二．“成功三要素”

　　总结恒昌连锁的发生发展的历程，恒昌在三个方面循序渐进地提升实力，是最终取得成功的关键。这三个方面，可以称之为“成功三要素”。

　　1.建立加盟连锁体系

　　无论是普通分销，还是连锁加盟，销量都是利润的基础。对于恒昌来说，必须扩大加盟队伍，才能获得大的销量，有了大的销量，才能得到上游厂家的重视和支持，各种条件也会更加优惠起来。所以，建立尽可能大的加盟连锁体系是恒昌销售模式成败的关键。

　　如果自建连锁店，花费很大，例如人员工资、房租、水电和供展示用的笔记本占用的大量资金，这种投入需要很长时间才能收回。如果在外地自建连锁店，除了上述成本之外，还有经营风险和管理风险，派人到异地，人生地不熟，控制起来也难。如果自有资金少，则自建连锁店的扩张速度就会很慢，销量上不来；如果要提高速度，就需要很多资金，而恒昌的实力还不够。

　　所以恒昌的策略是，在北京，以自建连锁店为主，适当吸引加盟连锁店；在外地，则以加盟连锁店为主。在走加盟连锁的初期，恒昌面临很大风险，因为这种模式在国内并非主流渠道，没有成功先例， NEC虽然给了一些支持，但是如果不能很快放大销量，就有可能丧失厂家的支持；恒昌本身的实力也弱，必须尽快从中盈利。所以，扩大加盟队伍、迅速占领一二级市场就显得特别重要，所以恒昌选择加盟店的条件比较宽松，对加盟店没有具体的资金以及销售量的要求，目的就是为了降低加盟门槛，加速区域市场的开发。恒昌对加盟店的唯一要求就是：加盟店在当地要有合格的店面以便建立NEC产品专柜。在建立连锁体系的初期，恒昌在每个地区恒昌一般只发展一家加盟店，这些加盟店在独家代理的情况下，利润就有了保障。低门槛和独家加盟店，这两项政策使恒昌的连锁队伍迅速扩大。

　　为了鼓励加盟经销商的积极性，在管理上采用了很多恒昌专卖店的销售经验，例如销售人员的奖励，店长的奖励以及项目经理的奖励等。在经验与能力上，恒昌也为加盟的厂商们提供必要的支持，以辅导加盟店能够走上规范经营的道路。为了减轻加盟店的资金压力，恒昌引入标准库存概念。根据加盟店的实际销售能力和NEC的产品状况，给加盟店设定了标准库存，解决了长期以来困扰厂家和经销商对市场把握度低的问题。

　　很多加盟店的销售理念还比较落后，单纯依靠上游厂商的资源而忽略了对客户端资源的挖掘，恒昌发挥了“启蒙者”的作用，并在开发客户方面提供指导，较好地实践了加盟店“以用户为中心”的经营理念。　

　　通过加盟体系，恒昌的连锁店逐渐延伸到全国多数一、二级城市，在整体销售能力上有了一个很大的提升，这就为恒昌实现良性发展和提高赢利能力奠定了基础。

　　2.产品延伸和规模经营

　　恒昌在开始走连锁加盟道路的时候，销售的产品主要就是NEC笔记本电脑，产品单一。虽然当时笔记本电脑的利润较高，但是渠道成本单纯靠一个产品来支撑，压力也很大。

　　在初期，恒昌的经营重点放在把零售业务做专、做深、做透上，通过扩大连锁体系，加强对连锁店的管理水平，建立和完善售后服务体系，使恒昌连锁体系的价值越来越大，覆盖的城市，也从北京一个城市，扩大到全国的一级城市。

　　与此同时，恒昌在深化与已有合作厂商的合作的基础上，持续开发新的有实力、有潜力的合作厂商，以便丰富恒昌的产品资源。

　　随着恒昌加盟连锁体系的扩大，恒昌销售渠道的价值水涨船高，很多有实力的厂家开始认可恒昌的模式，并把自己的产品交给恒昌代理。恒昌经营的产品，也从单一的笔记本电脑，逐步扩展为笔记本、台式机、投影机、数码相机和摄像机，以及传真机、复印机等办公用品五大领域。代理的企业，也从NEC一家扩大到惠普、清华同方等多家，从而使代理的产品线和厂家结构都实现了优化。

