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影响中国的100位营销首脑 趋势篇：营销新浪潮（上） 7 上页：第 2 页 柯颖德简介: 奥美公共关系国际集团公司中国区总裁。柯颖德在奥美公关工作了近19年，其中近10年是在奥美公关北京工作，并担任奥美公关中国区董事总经理职务。“柯颖德卓越的领导力让奥美公关与众不同。”奥美公关全球CEO Marcia Silverman这样评价。 前瞻观点：奥美向来以“360度品牌管家”著称行内。在为品牌进行的360度管理中，公关能做到广告做不到的事情。但是需要强调的是，公关只有正确地进行、并且与其它的手段如广告，整合起来，才能发挥无穷大的力量。 柯颖德：公关与广告的整合力量 要真正看清公关是什么非常不容易。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。 奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。 当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。 在这里顺便提一下危机公关，有效危机公关的目的其实是杜绝危机的发生。有效的危机公关始于快速和负责任的反应，那些认为只有当危机发生的时候他们才需要处理危机的公司，将在危机来临时措手不及。 有人曾经问我，大公司是否需要请公关公司，它完全可以自己成立一个公关部来进行日常公关活动。但事实是，对大企业而言，专业公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司具有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。 现在广告和公关已经进入了整合传播的年代。“360度品牌管家”一直是奥美的独到之处，也是实现整合传播的一种方法。奥美所倡导的“360度品牌管家”是以一种与众不同的方式思考和工作，它强调一种多功能部门的密切合作，为品牌制作出最有创意的传播方案。奥美通过360度品牌传播，精心布置消费者与品牌的接触机会，以加强消费者的品牌经验。在消费者和品牌之间建立一种长久与相互信赖的关系。这要求我们首先要了解消费者内心的想法，了解客户，了解所服务的品牌的需求，然后设计出可行的方案，品牌的传播可以通过公关、广告、直销、促销等方式去实现。 360度传播就是全方位的沟通，找出各种方式的最佳结合点。我觉得在我们的公关业务到达一个新的发展阶段的时候，作为一个公关的专业人士, 我们应该更多地去考虑怎样才能让其他人，让第三方来为我们说这个品牌有多好。 郭志明简介： 现为实力媒体中国区董事总经理，亦为清华大学及香港大学合办的《整合营销传播研究生文凭课程》有关媒介计划的客座讲师。自1997年3月开始常驻中国大陆，其间为著名外资及当地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。近年在各个大型论坛就营销传播、媒体与广告发展发表过多次演讲，单在2005年就平均每个月发表一次。 前瞻观点：没有永远的巨人，也没有永远的大卫。同样在21世纪的今天，很多企业采用传统的“刀枪营销手法”，一味在传统媒体狂轰滥炸，但效果并不理想。反而有一些聪明的企业，用一些“弹弓与石子”的方法，则取得了巨大的成功。 郭志明：大卫时代的来临 在《圣经》旧约的〈撒母耳记〉中，记载着少年大卫打败巨人哥利亚的故事。大卫打败哥利亚并不是用一般传统的刀枪，而是用让人意想不到的弹弓及一块石子。 一块小石子，便可以产生意想不到的效果。 在今天这个“大卫”时代，不同的企业在营销方面需要注意不同的地方： - 作为挑战巨人的大卫，应该探讨如何用一些巧妙的方法打败巨人。 - 作为行业里面的巨人，应该探讨如何避免被大卫之类的个体打败。 大卫的成功营销策略 1. 善用“好产品”的机遇 好产品就像大卫的石子一样，能让年轻企业一炮而红。就好像当年SOHO现代城。 所以作为营销人，一定要抓住好产品的机遇。对营销人来说，当你碰到一款特别受欢迎的产品时，一定要集中预算去营销。这种做法不但可以增加业绩，更可以帮助企业建立知名度及美誉度。 2. 利用新媒体制造口碑传播 在大卫的年代，要注意新媒体的使用，因为消费者的媒体习惯已经发生变化：传统媒体在下滑。“新媒体”，如互联网、移动电话等，在所有年龄层的增长都是迅速的。当然还包括在不同场所见到的LCD屏幕、博客、Vlog(影音日志)等新的沟通方式。 由于这些新媒体的绝对覆盖率相对传统媒体还是偏低，要达到理想的效果，在现阶段最有效的方法可能是利用新媒体制造口碑传播，再利用传统媒体把它的效果放大。 3. 制造品牌经验，而不是广告频次 什么是品牌经验？就是消费者与品牌接触时所产生的经验。这种经验可以是理性的，也可以是感性的；可以是正面的，也可以是负面的。成功营销就是如何通过与消费者不同的接触点，来累计正面的品牌经验及减少负面经验的可能性。 巨人的成功营销策略 1. 永远保持大卫的心态 当企业从１个亿做到10个亿的时候，很容易得上巨人综合症：就是开始把警惕性放松下来。比如2005年５月的雀巢奶粉碘超标事件，由于在开始时过于自我保护，所以整个危机足足拖了3、4个月。 反观同样在乳业的蒙牛，虽然它已经以大卫的身份成功挑战了巨人伊利，成为中国第一；但蒙牛人还是把自己看成“大卫”。他们不甘于从“蒙古牛”变成“中国牛”，更希望变成“世界牛”。这种不断自我挑战的“大卫心态”对今天企业的成功至关重要。 2. 不要让大卫有出手的机会 我们有一个医药客户，虽然它已经做得很大，在几个领域已经是行业第一，但是每次当有新的竞争对手出现的时候，他们都很紧张。他们的理念是“要在新对手还没有成气候的时候把它们打死”。作为一个行业巨人，这种听起来有点残忍的做法很有必要。因为在今天，我们永远不知道谁会成为下一个“大卫”，所以我们只能在“大卫”还没有长大的时候把它们打死。 3. 利用新媒体保持与消费者的亲密沟通 但历史告诉我们，总有些“大卫”会长大成人的。所以除了上述防卫性的策略外，今天的大企业更需要保持与“上帝”的沟通。要知道《圣经》旧约中大卫之所以打败哥利亚，除了他用了一个意想不到的方法外，更重要的是他一直保持与上帝紧密沟通。 对于今天的企业，消费者便是上帝。企业必须要保持与消费者亲密的沟通。没有永远的巨人，也没有永远的大卫。今天的大卫就是明日的巨人，关键是如何保持一颗永不言败、年轻的心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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