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徽酒批判（二） 7 上页：第 2 页 《徽酒批判》系列（5） 徽酒的命运是多桀的，这是记者在近几年对徽酒企业和产品及市场等各方面综合信息进行调研、分析后的研判。多桀的命运决定了徽酒发展历程中饱经风霜雪雨和痛苦的磨难，而这种磨难实质上比徽酒的痛苦产生更加深远的影响。 安徽焦陂酒厂是50年代初期由国家商业主管部门投资兴建的一家规模较大的企业。1980年代中期到后期，焦陂酒是继古井贡酒、口子酒之后冲出省外的第二阶梯的知名品牌。焦陂特曲成为当时安徽、河南、山东、江苏等相互交汇区域的市场主流品牌，其机遇期在1985年前后。 国有商业主管部门的强力支持，使计划经济体制下的酒企拥有最为先决的条件。因为在那时，无论哪家国有酒企，所用的粮食必须按计划审批和调拨。作为酿酒的原料，粮食由当时的粮食主管部门根据上级指令行计划进行拨付。连商品粮供应都按计划和标准执行的年代，谁敢违规动作？ 粮食需求矛盾决定了供给方式和管理模式。市场不放开，酿酒企业的原料计划对于酒企来说根本无法吃饱，严重限制了整个行业的发展。但是，焦陂酒厂却没有这样的忧虑。因为它的主管部门就是阜南县粮食局。 原料供应的先决优势决定了企业发展的超前趋势。焦陂在当时的情况下呈现出欣欣向荣的景象。可以说，当时的整个徽酒企业中，除了古井、口子、高炉外，焦陂酒厂的实力在徽酒军团中是较为雄厚的代表。这在当时的安徽乃至全国的酒企业中都是罕见的情况，焦陂人也以此作为值得骄傲的资本。 然而，社会经济学家告诉我们，这种在当时特殊的社会政治环境下的产物，其优势特征在未参与深层次的竞争前确实有其先决的优势。而在真正进入市场经济前提下的竞争时，深层次的长期依赖扶持性政策的优势会黯然失色，甚至成为严重的阻力阻碍企业参与竞争。事实也正是如此。 到1990年代中期，焦陂在走过它曾经辉煌的历程之后渐趋衰退。到1996年时，整个焦陂集团已濒临破产的边缘，原因很简单：它无法与刚刚崛起的兄弟企业抗衡。内部的运转机制以及现有的管理模式逐渐脱离和疏远了与市场的距离，产生了过重的负担和积重难返的垢病。从当时徽酒二类企业中的预尖领军企业到几乎是彻底的没落，焦陂的痛苦太深太大了！ 那么，造成这种结果的原因在哪儿呢？焦陂集团原销售科陈先生告诉记者，当年焦陂辉煌的时候，与古井几乎并驾齐驱、口子、双轮及明光、沙河及现在的皖酒集团，迎驾集团等根本与之相视比肩。论品牌，史书上有记载；论文化，欧阳修、苏轼诗词歌赋里都有对焦陂酒的描述；论知名度以及质量和企业实力等，本地众多企业根本无法相比。“在1980年代中后期，一个国有商业企业年销售收入近亿元是一个什么概念？相当于当时全县2年的财政收入啊！” 陈先生说，焦陂酒厂走向衰弱固然与其体制有关，但更深层次的问题是决策问题。其他衰败的企业可以找出很多的借口，唯独焦陂不能找借口。 “焦陂毁就毁以内部管理上。”陈先生痛惜地说，婆婆多，企业不当家，决策层领导力量弱，市场意识淡漠，优势条件和资源得不到充分利用，直接导致企业生产成和经营成本大幅提高，最终是无利可图，员工的积极性无法调动，整个近3000人的企业限入困境，每况愈下。 “焦陂的问题关键在于内耗！”原焦陂酒厂的李先生说。“与其它企业衰败的原因所不同的是，焦陂在后期频繁地调整领导班子，导致了整个企业员工底于应付上级一轮接一轮的新的命令，使他们无所适从，最终在原始资本积累被耗干耗完后一命呜呼！” 