行业的重新洗牌和目前产业业态的形成已经成为每个关注徽酒发展人士的共同痛苦。不管是心态失衡或者是情绪失落，其主要的原因还是源于整个市场的衰退或者说整个行业的滑坡。

　　来自安徽省权威部门的调查数据显示，2005年，全省规模以上前20家白酒生产企业产量为26万吨，销售总额40多亿元。与1997年相比，产量、销售额都依然处于下滑状态。特别是利税和利润总额与销售额比例，下划30%以上。

　　自1996年开始，笔者一直在关注被称为轻土大省的安徽白酒业的发展状况。打开当时的资料，可以发现当年的全国白酒20强中，安徽省5家企业入围；全国白酒10强中，古井、金种子、高炉（双轮）等赫然在目。这足以证明了当时徽酒军团的实力。

　　白酒行业作为安徽轻工业的支柱产业是倍受观注的原因。尽管各酒企2005年的总结报告已经出台，大部分徽酒企业的年度报告中都出现了不同程度的“同比增长”的令人鼓舞的消息，但是能够令业界振奋的东西并不多。古井销售额13亿左右，金种子达到近7亿元，同比增长虽然可喜，但想恢复到当初鼎盛暑期的水平已显然有相当大的困难。

　　造成徽酒整体业绩下滑的原因故然有很多种，但是关键的原因还是在于4个方面：一是消费观念的转变；二是市场竞争的加剧；三是品牌观念的强化；四是销售模式的变化等。

　　之所以这样说并非空穴来风，亦非耸人听闻。在探讨徽酒滑坡及至全国白酒行业发展趋势的过程中，业界探索的结果也不外乎如此。尽管依然有人在鼓吹白酒产业如日中天甚或前景无限，但是我们必须冷静地面对这样一种现实：健康、时尚、文明的消费观念已经深入人心，有相当一部分白酒信徒已经被全新的生活方式潜移默化，直接的结果就是白酒市场消费格局被打破，消费市场在不断地萎缩。

　　2000年5月份到2003年3月底，安徽两家著名的市场调查服务机构对本省白酒市场进行了连续3年的调查监控，发现全省白酒市场容量分别为219亿、183亿和154亿。或许这些调查数据并非十分的科学和准确，但是其基本趋势呈萎缩状态已是不争的事实。

　　市场格局的动荡使徽酒企业陷入困境。2003年，安徽金种子集团销售总额6.7亿元，利税7760万元，而利润仅仅1800万元。白酒行业爆利的神话被事实所打破，其深层次的原因就在于恶性竞争彻底打破了市场的生态平衡，阻碍了本应该是理性的竞争状态。在这一年，徽酒企业亏损的占到30%以上。

　　在徽酒业态不断变化的过程中，非理性的竞争主要表现在同档次产品的拼杀以及促销手段的延伸和演化。1990年代中期之后直至2003年之前，整个徽酒军团的主导产品价格区间大都在15—40元之间。而且这一档次的产品每家都有。在市场容量和市场资源相对稳定甚至下滑的情况下，抢占市场分额成为他们相互竞争的焦点。

　　为了实现市场占有率这个目标，有些企业不惜血本采取各种手段掀起促销大战，使战火漫延到销售的各个环节：酒店上促销员、盒内设大奖、流通渠道采取扣点返利甚至贿赂销售，乃至最终买断大型商超和酒店经营权，不仅增加了销售成本使利润下滑，也打破了竞争的格局，使整个市场处于水深火热之中。

　　尽管国家早已出台《反不正当竞争法》等，但是这依然没能阻断市场的黑手，直至现在依然如此。曾经有数十位业内专家针对徽酒企业掀起的这股涛天巨浪说不，但无耐这声音实在太低，没起到丝毫的作用。

　　在前述的两篇报道中，我们没有对市场方面的各种成因进行探讨是源于徽酒行业和整个产业都被卷进了漫天烈火之中。如果说行业的洗牌是市场淘汰的结果，产业的调整是洗牌的结果，那么，安徽酒企和安徽市场引燃的行业硝烟则是这其中的罪魁祸首。

