，困难总是可以解决的！ 虽然他脑中已有了初步的应对之策和解决办法，但他更希望听到来自于市场一线的声音，来源于区域市场执行者的策略和办法。市场直觉告诉他，也许在危机时刻，这种来自于市场一线的解决方案更管用更有效，也更有竞争力和杀伤力。 他现在所需要做的就是如何激发这些一线精英的脑袋，让他们蹦出跳出思想的火花，策略的火花…… “……” “我觉得我们可以通过加强终端的促销和推荐力度，锁住我们的忠实消费者，让更多的消费者来购买我们的产品，只要达到了足够的规模，我们的利润就可以得到充分的保证！”终于有人开口了。 “如果我们能够加大广告的宣传力度，也许会更有效！”马上有人发表了不同的观点。 这也是刘天很希望看到的局面。 “这些其实解决的还是规模问题，但并没有解决不经济的问题。在目前的状况下， 我们的规模不是小了，更不是不够，而是这些年我们太过于关注和在乎销售规模和数量的扩张，而忽视了销售质量和利润的扩张，因此，目前来说，我觉得，一方面我们要放缓扩张的步伐，变以前的数量考核来质量考核；另一方面我们要提高单位产品的售价，从而在保证现有规模不变的条件下，不但我们的利润可以得到保证，我们的规模也会水涨船高。因此，我们需要在那些能够促成快速上利的制胜关键因素上做足文章——这就是涨价。” 产品线经理的一席话，一下子说出了大家的心声，引得大家热烈的掌声，但同时，也似乎说到了刘天的心坎上了。 也许真如产品线经理所说，多少年来由于缺乏对销售质量的要求而形成的量的概念和理念，使得没有人对利润负责。因此，通过涨价，来释放单位产品的能量，从而形成利润和规模的双丰收。 终于，在70多号营销精英的一致的拥护下，爱特的全线产品，尤其是主力产品，几乎是在同一时间，零售价格上调了10-30%不等！ 爱特的目的很明显，刘天也很清楚：我们的产品不仅仅要畅销，更要高价销和溢价销，只有这样，才能真正的长销。 关于作者：
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