作为焦陂酒厂辉煌时期的掌舵人，李在接受记者采访时坦率地说，焦陂的痛苦只能深埋心底，成为永远的悲哀。因为焦陂积累几十年的资本在1996年到2002年间的几年时间内几乎全部被祸害殆尽，企业的血液被耗干，筋骨萎缩，全是由内部的原因引起的！ 到1996年中期，焦陂产品因其内部的原因已几乎彻底地退出了历史舞台。到中粮集团重新注资欲救焦陂时，焦陂已销声匿迹。 安徽中粮龙虎尊酒业公司就是中粮注巨资重新启动的原焦陂集团。董事长王家十在采访中告诉记者：“焦陂的教训绝对是值得汲取的。这么好的一个品牌，资源和优势那么明显却被毁掉，简直是在犯罪！新成立的中粮龙虎尊酒业虽然秉承着重塑焦陂品牌形象的重任，但决不会再蹈焦陂的覆辙。那种刻骨铭心的折磨是任何人都难以接受的！ 中粮龙虎尊能否重塑焦陂的辉煌我们姑且不问。但是原焦陂集团的惨痛教训确实是值得人们记取的。虽然近年来类似的例子在徽酒企业中已不多见，但必竟其在行业发展史上也曾书写过浓重的几笔，为更多的企业提供了一个藉以反思的实例！ 徽酒发展历史中，除了焦陂和上述提前的明光之外，尚有许多足以让人警醒乃至悲哀的例证，比如皖蜀春酒业、比如漆园春酒业、比如中华玉泉酒厂等。这些企业在1990年代都曾是徽酒的新星，有的企业其品牌曾经在省内外光彩夺目，强力推进和支撑着徽酒企业的发展格局。当年的辉煌虽然一去不返，但许多人至今记忆犹新。 皖蜀春酒业是安徽潜山县的国有企业，也是地方财政的支柱企业。至今，“皖蜀春大厦”依然耸立在县城最繁华的商业中心，当年的风华足以从这幢大厦上找到踪迹。毕竟，作为皖西地区较早成长起来的地方知名品牌，仍有许多人在深深地怀念着它。 “皖蜀春”的坎坷与明光、焦陂所不同的是其渠道运作的失败。在1990年代中期，皖蜀春品牌作为皖西南白酒集散中心的安庆市地方知名企业，虽然在品牌建设上起步较晚，但是它借鉴了全省各酒企品牌运作的先进理念和模式，用低廉的成本撬动了品牌竞争的市场，为自己在省内酒企如林、产品竞争白热化的境况中找到了突围的缺口。 大约在1994年到1996年间，皖蜀春作为后起之秀，在省内的安庆、六安、巢湖、贵池、铜陵、芜湖以及江西九江、湖北麻城、黄岗等广大的区域内部打下了较好的品牌基础。省内外的其它地方也都有品牌漫延的基础。 但是，由于其本身的实力不强，走了后来的秦池之路；由于其起跳机遇期不佳，成了市场的垫脚石；由于其运营管理的不当，丧失了全面出击市场的机遇；由于其渠道建设不力，使品牌发挥的资源优势没有得到利用；由于其根据地安庆作为核心流通市场的根基不牢，没能使自身的地缘优势得到充分的发挥等，这一切都决定了皖蜀春惨败的命运。 在徽酒企业发展的过程中，徽酒企业的命运几乎与市场运作的理念紧紧联系在一起。同时，在历史的机遇期，徽酒企业对市场资源的过度开发也导致了这种珍惜资源的严重浪费。 皖蜀春在市场品牌建设中虽然投入规模较小，但是，相对于产投比例来说却是极不划算的。在其对市场的开发和销售网络渠道的建设中，品牌建设的投入没能被发挥得恰到好处，不仅浪费了有限的资本资源，也没能产生预期的效果和效益。同时，市场建设的失败也直接影响了皖蜀春的品牌影响力，彼此之间的关连作用被市场淡化和稀释，最终导致了其迅速的瓦解和衰败直至全军覆没。 皖蜀春的衰败是典型的，其短暂的历史在徽酒发展中是不多见的。任何一位成功者，与别人的经历可能不尽相同，但与别人成功的经验却是基本一致的；所有的失败者，失败的教训虽各不相同，但其结果却是一样的。