　　竞争是市场的主旋律，没有竞争就谈不上市场化，这是极为潜显的道理。而竞争的本质是是对客户资源的掘取甚至可以说是掠夺。

　　在徽酒企业中，以质量取胜和以品牌取胜本来是竞争的主旋律。在此前的若干年间，徽酒之所以打造出了那么多的地方或全国性知名品牌，关键的原因就是抓住了以质量打造品牌这个核心。

　　在酿造工艺、生产技术、生产设备等信息高度透明化之后，产品质量的差异性会越来越小，竞争的阵地因此就会转移到企业文化、产品文化、品牌文化等塑造方面。因此，产品的差异性和品牌的个性化就成为了竞争的焦点。

　　在徽酒企业中，很多的品牌在初期是以广告营销传播的方式来打造的。企业的实力决定了市场投入的力度，而市场投入的力度也决定了产品的知名度，从而靠知名度扩大市场占有率，这是大部分徽酒得以迅速冲击市场的根本原因。

　　但是，资本实力只是打造品牌的物资基础，广告传播也只是打造知名品牌的前提；而真正意义上的品牌是企业用质量信誉和企业文化长期积淀起来的。徽酒企业在很大程度上忽视了品牌文化最本质的内涵，直接导致了许多徽酒品牌一如昙花一现继而很快消失的必然结果。

　　市场不否认任何一种打造品牌的方法。但是离开管理文化、产品文化和质量信誉去谈知名品牌本身就是天方夜谭。同时，在这一过程中，品牌的文化内涵是在不断地丰富、完善和始终如一地被提升后方被持久地传播的。皖蜀春彻底消失、中华玉泉酒淘汰出局、沙河王成为没落的贵族等，这些曾经辉煌一时的徽酒品牌之所以衰退，原因就在于他们的决策、管理和经营者根本没弄清楚知名品牌的真正含义。

　　市场并不拒绝品牌的多元化和产品的多样化，更不拒绝任何参与竞争的酒企。但是一旦产生无序竞争的局面，势必会产生严重的恶果。

　　据行业内有关专家调研分析，作为安徽白酒最具代表性的三个核心区域市场，阜阳区域年白酒消费市场容量最低在10亿元以上；而安庆区域市场的年白酒流通量也几乎接近这个标准；而省城合肥区域更高达25亿元以上。这一调研结果表明，安徽市场白酒消费能力是相当强的，潜力也是巨大的。而正是由于众多徽酒企业都看到3个区域的市场空间容量，这里的竞争才更加激烈。

　　那么徽企徽酒在市场上究竟竞争到何种程度？金种子集团市场总监张先生说出了他多年来的直接感受：电视广告充斥屏幕、户外媒体铺天盖地、宣传单漫街飘飞、促销小姐人头蹿动、促销品千奇百怪、贿赂营销无处不在、产品开发周期成倍缩短、市场投入与产出比例恶性下挫、商超的进场费和酒店进店费从几百元几年间上涨到几万甚至几十万元，甚至出现了企业与企业、代理商与代理商、促销员与促销员之间的攻讦和武斗。就连全国的各大财经和专业媒体都引起了高度关注！

　　市场惨烈的竞争直接导致了竞争秩序的动荡。而这一切除了前述的原因之外，产品结构的单一、低层次竞争引起的价格穿底、营销手段的相互模仿甚至产品之间的模仿等，都直接导致市场处于低层次竞争之中，从而引发了彼此之间的血战。

　　在这些因素之外，值得一提的是竞争中的价格策略。由于产品的同质比问题越来越严重，各酒企的产品缺乏独立的个性和互补性，竞争就处于同一水平线上。为了抢占市场份额，吸引经销商和消费者的目光，一些企业便使出降价的刹手锏，直接使市场陷入动荡不安之中。