　　随着IT行业渠道演化，恒昌的经营模式也在发生变化。由于代理产品的增加，过去面积较小的店面已经不能适应业务需要。这时，恒昌开始建设“大店”，例如，恒昌在鼎好电子城的新店，营业面积达150余平米，远远大于以前的连锁店面积，经营产品囊括笔记本、台式机、OA、数码、投影及其他IT边缘产品。恒昌产品在这种面积较大的店里能够得到较好的陈列和展示，既优化了顾客的购买体验，又能实现“店内商品一应俱全”的规模化经营，从而使客户能够“一站式”购买。

　　为了扩大店面，恒昌采取了“合并小店”的策略，也就是减少小店数量，新开大店。此外，由于一级城市租金和经营成本上升，恒昌开始加强向二级城市扩张的力度。而为了分摊经营成本，扩大产品线就变得更加重要。2003年，恒昌与清华同方建立了代理关系。清华同方笔记本电脑完善的产品线和优良的品质大大改善了恒昌产品结构，从而使恒昌的“大店”战略能够获得更大的经营回报。

　　产品线和营业面积的扩张相辅相成，恒昌逐渐拥有了10—12个笔记本品牌、6个PC品牌及10个投影机品牌等代理品牌，渠道成本由多个品牌、多类产品分摊，使渠道单位成本进一步降低，形成了规模经济。

　　3.统一定价和灵活付款

　　恒昌集团在全国首家提出“笔记本电脑产品统一售价”。长期以来，中关村乃至全国各个笔记本电脑零售店，都延续着以往传统的经营模式：售价与报价之间存在很大的利润空间，为的是留足顾客的砍价空间，同时也迎合了绝大部分消费者的消费心理。由于信息不对称，消费者实际上并没有从侃价中占到什么便宜，还导致价格及其混乱。

　　统一价格行动是从恒昌总代理的NEC笔记本产品线开始的。恒昌首先在局部市场做了一年尝试，又进行了一系列市场调查和可行性研究，才正式开始和NEC协商，在厂家支持下，最终确定了这种定价策略。恒昌店内，所有产品都名码标价。

　　统一定价是市场的需要，同时也是恒昌自身业务发展的需要。恒昌走的是连锁专卖模式，要实现连锁，除了店面风格需要统一，价格也应该统一，这是连锁经营的必然要求，顶多在不同城市价格可以略有出入，但是在同一个城市里，价格必须一致。

　　统一价格之后，恒昌保护加盟店利润空间的承诺也变得更具可操作性，对于恒昌发展连锁加盟体系十分重要。

　　恒昌统一定价之所以能够成功，上游厂商的支持非常关键。当时，恒昌还只有NEC一个厂家，而NEC在中国大陆地区有包括恒昌在内的三家总代理，如果不能从代理产品的型号上进行区隔，统一价格只是空谈。恒昌笔记本电脑专卖店从起步阶段就得到了NEC的大力支持，使恒昌得以包销部分产品。

　　包销形成了局部垄断，而一个城市内的加盟连锁店数量有限，每个加盟店都有自己的商圈，在某些城市，一个城市只有一个连锁店。消除了众多的竞争者，使统一价格成为可能。否则，即使能够包销一款产品，若当地加盟店数量太多，他们之间也难免爆发价格战，这不是严格价格管理能够限制得住的。特别在初期，由于恒昌的加盟店的加盟门槛很低，所以，恒昌对他们的管理力度很难加大到足以震慑住价格战的程度。此外，由于价格折让的方法很多，除了“明降”，还可以“暗扣”，所以价格战防不胜防。只有在产品垄断、连锁店也接近垄断的情况下，各个加盟连锁店在利益驱动下，才愿意主动实现价格统一。

　　当恒昌的连锁体系发展起来之后，产品线也丰富了，加盟店获利空间增加，加盟店退出连锁体系的代价变大，这时恒昌在加盟体系内的控制力得到加强，此时，恒昌才有能力在增加加盟店和自建连锁店的同时，仍然保持对统一价格的严格管理。

　　通过统一定价，使产品零售价格刚性化，但是在付款方式方面，恒昌又表现出很多的灵活性。从2000年开始，恒昌就开始实施分期付款方式，并逐渐使之完善。刚柔相济的价格政策有两个好处，既保障了恒昌的赢利能力，又树立了恒昌的品牌。

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