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打败英特尔 7 上页：第 1 页 三、公司和品牌 AMD曾经公开宣称英特尔有一个软肋，因为他们通过第三方调研发现：很多普通老百姓并不知道英特尔生产CPU，也不知道Ｐ４是英特尔生产的。他们认为这说明了英特尔在广告宣传中信息的传播不到位。但这正确吗？ 里斯告诉我们：品牌就是品牌，公司就是公司，它们是区别的。 在打造品牌的过程中，正确的使From EMKT.com.cn用公司的名称，就不会引起太多的混乱。 ●公司名称应该管辖着品牌名称吗？ 例如：英特尔管辖着奔腾。 ●品牌名称应该统领着公司名称吗？ 例如：汰渍统领着宝洁。 ●还是应该给予它们同等的地位？ 例如：吉列锋速三剃须刀。 如何使用一个公司名称的问题在From EMKT.com.cn同一时间内是既简单又复杂的。简单，是因为法则是如此的显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单法则，从而违反逻辑并导致品牌对公司的无止境的争论。From EMKT.com.cn 品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上。消费者购买品牌，他们并不购买公司。因此当单独使用一个公司名称，就像一个品牌名称（通用电气、可口可乐、IBM、施乐）时，消费者就把这些名称当作品牌。 当你用一个明确而前后一贯的方式将一个公司的名称和品牌名称组合在一起时，品牌名称是主要的名称，而公司名称则被看成是次要的名称，比如通用汽车公司的凯迪拉克。 当消费者被容许使用一个活生生的品牌名称时……，只要简单地观察，就将证明他们并不经常使用一个公司的名称。比如“你有多喜欢我的新凯迪拉克呢？” 没人会讲：“你有多喜欢我这辆新的通用公司的豪华轿车呢？” 在现实生活中大家对这样对话应该耳熟能详。甲：“你买的电脑是什么CPU的啊？”，乙：“奔腾4的！”，甲：“奔腾4啊，那速度很快啊！”。甲：“你买的电脑是什么CPU的啊？”，乙：“赛扬的！”，甲：“赛扬的啊，性价比不错，够用就好！”并没有消费者会这样回答：“我买的是英特尔公司的奔腾4！”消费者并不关心奔腾4是谁生产的，在消费者心目中，奔腾4就是一个品牌。一切从消费者心智出发才是正确的。 只要公司名称没被用作品牌名称，公司就是公司，品牌就是品牌。它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不From EMKT.com.cn是品牌本身。微软生产了许多产品和品牌，Word是其中之一。宝洁生产了许多产品和品牌，其中之一是汰渍。英特尔生产了许多产品和品牌，奔腾4是其中之一。 消费者关心奔腾4、赛扬究竟是英特尔还是AMD制造的吗？可能不会。但是英特尔的 员工会关心，因为给他们发工资的支票写的是“英特尔”，而不是“奔腾4”。AMD的员工会关心奔腾4是不是英特尔生产的，因为那是他们的竞争对手。但是消费者不会关心这些，他们关心的是品牌。 不清楚公司和品牌的区别，就无法确定正确的定位主体、主目标群和坐标对象，品牌运作等于搞错了进攻方向，那AMD如何正确定位，占据消From EMKT.com.cn费者心智呢？ 四、品牌命名和品牌家族 里斯和特劳特一再告诫我们，你要做的最重要的营销决定，就是命名产品或服务。名字是思维的挂钩，上面挂满了小衣架，From EMKT.com.cn人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。 不要将什么使一个品牌在短期内获得成功与什么使一个品牌在长期获得成功混淆起来。短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。但是在长期From EMKT.com.cn，这种特有的创意或概念就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。 然而，营销人员经常忽视了名称的重要性。“真正有价值的是产品本身以及该产品为我们的消费者和潜在消费者提供的利益。”“品牌名称无关紧要，重要的是产品的表现如何。” 他们忘记了产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的。 英特尔统治CPU市场好多年了，已获取了巨额的利润，但它并非只有一个品牌，他拥有一个品牌家族：奔腾、赛扬、迅驰、至强、欢跃、酷睿。而AMD也有着自己的品牌家族：速龙、闪龙、炫龙、皓龙。 里斯告诉我们：家族品牌方法的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或者家族式的身份。你要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。 从上面可以看出，英特尔是从消费者心智出发来制定品牌名的，以抢占消费者心智。他对品牌运作得心应手，知道最好的品牌名称是与产品的优势卖点直接相关联的，并且品牌之间严格区分开来。奔腾——给人一种力量，代表着高端的处理器；迅驰——迅速的随意驰骋，代表着无线上网计算平台；至强——绝对的强大，代表着高于PC的计算能力。而品牌命名的另一个窍门就是使用听起来很美好的名字，比如赛扬、酷睿。From EMKT.com.cn 而AMD不是从消费者心智出发来给品牌命名，他是从内部出发，自己认为要让消费者知道这些品牌都是一个系列的。所以品牌字中都含有“龙”字。也许AMD的这种选择是为了表示尊重中国文化，表达要融入中国的决心。但这对消费者来说只会使他们感到困扰，十分容易混淆这些品牌之间的区别，如果要消费者费尽心思去搞清楚这几条龙的区别，他们已经去买英特尔的产品了！品牌战略的原则就是避免品牌之间的任何重叠From EMKT.com.cn，在品牌之间建立严格的区分，保持每一个品牌之间的独特性及专门性。创建不同而非相似的品牌名。你不要试图建立一个品牌家族，你要去建立一个不同品牌的家族。AMD中国要做的就是从消费者心智出发制定严格From EMKT.com.cn区分开来能代表产品特性的中文名称，这样才能占据消费者心智，否则，只拉拢PC厂商而得不到消费者的认同，很难超越英特尔。 但是也不知道英特尔是不是被AMD的第三方调查忽悠晕了，这次耗费巨资的换标行动，也犯了这方面的错误，将原来区分明显的奔腾、赛扬、迅驰等品牌标志全部改成了上方是英特尔字母的新标志，在这些新品牌标志中，“intel”占据了标志的一半以上面积，品牌的名称只占据小部分面积，消费者要搞清楚这些品牌标志的差别非常困难。这样做就能告诉消费者From EMKT.com.cn奔腾等品牌是英特尔生产的了吗？消费者并不关心这些，这只会让消费者混淆品牌的区别，给竞争对手可趁之机。从这个角度来说，这真是一次错误而浪费巨大的换标！当然，AMD的产品品牌标志也存在上述的问题，不过问题远远没有英特尔的这么严重。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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