　　　在1990年代末期到2003年的5年中，安徽酒企在市场上直接推出的就是价格战。据了解，此前各酒企开发的新产品从上市到淘汰一般周期约在3—５年之间，但到2000年这一周期最长的已经难以维持3年，到2003年这一周期则下降到1—2年之间。新产品上市之后即降价成为一种怪异的现象，而大量的市场开发、推广投入的费用则根本无法收回，共同受伤成为徽酒企业之间不争的事实。

　　出现这样的局面是每个企业都不愿看到的，但是又都是无奈的。皖酒集团市场部的王经理在谈到这一现象时认为：产品概念的复杂化、产品文化的肤潜、品牌文化的粗燥、市场推广部门的短视行为、决策管理者思想的保守等，都集中表现在省内市场和酒企之间的相互竞争上。

　　“我们不否认市场需求、消费观念等变化给行业带来的影响是巨大的；也不否认亚洲金融危机和国家宏观经济政策调整给业界带来的巨大压力，但是，整个行业滑坡的深层次原因并不这么简单。”安徽省白酒工业协会的权威专家在接受采访时认为：“徽酒的无序竞争首先源于决策者缺乏战略性的目光；管理者缺乏对市场发展趋势的研究；执行者缺乏实际市场操作中的应变能力等，而这些归根结底是企业缺乏对预期市场的准确判断以及对市场信息的漠视”。

　　“酒鬼酒前期的成功、水井坊运作的经验、五粮液不惜血本以尖庄猛砸市场基础的举措等，这些企业的成功背后正是因为他们具有战略性的目光和基于对现实竞争态势的了解。”这位专家说，徽酒企业以降价、快速淘汰新产品甚至延伸品牌从而稀释品牌含金量为代价去抢占市场，是导致竞争局势复杂的根本原因。

　　尽管业界的说法各不相同，各自的观点也存在很大的差异化，但是，不争的事实是：在川酒、苏酒、鲁酒、贵酒等精心打造行业高端品牌并形成巨大的凝聚力时，徽酒阵容的狂呼乱叫似乎与这些是那样的不谐调。

　　我们不否认经过市场竞争也擦亮了许多的徽酒品牌，比如口子窖、高炉家酒、古井贡、皖酒、醉三秋等；也不否认市场竞争是整合行业、产业和市场资源的利器；更不否认市场竞争彻底打破流通领域格局的可能；但是，以整个行业的利益和发展机遇为代价去抢占市场这种做法，恐怕是没有任何人能够苟同的。

　　在这里，我们还必须看到，徽酒企业中，人力资源的整合也存在着极大的隐患。按理说，作为全国竞争较为激烈的市场，各徽酒企业应该十分注重高端人才的开发、培养、使用等。但是，一个奇怪的现象是徽酒行业的人才流动机智并未建立起来；他们精心培养的经营管理人才由于无法忍受企业的机制，大多流失了！

　　明显的例子来自全国高端白酒市场竞争最激烈的广东省：广东酒协中，高级营销人才40%以上是来自徽酒企业的，他们现有的发展环境、待遇和平台使他们被吸引到这里，并且大部分人才也表示不愿在回到安徽市场和安徽酒企去拼杀，直接的原因就是“太累”。　

　　“全国营销看安徽”这是白酒行业公认的事实。在此后面的潜台词实质上就是在认可安徽酒企营销经验的同时，也证明了安徽市场竞争的惨烈。好在众多的徽酒企业从前期的惨痛教训中已经领悟到了市场竞争的实质，这一点虽然觉悟较迟，但依然是值得庆幸的：毕竟他们还有更多的梦想和更多的机遇。

　　淬火的徽酒、徽企和市场目前已渐渐回复到理性的状态，最直接的证据便是古井、高炉、口子、金种子、皖酒等这些全国性著名品牌以及迎驾、文王贡、店小二、魏王等这些区域强势品牌企业的全面反省：他们都在以各自的专业特长、产品特征、品牌文化等优势开创自己的事业，并已经取得可喜的进步和成就。而2005年整个徽酒军团业绩的全面提升就是事实依据。

　　未来的徽企，徽酒特别是市场等方面的竞争将处于一个全新的理性状态。因为淬火之后，他们会更加坚强。这是必然，也是结果。

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