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打败英特尔 7 上页：第 2 页 五、认知之战 最近AMD和英特尔就“真假双核”打起了口水战，这有用吗？ 首先，市场营销是认知之战，而不是产品或事实之争！正如大多数媒体报道所说：目前，双核对于PC用户和笔记本用户来说还是一个不太熟悉的技术概念，因此，在这场“真假双核”大战愈演愈烈时，消费者却像堕入云里雾中一样，完全看不懂一系列技术专业术语。所以大多数媒体对这次真假双核之争的定义都使用了“口水战”一词。可以想象，除了加速成熟双核市场外，AMD并不能得到什么独自的好处。认知决定市场，而不是事实。 第二，“真假双核”只能说是一个技术上的定义，无法在法律上定义“真”或“假”。在英特尔低调回应之时，AMD却继续用“真假双核”不断挑衅，目的是暗示消费者英特尔的是假双核，而自己是真双核来占领消费者认知。但这是没有任何作用的，里斯和特劳特一再强调在定位中的攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。暗示性攻击没有指明要替代的品牌，消费者不会去深究你的诉求和指向，他From EMKT.com.cn不会去连接两个信息的关系，他总是尽可能地逃避信息的袭击，于是他还是按自己的习惯性进行购买。AMD只是说自己是真双核，从来都没明确的说英特尔的是假双核，那么它的诉求会被理解为“更好”的产品，而消费者对更好的信息是不会处理的，英特尔占领了他们的认知，他们还是会按照自己习惯去购买英特尔From EMKT.com.cn的产品。如果AMD明确的说英特尔是假双核，那必将负上法律责任，得不偿失。AMD要占领消费者认知，要做的不是靠这种争辩不休的暗示，而是要明确定位中的“敌人”所在，明确的攻击“敌人”，这样才能真正占领消费者认知！这才是获得市场成功的真正关键所在！那么“敌人”是英特尔吗？根本就不是！所以英特尔宣布笔记本电脑进入双核时代，你会感觉到非常被动！所以你的技术优势已经超越英特尔，但在笔记本领域“迅驰”仍然在独霸天下，采用迅驰3双核Napa的电脑厂商却越来越多，接近于一统天下！AMD，请问这是为什么呢？可见你的认知战略出现了方向性的差错！请记住，只有真正搞清楚敌人是谁，明确攻击，才能正确定位，占领消费者认知！ 从上面几个方面的分析我们可以看出AMD在品牌战略运作方面远远From EMKT.com.cn弱于英特尔，尽管英特尔也犯了一些错误。AMD因为其品牌战略的失误，导致自己的技术优势无法变成认知优势，无法占领最终消费者的心智！无法占领消费者心智，那么要将自己的芯片市场份额从目前的19.1%提高到50%将非常困难！ 把握3C融合趋势 上面所说的还只是在现阶段的竞争而已，前面也说过，3C融合将造就巨大的市场，但是融合也能摧毁业务模式。《数字融合：万亿美元的挑战》这篇报告还指出，数字融合将 刺激新产品和新市场的出现，而更关键的是，它还会引发现有行业结构的变革——打破力量平衡，转换竞争基础。由于中国巨大的潜在用户市场，将可能出现一批把握机会迅速成长起来的企业，而无力顺应这潮流的公司最终将面临被淘汰命运。 早在1999年，比尔·盖茨就曾亲临深圳发布“维纳斯计划”，以图开启一个空前巨大的市场，成功的将自己在电脑业的优势延伸到数字家庭领域，实现微软在3C融合时代的再度称霸。然而到现在将近7年的时间里，数字家庭几次欲言又止，在喧嚣的名声之下，市场上却并没有重大建树。为了抢占这巨大的市场，为了不被淘汰，大家7年来对3C融合都不曾放弃过，围绕着3C融合的技术和产品，终端制造商、内容提供商From EMKT.com.cn、设备提供商和运营商，以及形态各异的技术联盟早已展开你死我活的争夺。先是以内容取胜的盛大狂推“盒子”，紧接着包括联想、TCL在内的PC、家电巨头纷纷亮出形式多样的不同产品。夏新推出了国内首台售价两万元的IPTV液晶电视，盛大5、6千的盒子，海信推出8、9千的盒子，TCL携手英特尔发布“欢跃”液晶From EMKT.com.cn电视，长虹同电信和AMD合作推出数霸盒子，海尔的流媒体电视，英特尔发布“欢跃”平台扩展到数字家庭产品，什么闪联、e家佳、数字生活网络联盟(DLNA)一时之间纷纷登场，好不热闹。但是到目前为止，还是没有一个产品获得了市场的认可，如盛大的盒子大量积压在渠道里，终端消费者并不买账。为什么呢？因为在中国有着太多的标准之争，太多的利益牵扯，导致3C融合概念进入中国近7年，却依然未能从实验室真正走进家庭。 真的吗？不是的，笔者认为我们在3C融合中不管目前还From EMKT.com.cn是在中长期都是可以有所作为并获取巨大利润的。真正的原因并不在于标准之争和利益牵扯，关键的原因在于各个公司并没有研究透客户的真正需求，推出正确的产品！因为没有几个公司真正看清了3C融合的趋势是怎么样的！计世资讯总经理曲晓东一番话说出了大家的想法，“不可否认，PC厂商们都全情投入到数字家庭的战场，不过现在都是‘人人有把握，家家没信心’。”正因为大家都看不请趋势，所以你就会理解为什么各个公司都加入各个标准组织，推出所有各种类型的产品，因为他们看不清楚趋势，所以他们不想把鸡蛋放在一个篮子里。