劳拉·赖兹简介：

　　定位理论创始人艾尔·赖兹的女儿，Ries & Ries营销咨询集团主席。她和她的父亲共同出版了《品牌建设的22条军规》、《公关第一，广告第二》等营销学专著。

　　前瞻观点：如果营销人员能够将注意力从自己的产品、品牌以及公司，转移到顾客的心智中，你的定位就不会错。因为真正的、决定胜负的营销战是从顾客心智中展开的。

　　劳拉·赖兹：顾客心智定位战

　　一份在新品牌投放之前从公司内部的角度出发而写成的定位策划书有什么错误？每件事都错了。它忽略了预期顾客的想法。如果你想从预期顾客的角度定位某项产品，你的选择就变得很有限。这里有六种可能。

　　1、 空缺

　　价格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填补的空缺之一。

　　哈根达斯做出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定，确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定位，这也使得在过去几十年中，哈根达斯在市场上取得持续成功。看看哈根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔驰在汽车行业等取得的成就就知道了。高价只不过是心智中的空缺之一，低价是另一个。

　　2、 新品类

　　有时在预期顾客的心智中，没有空缺，你必须创造一个。我们将此称之为定位战略。

　　“开创一个能让你的品牌成为第一的新品类”。例如佳得乐，是首款运动型饮料；PowerBar是第一块能量条；红牛是第一款能量饮料；UnderArmour是首款运动内衣。　

　　3、“第二名”品牌

　　顾客喜欢选择。有时你可以打造一个强大的品牌，只需通过提供给顾客在领先品牌之外的另一个选择。

　　但是何种战略能够最好地传递“做第二名”的定位？“如果可能，我们会生产一个比领先者更好的产品。”通常的想法是这样的，“我们不一定非要抢占第一的位置，但是我们要努力巩固‘第二’战略。”

　　这是最糟糕的途径。为什么会这样？因为在同一行业内，领先品牌已经在顾客心智中形成了“生产的产品更好”的认知。既然如此，你怎么成为强大的“第二名”品牌？你倒是会成为领先者的反面。可口可乐是年长者的可乐，所以百事选择成为年轻一族的可乐。建材家居零售企业美国的Home Depot是领先的家居店，但是它拥挤的过道和满满的货架大概更吸引男人。所以布局整洁、过道宽敞的Lowe成为女性首选的家居饰品店。

　　4、 品类专家

　　在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，但是它们也出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈以及其它的食物、饮料。所以星巴克专卖咖啡，因此成为非常成功的品牌。专攻汉堡的麦当劳也是如此。还有邓肯甜甜圈，专门提供三明治的赛百味。

　　5、 渠道品牌

　　可以定位一个品牌去填补渠道空缺。

　　L'eggs，首个在超市上柜销售的连裤袜品牌，成为当地销量最大的连裤袜品牌。如今，我们有很多机会去创造网络渠道品牌。亚马逊、eBay、Monste.com只不过是“只限于网络”成功的品牌。Paul Mitchell成为价值60亿美元的美发及护肤品牌，只因它专注于专业的美发沙龙渠道。Ping同样取得了成功，是因为重点放在了高尔夫球俱乐部内的专卖店渠道。

　　6、性别品牌

　　你可以打造一个强大的品牌，通过专注于市场的半数性别相同的人群。

　　万宝路成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选香烟”；Virginia Slims成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选香烟”。Right Guard成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选除汗剂”；Secret成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选除汗剂”。

　　谈到定位，有太多的可说。如果你能够将你的注意力从你的产品、品牌以及公司转移到顾客的心智中，你就不会错。因为真正的、决定胜负的市场营销战是从顾客心智中展开的。　　

　　劳拉·莫里特简介：

　　美国移动营销协会（MMA）CEO。她在高科技行业产品管理和营销方面有超过14年的经验。而美国移动营销协会在世界16个国家拥有超过250个会员。

　　前瞻观点：对于全球的移动运营商来说，移动搜索都将成为下一个重要的创造价值的机会。这种商业生态环境将大大增加人们购买移动内容、实际商品以及当地服务的方式，并代表了未来几年移动业务方面最有效的市场投资机会。

　　劳拉·莫里特：移动搜索新机会

　　尽管Google、Yahoo！、Amazon和eBay这些大牌网站的经验已经证明Internet是一种极为有效的销售和营销渠道，然而移动网络也正在显示出巨大的潜力。全球共有20亿手机使用者，而手机作为人们最方便的信息沟通渠道，预计移动经济有可能会侵入网络经济的地盘。

　　而移动搜索的收益将超过Internet搜索的收益：首先，人们随身携带手机，进行搜索非常方便；其次，电话能够简单快捷地连接消费者和营销人员；再次，通过移动用户的搜索活动，可以得知用户的购买意向。

　　随着手机使用者和手机信息获取方便程度的增加，对移动信息和服务的需求也会随之增强。我们相信再现移动营销模式将会带来巨大的收益。2005年全球搜索的收益为55亿美金，据预测到2008年，这个数字将会达到110亿美金。如果，移动搜索能分得一定的市场份额的话，必将取得超额价值。　　

　　更加贴身的移动搜索

　　如今，移动用户搜索个性化铃声，可下载的音乐和视频，有时候他们也用自己的手机查找最近的酒吧的电话，或者是美国首都在哪里之类的信息。根据美国移动营销协会的预测，和覆盖范围比较广的网络搜索相比，移动搜索将更加符合移动的特点。

　　目前来看，手机和移动搜索主要还是集中于个性化和娱乐的用途，但移动搜索其实还可以有更多的用途。比如说，在你旅行的时候用手机查找当地的地址，或是在去机场的途中查询飞机是否正点……这个时候，利用手机都可以迅速地查找到相应的信息。

　　移动搜索和一些网络搜索的功能非常类似，手机用户用手机搜索信息一般是更期待获得那些问题的答案或是可行的方案，而不是一些可以获得更多信息的链接。而和电脑相比手机有如下优势：

　　1、手机总是能被随身携带，而且总是处于开机状态。而且不管是在家、还是在办公室或是在饭店，用户可以随时随地搜索自己所需要的信息。

　　2、查到信息之后可以马上拨打电话。

　　3、在进行移动搜索时，用户处于一种更容易产生购买的氛围（或者说是处境）。大多数时候，他们处于一种正要出门去购买的状况。

　　当然和电脑相比手机也有一些不足，比如，电脑的屏幕比较大，可以显示更多的内容；电脑有很舒适的键盘，比较方便信息的输入等等。

　　除了这些显而易见的不同之外，未来的移动搜索应用将会根据用户的需求提供个性化和定制化的信息。根据用户的性格、地理位置和行为方式以及个人兴趣的不同，提供不同的服务。这样移动搜索所提供的搜索体验将会更加精彩。同时，移动搜索还能将地点作为一个附加的搜索参数，这样进一步加强了搜索结果的针对性。而然，移动搜索的未来发展态势还依赖于移动运营商对隐私和责任的控制。　　

　　受惠移动营销“三角”

　　通过形成一个良性的循环，移动搜索引擎将为用户、营销人员以及移动运营商三方都带来益处。用户通过移动搜索引擎去找寻自己需要的信息，营销人员则可以通过移动引擎展示自己的相关产品和服务，移动引擎提供用户寻找的信息。运营商在为用户提供更多、更好的服务的同时，带来新的收益。

　　可以说通过移动搜索，用户得到了他们需要的信息，营销人员为他们的产品找到了顾客，运营商在提供更好的服务的同时，赚到了更多的钱。应该说，这个经济生态代表了近几年来，移动业务方面最有效的市场投资机会。　

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