徽酒发展的过程中，很多的企业在奋力崛起，积极应对市场的挑战，最终生存了下来并有所发展；也有很多的企业在竞争中被淘汰，成为市场的牺牲品。这是市场经济的基本规律、劣汰优胜，这是谁都改变不了命运。 痛苦与磨难是一对孪生姐妹。在徽酒发展的历史上，因为奋力拼搏，有些企业承受了难以想象的痛苦；因为应对挑战，有些企业承受了难以承受的重负；因为希图崛起，有些企业经历了太多的磨难。这些痛苦和磨难，有些是来自外部的，而有些则是来自内部的。无论是内部或者外部所造成的痛苦和磨难，都已成为现实。关键是我们从中能得到什么样的启示和总结出什么样的经验教训。 目前，经过市场的庄严洗礼，徽酒军团中能够挺下来的企业大多已步入发展的新一轮机遇期，以其本身的理性决策和多年来夯实的市场基础打造着自己的品牌，奋力在市场的低谷格局中力图突围，实现自己的发展目标。已经成熟的企业目前已基本奠定了自己的基础，以各自不同的方式实现看规模膨胀的梦想。最终的结果我们无法预知，但是就整个徽酒企业军团的竞争态势和发展格局来讲，徽酒企业付出的代价也太过惨通了！ 记者研判徽酒命运多桀，磨难和痛苦太多，除了上述的诸多因素外，我们还应该知道，市场竞争是残酷的。在残酷的背后，是否应该在共赢上多下一番功夫？20年的发展历史，近60家大中型酒企，目前能够正常运营的也仅是20多个品牌，而且多集中在皖北地区。这种发展的不平衡格局能否形成强势阵线集体向外突围呢？在这么多的痛苦和磨难的结局中，徽酒又该如何应对来自对来的压力压力和竞争呢？ 采访中，安徽省轻工总会原副会长孙霞光说，徽酒的整体发展过程中，虽然一直表现为良性的趋势和相当平稳的局势，但是应该看到的是已退出竞争行列的那几十家企业留下了巨大的市场空白，给现有的企业提供了巨大的生存空间，才推动了整个行业的发展。那么，在将来，徽酒企业如何寻求更大的市场发展空间呢？是以继续牺牲行业利益为基础还是以增强自身的抵御竞争风险能力寻求发展呢？ “经历的磨难和痛苦已经太多”。孙霞光说，徽酒已经没有再打消耗战的资本了！谋求行业协调发展，将是徽酒未来发展的主流。而徽酒的磨难和痛苦，也将在这种前提下得到解脱。 “表现出来的痛苦并不仅限于此，”孙霞光说，徽酒的痛苦是发展、成长中的痛苦；那种磨难是青春燥动期走向成熟时的必由之路，是成长中的印记。理性地看，虽然有那么多的徽酒企业倒闭了，大量的资产和资源被闲置和浪费，很多的企业职工失业而导致的社会问题积重难难，但是，不经风雨难以见彩虹，徽酒必然在一轮接一轮的竞争中经历了风雨洗礼，生存下来的企业大都已茁壮成长，成为徽酒的杰出代表！ “古井贡、金种子、口子窖、皖酒、高炉家、迎贺贡、文王贡等这些酒企在市场上的不俗表现以及走向全国的事实，无疑说明了整个行业的发展已经转向理性状态。”针对徽酒的进步，安徽省经贸委的高层官员说。这似乎多少给了行业一点安慰。。。。。。 张帆，知名财经作家、记者，以产经、财经、社会等方面的深度报道为主在国家和省级以上报刊发表过近千篇长篇报道；特别是在市场营销、品牌文化、企业管理、行业战略决策等方面都有专业论著；资深营销策划人，多家报刊的特约撰稿人和专栏作家。联系电话: 13500595328，电子邮件: jinfan8888_@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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