你就可以理解为什么英特尔发布“欢跃”，会有那么多的家电和PC厂商去捧场，大家都发布了“欢跃”的产品。当初“迅驰”的成功，除了英特尔卓越的品牌战略以外，最为关键的在于其看准了无线上网是未来的发展趋势，而无线上网领域并没有成熟的融合标准，也没有强势的平台品牌占领消费者心智！所以率先推出迅驰，抢先树立标准，抢先占领消费者心智中无线上网这个领域，成为领导性品牌，获取了巨额利润。在3C融合即将来临之时，英特尔认为这个领域也没有强势品牌，乘机推出“欢跃”平台品牌，想抢先树立标准，占领数字家庭领域的消费者心智，奠定自己在数字家庭领域的领导者地位，主宰这个行业的命运，再续“迅驰”一样的辉煌，再度获取巨额利润。既然自己看不准，而英特尔以前看准过趋势，成功的推出过“迅驰”，那么这次“欢跃”的推出也应该是正确的，跟着他准没错。所以AMD也跟着推出了“Live”，而所有PC、家电厂商则纷纷跟随。 真的没错吗？从电脑的发展来看，“欢跃”将加速PC家电化，目光正确。但是以为这样就可以轻易将自己的优势延伸到“客厅”，成为数字家庭的领导者，笔者可以告诉英特尔，你是绝对不会成功的，因为你看错了3C融合的发展趋势！从目前大部分杀入数字家庭的芯片、PC、家电厂商推出的什么“盒子”、“欢跃”电视来看，几乎没有一家看对了3C融合的发展趋势！以英特尔和众多电脑厂商、内容制造商等合作推出的“数字娱乐中心”这个概念为例来说明一下他们为什么不会成功。今年1月9日的《21世纪经济报道》的《5%大限：PC数字家庭梦空有“人气”》一文说，记者采访很多业内人士，没有几个能搞清楚什么是“数字娱乐中心”的，在中关村科贸电子商城卖清华同方电脑多年的张斌说，他自己都不太清楚“数字家庭”究竟是什么，但加入了“数字家庭娱乐”概念的清华同方“火影”电脑卖到9000多元，居然有不少年轻人买。联想发布他的“数字娱乐中心”产品的时候，笔者曾打电话去其的客户和技术支持中心，询问购买“数字娱乐中心”，说了好长时间，那里的工作人员都说不清楚“数字娱乐中心”是什么，问我是不是搞错了，说其实就是天骄电脑。而且笔者还打电话给联想很多经销商，没一个搞清楚我到底要买什么“数字娱乐中心”，都说就是天骄电脑。为什么说“数字娱乐中心”或者什么“盒子”就卖不出去，定位一再强调要跟消费者心中熟悉的东西联系起来，你没有跟他们熟悉的东西联系起来，他都不知道你卖的是什么！你怎么卖得出去。但是为什么加入“数字家庭”概念的电脑就能卖得出去呢？因为不管你加什么概念，在消费者心智中他购买的还是电脑啊！那么将“盒子”改名叫“客厅娱乐电脑”，这总跟消费者心智中熟悉的东西联系起来了吧！你照样卖不出去。因为在消费者心智中“电脑”不是放在客厅的。所以你目前推出任何全功能型的“盒子”都是会失败的。所以你就会看见盛大易宝入市3个月后100万套大部分压在渠道，而其他长虹、海信和TCL与英特尔、AMD合作生产的盒子都卖不出去。 耶鲁大学人际关系学院的约翰科拉得教授描述了常人身上的七种恐惧感（每个人或多或少都有）：失败恐惧、性恐惧、自卫恐惧、相信他人恐惧、思考恐惧、说话恐惧、孤独恐惧。换言之，如果只有一个想法，而该想法又失败了，事情就岌岌可危了。由于成功的巨大驱策，第一项“失败恐惧”的作用就被放大了。一个简单的想法让人尴尬。多个想法的好处是可以多面下注，把握比较大，因为大家都没有把握。约翰科拉得教授的描述让我们看到了大家正常的心态，但是市场营销是对未来的博弈。营销工作的职责就是看清趋势将其用语言描叙出来，同时使其成为完善的营销策略，然后释放出它的能量。就如英特尔当初推出“迅驰”大获成功一样。真正正确的道路有也只会有一条，看准了趋势，把鸡蛋放在一个篮子里，全力一博，你就会大获成功。 在3C融合的过程中，PC、盒子、电视等都将发生重大变化，但并不是目前推出的这些什么“欢跃”电视、盒子等等。要想在3C融合的过程中取胜，就要真正看清楚3C融合是怎么发展的！看准了趋势，AMD就可以彻底打败英特尔！看准了趋势，进入PC领域的厂商就可以挑战联想，将其拉下第一的宝座！ [i]此文已以《给AMD门面支招》发表于3月20日《21世纪经济报道》，上为全文完整版本。 笔者曾历任证券公司营业部客户服务部职员、市场部副经理、营销经理、副总，现担任金信证券公司营销管理事业部营销主管。中国营销传播网社区“金融”板块斑竹。05年1月12日在《证券时报》发表《关键两个步骤，造就一流券商》，在中国营销传播网发表《用正确的营销战略打造一流券商》，06年第3期《新营销》杂志发表《花旗银行卡位中国信用卡第一品牌的“阳谋”》。从上网之日开始就一直用“打败英特尔”作为网名，研究英特尔营销策略多年，立志打败英特尔这一不败营销神话，时至英特尔全球换标进行向数字家庭战略转型之际，笔者认为从各方面来看打败英特尔不败营销神话之最佳时机已到，特发表此文。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hby530@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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